金融危机下企业市场营销策略探析
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作者: 李文举
摘要:2008年始于美国的金融危机,使得包括欧美日等经济发达体在内的许多国家,经济都出现了负增长,大量企业陷入困境甚至破产倒闭。中国经济也未能幸免,出口市场受到冲击,国内消费严重不足,企业发展面临前所未有的挑战。面对如此严峻的经济形势,企业应采取怎样的市场营销策略,才能够减缓金融危机的影响,成为许多企业当前面对的一个重要问题,本文拟就此进行探析。
关键词:金融危机;市场营销;策略
作者简介:李文举(1962-),男,河南长葛人,平顶山神马三梭纺织有限责任公司经济师,研究方向:企业管理。
中图分类号:F274文献标识码:A文章编号:1672-3309(2009)10-0046-04
自上世纪30年代美国大萧条以来,人类经历过多次经济危机,但每一次的影响都无法与这次相比,其极强的破坏性,比之大萧条时代有过之而无不及。由于现在的经济总量远远大于那个时代,以及经济全球化的发展更加深入、广泛,其影响范围超过任何一次经济危机,所造成的破坏力也就比历史上任何一次经济危机大得多。据统计,今年1~4月,中央企业的营业收入下降9.2%,利润下降36%。由于危机来势凶猛,持续时间长,给企业市场营销活动带来严峻挑战。企业须上下全力做好市场营销活动,才能抵消或减轻金融危机的严重影响,早日走出危机的阴影。
一、企业开展市场营销活动的对策
(一)开展全员营销培训,着力提升员工市场营销意识
市场经济要求企业根据市场变化做出快速反应,一般来说竞争的程度越激烈,要求反应的速度越快捷。在危机之下,企业所面临的外部环境通常是最恶劣的,因而也是企业竞争最激烈的时期,企业能否根据市场变化做出快速反应往往成为制胜的关键。由于受各种因素制约,一般企业通常很难适应市场的快速变化,因为市场的要求与企业的期望常常形成矛盾。消弭市场要求与企业期望之间的矛盾,最有效的办法之一就是开展全员营销培训,着力提升员工市场营销意识。只有全体员工树立起以市场为导向的营销意识,企业才会自觉地顺应市场变化,及时、快速地为市场提供满意的产品和服务,企业也才会在经济危机中立于不败之地。过去主要靠培训来培养营销人员的做法,虽然对企业提高市场竞争能力有所帮助,但在日益激烈的竞争中,单靠营销人员的努力是远远不够的,如果没有全体人员的共同参与,企业将很难应对复杂的局面,也很难对快速变化的市场作出及时的反应。
企业应把持久开展全员营销培训,作为适应市场变化,满足市场要求的一项战略任务,常抓不懈。从实际效果看,重点是抓好各级领导、营销人员、业务骨干的培训,并通过他们对全体员工进行市场营销意识的引导与培训,通过持久的努力,在全体员工中培养和树立起市场营销意识,实现全体员工以高度自觉的责任感、积极主动的行动,为企业顺应市场变化做出应有的贡献。
(二)以市场为导向,培育和发展适销对路产品,同时开发更高附加值产品
企业存在的价值,最为主要的就是为市场提供满意的产品或服务,因而一切营销活动的目的,归根结底是要使这种价值最终得到实现。经济危机下,许多企业倒闭或陷入困境,就是突然失去了市场的方向,面对供大于求的市场局面,企业原有的产品或服务不再为市场接受,而企业一时又拿不出能够为市场认可的产品或服务。其实,精明的企业,早就为市场变化做好了应对的准备。这类企业眼光长远,经营活动以市场为导向,平时注重研究客户需要,培育和发展适销对路、具有差异化功能的产品或服务,以有效规避残酷的市场竞争,同时舍得技术投入,不断开发更高附加值产品,在别人无利可图时,自己仍然能够保持较高的盈利水平,因而在危机面前能够沉着应对。
(三)降低成本,适时降价
降价销售是企业最常用的竞争手段,但其对企业的负面作用往往也很大,若采用不当,有可能造成两败俱伤。中国家电企业曾经的价格恶性竞争战,就使许多企业为之付出了惨重的代价,不少企业多年都难以摆脱这种阴影。但为了竞争的需要,这种手段又不得不使用,尤其是在市场低迷的情况下,为刺激市场需求,降低价格往往能够起到良好的效果。在采用这种竞争手段时,企业首先应从降低产品或服务成本入手,即先降成本再降价格,以保证产品或服务仍然能够保持适当的盈利水平,避免企业陷入恶性竞争的怪圈。
降低成本对企业来说并非易事,因为在市场经济的竞争环境中,企业随时面临成本的压力,已经为降低成本做了大量的工作,但新的形势要求企业必须进一步降低成本,否则将很难在竞争中胜出。实际上,许多企业都存在降低成本的潜力,尤其是国有企业,由于历史的原因,国有企业粗放经营、人浮于事的状况仍然存在,只要肯下功夫,是可以做到进一步降低成本的。
(四)加强品牌建设与宣传
加强品牌建设,一是要确定品牌战略。一般规模较小、经营比较单一的企业,适合单一品牌,而规模较大、经营品种繁多的企业则适合多品牌战略,但多是有限度的,不是越多越好,最好按类区分,一大类产品,建设一个品牌,或多个有关联产品建设一个品牌。二是要加强宣传。过去“酒好不怕巷子深”,那是与当时的生产力低下相关联的,产量有限自然不用大力宣传。在全球化的格局下,大规模工业化生产早已解决量的问题,所以即使再好的东西也要加强宣传,所谓“酒好也怕巷子深”就是这个道理。但对于工业产品来说,大规模利用电视、报刊宣传,往往也意味着成本的增加,似无太大必要,即使宣传也应该适度。在全球化背景下,利用互联网进行宣传,是方便、快捷、范围广泛和省钱的办法,因此企业应设置专门机构或人员,很好利用这种手段进行持续的、不间断的自我宣传。此外,企业应印制宣传手册,并通过企业的专职营销人员,对客户或潜在客户进行有针对性的宣传活动。
(五)加强客户风险评估,降低应收账款风险
经济危机下,买方的采购能力受市场低迷影响普遍下降,企业为留住客户,也是为自身产品或服务最大限度实现销售,采取赊销成为促销手段之一,同时也给自己带来了一定的经营风险。为避免这种风险,企业应谨慎对赊销客户从经营规模、经营现状、负债状况、企业口碑、既往付款能力等方面进行风险评估,根据评估结果,给予一定的授信额度。同时与所有赊销客户签订规范、严谨的经济合同,尽最大可能降低应收账款风险。
二、培育、发展新型的客户关系
(一)巩固、培育和发展重点客户,争取以点带面
在竞争性领域,客户资源对多数企业来说都是稀缺资源,经济危机下情况尤为如此,由于需求减少,而供应过剩,争抢客户资源成为各企业参与市场竞争的一项重点工作,因为谁拥有了充足的客户资源,就意味着他可以不受或者少受危机的影响。对大部分生产工业品的企业来说,重点客户对企业销售所起的作用尤为明显,按照一般规律,企业20%的客户往往承载了企业80%的市场销售份额,所以,抓住了重点客户,企业就在竞争中赢得了先机。企业应该利用一切可以利用的资源和力量,开展危机公关,着力巩固、培育和发展重点客户,使他们成为企业坚强的同盟。同时,企业也要重视发展大客户与发展中小客户形成良性互动,通过发展大客户,带动中小客户的发展。
(二)关注客户需求,帮助客户克服困难
危机之下,客户所遇到的困难一般都要比平时大许多,甚至会因为一时的困难无法克服,陷入困境或导致倒闭。在这种情况下,企业应密切关注客户的经营状况,关注客户需求,必要时帮助客户克服困难。如果客户需求减少是因为资金一时困难,在信用评级不降低,己方又有能力的前提下,可以赊销部分产品或服务,以减缓客户的资金压力,或在客户方担保的条件下,为其提供一定的融资支持;如果客户需求减少是其他方面的原因,只要企业能够提供帮助,都要尽最大可能给予帮助。这样建立起来的客户关系才能更长久、更牢固。
(三)增加双方高层的交往,力求达成更多共识
双方高层的交往,不仅对于增加双方的互信和友谊十分重要,而且可以使双方达成更多共识,进而为双方开展更广泛、深入的合作创造契机。因此这种形式常被用来作为危机公关的手段,而且屡试不爽。企业应当充分利用这种形式,广泛开展与国内外客户双方高层的交往,巩固合作基础,寻找合作契机,拓宽合作领域。
(四)增加与客户方关键技术人员的交流与沟通
一是有利于发展新客户。企业的产品或服务,是否能够被客户认可和使用,客户方技术部门或关键技术人员通常起着十分重要的作用,如果能够顺利通过他们的认可,企业开发新客户的工作就可能成功了一半。二是有利于扩大产品或服务的推广和应用。有时企业产品或服务虽然被客户使用,但很可能长时间被限定在较小范围,无法成为其主要供应商,个中原因或许就是没有被对方技术部门或关键技术人员完全放行。加强交流与沟通,有助于他们对企业产品或服务的深刻认识和理解,从而得到他们的真正信任。三是可以及时发现产品或服务工作存在的问题或不足,有针对性地迅速采取解决和改进措施。
(五)加强售后跟踪,主动提供服务
售后服务是维系良好客户关系的重要方面,企业必须给予高度重视。企业应该建立完善的客户电子信息资料,包含详细记录其历史采购量、采购价格、质量异议、质量索赔、使用情况等,依据现实采购情况并结合档案资料,定期或不定期主动开展售后跟踪、回访,了解客户使用情况及对企业产品或服务的满意度,回答、解释客户提出的疑问,必要时帮助客户解决问题,为客户提供满意的服务。
三、建立有效的激励与约束机制,实行营销绩效考核
(一)营销绩效考核应该覆盖全体员工
既然营销活动与全体员工有关,企业就应该建立与之相适应的全员激励与约束机制,实行绩效考核,以激发全员参与市场营销的积极性。对员工进行绩效考核,相信在许多企业都在实行,但恐怕许多企业都没有与营销目标挂钩,这也正是企业是否开展全员营销的一个重要标志。为促成全员参与营销,企业应根据岗位类别,按照企业总的经营方针、目标,设立不同的营销分目标,与传统考核项目一起构成绩效考核体系。这一体系应能充分体现对职工的奖惩与企业经营活动的好坏直接相关,职工的收入与企业的经济效益直接相关。
(二)营销绩效考核应突出重点
一个重点是企业产品、技术开发人员。他们是企业自主创新的主力军,企业市场竞争能力的高低,很大程度上是由他们决定的,自主创新能力高,企业产品或服务在竞争中就能够胜人一筹,从而赢得客户,取得竞争的胜利。另一个重点是直接为市场服务的营销人员。他们不仅实现企业产品或服务的销售,而且对外直接代表企业形象,是企业与客户密切联系的桥梁。因此,在实行全员营销绩效考核时,应重点设计对以上两类人员的考核方案。在必要的约束前提下,加大奖励力度,对技术人员可以让他们参与新产品新增盈利部分的一定比例分成;对营销人员,可以根据销售额享受提成等,以充分调动他们的积极性。
(三)营销绩效考核应该坚持定量化、常规化
定量化就是在设计营销绩效考核内容时,尽量用数据说话,尽可能避免定性的内容。对企业来说,数据常常是最直观、最有说服力的,用数据说话,员工对自己的工作效果可以一目了然,可以自我评判自己的工作业绩,员工对考核结果可以做到心服口服。而定性的内容,受人为因素影响较大,因而缺乏较强的说服力。
常规化就是要将其作为一项日常工作坚持常抓不懈,不仅要跟踪、督促日常工作的落实,而且要不断进行总结、评比,不断完善和改进。尤其要重视总结、评比,要通过月、季、半年、年度的总结、评比,不断完善和改进考核措施,最大限度地激发员工参与市场营销工作的激情和干劲。
(责任编辑:方涵)
参考文献:
[1] 郭国庆、成栋.市场营销新论[M].中国经济出版社,1998.
[2] 李宝山.管理经济学[M].中国人民大学出版社,2004.
[3] 张德.人力资源开发与管理(MBA教材)[M].清华大学出版社,1996.
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