美邦变形记
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作者: 朱 健
走进位于杭州延安路上的美特斯・邦威(下称美邦)旗舰店,人们会发现卖场近四分之一的面积被变形金刚系列产品所占据:从男女T恤、牛仔裤、背包,到拖鞋、配饰、钱夹,一应俱全。“卖得非常好,我们店里好多热卖的款式都卖断码甚至脱销了。”当班店员身着一件印有“大黄蜂”的圆领T恤介绍道。
“我自己都买了3000多块钱的变形金刚(系列产品)呢,一圆儿时梦想。”作为本次美邦联姻变形金刚这出好戏的幕后导演、美特斯・邦威品牌中心经理周龙笑着说道。
搭上好莱坞筹划已3年
若仅将此理解为29岁的周龙及其年轻团队的儿时记忆的再现,未免流于粗浅。实际上,梦想的实现经历了漫长的过程。
“我们与派拉蒙、孩之宝两家国际公司的联系,在2006年就已经开始了,”周龙说道,“但当时时间过于仓促,只能忍痛割爱。”然而牵手变形金刚1这份被搁浅的计划,三年之后又因续集的上映,得以再续前缘。
之所以时隔久远美邦还对变形金刚念念不忘,在周龙看来,是因为美邦董事长周成建在报告上的批复:“这个项目很有意思,可以去试一下。”一向严肃的周成建如此批复,无疑是在褒奖下属。“美特斯・邦威是一个有很多机会和可能的公司,周总也是一个用人大胆的老板。这次合作没有他的信任支持,也不会有如此大的规模。毕竟这是一次整合营销活动,必须启动全公司的力量,而不是单一部门可以完成的。”
“变形金刚所代表的是上个世纪70后、80后共同的童年回忆,尤其契合美邦的目标消费群”这一理念已成公司上下的共识,但作为职业经理人,周龙需要在更细致的层面完成操作。“我们一开始就对变形金刚非常有信心,也认为这是对美特斯・邦威品牌的一次提升,它将丰富美特斯・邦威品牌的国际化形象和潮流感觉。”周龙谈到。
从排斥到牵手
然而合作并非一帆风顺。“实现过程涉及到从产品设计生产到营销终端表现整个产业链,而非电影中单纯的镜头植入。”期间的最大的困难是变形金刚版权持有方――派拉蒙、孩之宝两大国际公司对美邦不了解。事实上好莱坞大片与之合作都是耐克、宝马、三星这样的国际知名品牌,对于中国的企业之前从未涉猎。“美邦自信通过13年的努力,已经成为中国很优秀的品牌之一。百闻不如一见,我们带对方来实地考察,就会看到我们中国的力量!”经过数次邀约,派拉蒙公司的代表在去年下半年首次来访,年底美邦又迎来了孩之宝公司。“看了之后,他们就马上同意了合作,而且马上就把我们定位为他们在中国的第一选择客户。”
期间还有个插曲,一家香港的服装品牌曾参与到竞争中来,而美邦的高效率运作所显示的诚意,最终促成这桩交易。
如何实施产业链整合营销
在与两家国际公司快速达成合作意向后,美邦马上就开始布局实施“产业链整合营销”。美邦本次分别获得了电影的形象授权,变形金刚动画片的形象授权,将其付诸适合做形象设计、消费者热衷的产品,譬如T恤,背包,配饰等。
周龙透露了产品推广计划的时间安排:“为和电影的广告宣传同步,系列产品在电影上映前3个月就推出。第一波是动画版,也叫复刻版,这是‘潮人’热衷的单品;第二波movie版本针对电影形象开发的产品在5月份上市;然后,在电影上市后还会有一些后续的秋装。”
同时,在各地的美邦门店内外的广告宣传画上,其形象代言人周杰伦、潘玮柏以及张韶涵都身披各式变形金刚系列的靓装,引人注目。而美邦官网上“变形看我”系列视频广告,亦被优酷、YouTube等多家网站转载,更有网友跟帖,称其比电影更精彩。“You should take this one”的广告语,一时间成为诸多粉丝的口头禅。
1元投入实现1元盈利
电影中的植入美邦广告的镜头有四五处,其中比较明显的有路边巨大的写有“Meters/bonwe美特斯邦威”广告牌和一辆货车“Meters/bonwe不走寻常路”的车身广告。但即使是这个镜头,也只是惊鸿一瞥,观众稍不注意就会错过。针对美邦花费8位数的广告投入的传闻,知情人士透露:“具体不好说,但这个植入是按每0.1秒算钱的,比之前有媒体报道的130万美元高多了。” 然而,美邦方面认为物有所值。而且,自签约周杰伦以来,美邦的品牌经营中就时有大手笔,其创始人周成建早就将美邦定位于百年品牌,会在品牌运作的道路上一直走下去。他们对本次交易的预计是:“情况理想的话,每1元钱投入,将带来1元钱的盈利。”
除此之外,外界还认为,本次合作是国内联手好莱坞大片的首单,单就合作本身就极具轰动效应。诸多知名媒体的整版报道,无形中亦在为美邦的整合营销推波助澜。
就这一点求证周龙,他表示:“这是可以预见到的。而且我们相信,中国的媒体都非常希望看到中国品牌的成长。当然,这是附带效应,而非我们的初衷。我们的目的就是要为品牌做好每一个品牌推广和营销活动,让美特斯・邦威不断成长,最终成为一个有影响力的品牌。只有品牌形象的提升,才能使企业自身的利益最大化。”
“不仅仅是植入,也不仅仅局限于电影,美邦还会有更多不一样的运营,我们会玩 ‘酷’到底的!”周龙说。■
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