互联网商业模式的价值研究

来源:用户上传      作者: 蒋　侃　陈金玉

　　【摘要】互联网商业模式是人作为主体对互联网及其运行规律的理解和能动的改造活动，是人在互联网条件下的一种管理实践。本文将互联网商业模式价值分为经济价值、组织价值、行为渗透价值等，并分别进行阐述和分析。
　　【关键词】互联网商业模式　经济价值　组织价值　行为渗透价值
　　
　　一、互联网创新环境
　　
　　随着电子商务的快速发展，互联网创新商业模式，如B2B 模式、B2C 模式、电子市场模式、广告收益模式、
　　会员费模式、佣金模式、社区模式等被陆续提出并付诸实践。互联网的最主要特性包括媒介技术、无处不在、网络外部性、对已有分销渠道的替代和扩充、消除时间局限、减少信息不对称、无限虚拟容量、低成本、创造性破坏、减少交易成本等[1]。在网络经济条件下，企业的经营环境出现经济知识化、竞争国际化、经营虚拟化、管理网络化的趋势，产业周期缩短、技术创新的速度不断加快，给企业的领导人、管理者带来一系列的问题，如交易成本降低、企业组织形态变化、管理环境不确定性增强，预测企业决策的市场反应越来越困难。复杂多变的环境需要企业拥有较强的应变能力和抵御风险的能力，单一方式和单一力量都不足以克服困难，因此需要企业不断的适应和调整，通过整合的方式，围绕企业形成利益共享、风险分担的氛围，激发企业领导人、管理者、员工的主体意识，使其释放潜能，并付诸行动，最大限度消减不确定性给企业造成的负面影响。
　　
　　二、互联网商业模式的内涵和特征
　　
　　商业模式源于英语“Business Model”，在国内外文献中经常使用，也被译为商务模式、经营模式、业务模
　　式等，国内外学者围绕商业模式展开过一些讨论，Timmers认为商业模式是产品、服务和信息流的架构，并且描述了不同的商务参与者及其角色以及这些参与者潜在的利益和收益流来源[2]。Hawkins提出商业模式是企业和其向市场提供的产品和/或服务之间的商业关系，是不同的成本和收入的结构形式[3]。Petrovic等认为商业模式是一个通过一系列业务过程创造价值的商业系统[4]。Pigneur认为商业模式是公司及其伙伴网络向一个或几个细分市场的顾客创造和交付的价值和关系资本，以此产生可盈利的和可持续的收益流的体系[5]。Chesbrough提出业务模式应该具有六个功能：价值主张、市场分割、定义公司内部的价值链结构、评估生产产品的成本结构和利润潜力、制定竞争策略、获得和保持竞争优势[6]。Afuah等认为商务模式是公司运行的秩序，是公司建立、使用资源、为客户提供价值并获利的依据，是公司获得持久竞争优势的关键，还包括公司向客户提供的价值、目标客户群、产品/服务的范围、定价机制、增值活动及相应能力、实现途径等[1]。因此，商业模式可以概括为一个系统，包括构成企业的不同部分、各部分之间的联系及其互动机制，是企业在特定商业环境下的资源集成和价值增值过程，是和相关者分享增值利益的有机体系，体现为规则、资源整合方式和动力机制的集成。
　　互联网商业模式具有三个特征：首先是客观性和主观性。互联网商业模式是基于互联网的商业活动及其运行规律的主要特征、属性、结构、规则等方面的凸现，具有客观性；同时，它又是一种理论解释或诠释结构，是人们的一种主观构建，并不反映互联网的商业活动或特定问题的全部，因而具有主观性。其次，能动性和受动性，前者是指商业模式的提出、发展和运用必须依赖人的能动性的发挥，后者是指无论何种商业模式都必须受到一定客观条件的约束。第三，多样性和系统性。随着互联网技术的发展和应用的普及深入，已经出现了许多的基于互联网的商业模式，从早期的B2B、B2C、C2C到网络门户、垂直网站、关联模式等等，非常丰富，然而每种商业模式内部要素之间、商业模式之间、商业模式与环境之间，又存在内在的联系，是一个有机的相互关联的系统。
　　
　　三、互联网商业模式价值分析
　　
　　1、经济价值
　　经济价值是使用最为广泛的价值概念，是决定绝大多数组织或个人行为的背后的原因，按照历史唯物主义的观点，一切历史行为背后都有经济方面的原因[8]。主流经济学从新古典主义到凯恩斯主义，其基本假设都认为人是理性的，人们要求达到利益最大化，而有利益要求的人通过一定的方式组合在一起形成了经济组织，而经济组织的首要追求就是经济价值。在传统的经济环境下，经济价值的来源是生产力要素，即土地（资源）、资本和劳动，经济组织的任务就是将这三个基本生产要素结合，产生最大的经济效益。20世纪后半期，随着信息技术的发展，互联网为商业活动提供了新的空间，改变了固有的劳动形式，管理和知识成为新的劳动形式，并提供了新的价值创造机会，生产力要素内涵得到扩展。处于生产力系统的第一层次是劳动者、劳动对象、劳动资料（劳动力、资本、土地）等基础性要素，处于生产力系统的第二层次是科学技术等发展性要素，处于生产力系统的第三层次是管理与信息等组合性要素，生产力三个层次的要素各有其特殊功能，共同构成一个完善的动态创新的现代生产力系统[9]。在互联网商业环境下，生产力的构成要素表现为知识工作者、资本、知识/信息，互联网商业模式通过一定的规则将其联结在一起，而知识工作者的劳动成果，如专利权、著作权、数据库可以通过风险投资/融资活动、以契约形式转换为资本形式，资本市场也可以对互联网商业模式的经济价值做出适当的评价。
　　
　　2、组织价值
　　现代管理理论创始人巴纳德定义组织是“有意识地加以协调的两个或两个以上的人的活动或力量的协作系统”。马克斯・韦伯描述了一种基于合理法律权威的理想组织形式的官僚政治，即科层制结构。科斯指出企业存在的主要原因在于交易成本，即利用市场或价格机制是有成本的，交易成本主要包括获取信息的成本，谈判费用及签约成本，企业可以在企业内用权威或经理的指导与命令取代市场或减少交易的次数来降低交易成本。但企业规模的扩大会使企业内配置和使用资源的管理成本相应增加。于是，由企业规模变动导致的边际交易费用与边际管理成本相等的均衡点决定了企业组织规模的大小和企业的边界。随着信息技术的不断发展，互联网和电子商务改变了企业组织的内外部环境，降低了企业内部的管理成本、企业组织间的交易成本，并改变了企业与消费者之间的联系模式。传统的组织结构中，企业决策层与作业层之间存在着庞大的管理中层，管理中层的存在一方面是在信息处理能力有限的情况下，负责信息的收集与传递，起到信息“中继站”的作用，另一方面则因为管理跨度有限，中层管理人员负责对操作层人员的监督与控制。而在互联网商务环境下，多个独立的个人、部门和企业为了共同的任务组成联合体，它的运行不靠传统的层级控制，而是在定义成员角色和各自任务的基础上，通过密集的多边联系、互利和交互式的合作来完成共同追求的目标。在这个网络中，基本构成要素是众多的节点和节点之间的相互关系，节点可以由个人、企业内的部门、企业或是它们的混合组成，每个节点之间都以平等身份保持着互动式联系，企业成为高效的扁平化和网络化组织。而在企业之间则通过网络和信息技术进行分散的互利的合作，一旦合作目的达到，合作关系便宣告解除，构成一种暂时的、跨越空间的合作形式，企业成为虚拟化组织。组织结构正在由传统的按照职能划分的模式向按照工作流划分的协同模式、网络模式转变，扁平化和网络化成为企业组织结构优化的基础，互联网商业模式为提高组织在网络环境下的适应性提供了多种可行的途径。

　　
　　3、行为渗透价值
　　所谓行为渗透价值就是指人类的行为始终受到一定的价值取向的支配和制约，这种价值取向通过行为人的心理和行为渗透到实际工作生活之中。人们的一般行为渗透了价值，人们的一切行为都是选择行为，而选择的基本标准就是价值[8]。互联网商业模式的行为渗透价值体现在创新激励和互联网创造的心理依赖与路径依赖两个方面。创新激励是通过个体对价值的理解和判断来驱动行为，在上世纪九十年代后期，在美国NASDAQ、香港GEM等二板市场上，投资者将投资的重点从传统产业转向新兴的IT行业，尤其是以YAHOO、AOL等为代表的互联网公司，互联网公司市值急剧上升，由此激发了大量的互联网公司如雨后春笋般出现，2004年以来，又有一批杰出的互联网成功上市，如GOOGLE、BAIDU等。在这个过程中，许多互联网商业模式被提出，一些不被市场接受很快就被否定，而成功的商业模式得到了丰厚的回报。这样就形成了一种对创新进行奖励的市场机制，为创新建立了良好的预期，而互联网“赢家通吃”的特性决定了市场只能够容纳创新者和为数不多的竞争成功者，这进一步强化了激励。另一方面，用户在长期使用的过程中会固化其浏览行为，形成对特定网站的偏好，如门户网站、虚拟社区等，即为路径依赖；另外，在互联网形成的虚拟世界中，某些人会刻意或被动扮演虚拟角色（如网络游戏），在扮演的过程中获得成就感和心理满足，产生心理依恋，进而形成依赖，这些都对人的行为和价值判断产生了或多或少的影响。
　　
　　【参考文献】
　　[1] A. Afuah, C.L. Tucci：Internet Business Models and Strategies: Text and Cases 2/e, McGraw-Hill, New York, 2003。
　　[2] Timmers，P： Business Models for Electronic Markets[J]. Journal on Electronic Markets, 1998, 8（2）: 3-8。
　　[3] Hawkins R：The “Business Model” as a Research Problem in Electronic Commerce. Issue Report N.4.2001。
　　[4]O. Peterovic, C. Kittl, R.D. Teksten： Developing Business Models for e-Business[C]. Vienna: Inter-national Conference on Electronic Commerce, 2001。
　　[5] Pigneur Y：The e-Business Model Handbook, HEC working paper. 2000. Available online at: http:// inforge.unil.ch/yp/Pub/00-ebmh.pdf。
　　[6] Chesbrough H and Rosenbloom R S，2001，The Role Of the Business Model in Capturing。
　　[7]Value from innovation：Evidence from Xerox Corporation’s Technology Spin-Off Companies．Harvard Business School WorkingPaper 01-002。
　　[8] 袁创著：管理哲学[M]. 上海：复旦大学出版社，2005。
　　[9] 杨继瑞、黄善明、汪锐：论生产力系统的要素层次结构[J]. 财经科学, 2005(5)。

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