飞亚达生存战略

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　　让飞亚达这三个字成了中国的知名商标的一个重要契机是央视新闻联播前的倒计时钟广告，使很多人在提到飞亚达时都觉得这个名字很熟悉，但对于飞亚达手表的品牌内涵恐怕未必有多少人能说清楚。从耳熟能详的“一旦拥有，别无所求”到现在的“It'smytime”，赋予了手表时尚的文化元素。于1997年2月成立的商业品牌――亨吉利世界名表中心近年来发展迅速，销售收入屡创新高，但其自有品牌的增长速度缓慢，飞亚达的“两条腿”似乎站的不稳，其自有品牌仍有“迷失”的可能。
　　
　　渠道的强盛VS弱势的自有品牌
　　
　　钟表业的制造与经营从一开始就面临着国外品牌的残酷竞争。作为钟表行业的龙头老大，主业销售额都还不到3个亿，净资产也仅1个多亿，更遑论其他小兄弟。出现这种现象的原因显然不是国内市场容量的狭窄，亨吉利世界名表中心的快速扩张就是很好的佐证，恰恰相反，随着国内人民生活水平的提高，类似钟表类奢侈品的消费拥有强大的市场容量。如欧米茄在中国市场销售额达到10亿，与此对照的是，以飞亚达为代表的国产品牌增长速度不高过7％。
　　亨吉利规划到2010年达到80家,成为中国最好的名表零售商。亨吉利商业品牌已经初步建立起来了，为什么飞亚达却没有嫁接在亨吉利上，与之共同发展呢？一个重要原因是品牌运营能力的薄弱，从2003年的“神五飞天”事件可略见端倪。
　　2003年10月15日，“神舟五号”载人飞船成功发射，成为吸引国人全部眼球的事件。这是利用事件营销提升品牌、增加销量的绝佳机会，惟一被带入到太空遨游的只有飞亚达的航天表。这块国产航天表代表着国内制表技术的最高水平，飞亚达成为世界上第三家有能力制造航天手表的企业。但是，飞亚达在终端市场上，只推出了标价为1980元的仿制航天表。至高荣誉产生的品牌价值没有在飞亚达的市场推广中并得到应有的回报，与树立自己中国本土高端品牌的机会失之交臂。在这场时空角逐中飞亚达失速了。在飞亚达之前，作为航天表使用的品牌只有OMEGA和Fortis。这两款手表都依托飞天的成功以及后期的品牌运作在全球市场上成功地树立了高档产品的形象，前者尤为突出。欧米茄的价位在10000～80000元之间。飞亚达作为目前国内钟表界的佼佼者，其产品线上大部分款式是在百元左右。
　　飞亚达没有清楚识别航天表的市场对象，也低估了消费能力。据有关机构调查，消费者可接受的心理价位在5000－6000元之间，传球不到位的结果是大大浪费了树立高档品牌形象的宝贵时机，致使品牌价值严重受损。假如在这个时候推出万元的“飞亚达・航星”系列太空表，成功地切入高档手表市场的可能性非常大，但时机稍纵即逝了。
　　另一个容易引起争议的问题是飞亚达表的定位与代理名表的身份间的不协调，由此引出渠道对树立自有品牌作用的疑问。奢侈品营销，渠道也许并不是最重要的因素，而这个渠道的定位和贵族形象必须和奢侈品的身份相称。以瑞士名表为例，最高级品牌有“劳力士”、“欧米茄”，其次是“浪琴”、“梅花”，中低端品牌有“英纳格”，而很多中国消费者可能会认为，即使“英纳格”也比国内任何品牌的表更高级，会接受是同档次国产表10倍左右的价格。这是一个“富豪”之家，他们理应面向富有的“成功人士”。飞亚达表一直以来给人的印象是国内中高档、性价比好、质量高的耐用消费品，这是典型的平民面孔。飞亚达选择让亨吉利成为世界名表商，就不得不给自己品牌的表镀上金，否则即使挤进这个销售平台，也只能是不起眼的配角，不得不忍受“成功人士”的冷遇，并用一堵围墙把本来的较平民化的消费群体阻挡在门外了。我们也许可以通过这样的解读揣测强盛渠道与弱势品牌间的反差。
　　飞亚达需要明白，亨吉利的品牌定位需要与自有品牌内涵相协调。将目标消费群体定位在二三十岁的年轻人，这个群体的大多数人消费能力有限，并不是高档奢侈品的营销对象，他们对时尚、多变、高技术更敏感。飞亚达可以继续打造亨吉利的名表中心的形象，同时加大对航天表的品牌开发，使其成为高科技含量的奢侈品，在众多世界名表中取得立身之地。另一个可选途径是，将亨吉利变成一个“值得信赖的品牌表专营店”，经营各种档次的国外品牌表和飞亚达表，将大门向各种消费者打开。何去何从，需要飞亚达的高层决策者拿出魄力，做出选择。
　　
　　“鸠占鹊巢”考
　　
　　据不完全统计，在国内市场，瑞士和日本手表依然占了近八成的销售额。中国的钟表业和很多其他的产业一样，当我们打开大门看世界时，发现外面的世界正在以光速前进，必须很快调整自己跟上去。中国市场受到最大的冲击也许应该从日本产的电子表和石英表算起，一下子就把国产老式的机械表甩在了后面。还没等从这个冲击波中反应过来，瑞士表又冲了上来，吸收了日本的现代元素，裹挟着百年瑞士精工制造的优势，劈头盖脸地压了过来。民族表业尤如狂风中的小草，多数都被连根拔掉了。以2002年为例，国内销售额排位前20的品牌，国内只有5个，飞亚达最高，也没有超过3％。事实上随着国内市场的不断放开，瑞士品牌市场占有率的高歌猛进，在渠道终端，以飞亚达为代表的国产品牌们也在节节败退。
　　国外名表挤压国产表的市场份额被称作“鸠占鹊巢”，显然语中之意有不当侵占的贬义。鸠之所以可以占鹊巢，也许因为更强大，这就是弱肉强食时空世界的生存哲学。但中国历史上也充斥着以少胜多、以弱胜强和强弱转化的范例，强者不一定就是不可战胜的。关键是搞清楚鸠之所以为鸠的原因。
　　一个不应忽略的因素是，中国钟表市场正在从以使用价值为主的高档耐用品向多种价值取向转变。品牌价值为主的特殊消费品是其中的一种，此外还有以时尚潮流为标识的消耗品、附加更多扩展功能的高技术概念用品等等形态。大多数国产表的定位一直比较单一、缺少变化，作为上世纪七八十年代的“几大件”之一的手表，主要充当着耐用品的角色。手表的计时功能也逐渐受到手机等替代品的威胁。人们越来越觉得，腕上的这块表已经变成可有可无的累赘了，其传统意义上的使用价值逐渐消亡。日本钟表曾经有一段时间取代了瑞士的位置，但后者很快就认清了这个趋势，在百年精工制造的基础上加入创新元素，又夺回了霸主地位。反观国内钟表企业，基本是在尾随趋势而又缺少创新的状态之中。但是，受国内钟表行业的市场规模和企业赢利能力、技术水平等限制，显然没有几个公司有能力承载这个使命。
　　飞亚达依赖航天技术班底，也许有能力转变这种形势。飞亚达已经证明了在高科技上的实力，航天表完全能成为高档消费品，而将手表的功能与IT、通讯技术相结合，设计出适合中国消费者喜好的多用表，也不是完全没有可能。这样的发展方向可以通过技术和品牌提高附加价值，占领高端市场。而以时尚潮流为导向的产品设计，通过引导消费者扩大市场容量，可以借鉴国际上手机产品的经验，缩短产品更新周期。相比其他国外同行，飞亚达作为本土企业能更贴近消费者，掌握市场先机方面更有条件。
　　飞亚达要想超越国外同行，必须选择走自己的路。在亨吉利渠道资源的配合下，采取缝隙市场的渗透策略，一方面强化航天表高科技概念和高档形象，在这个专业化方向上做强，挤入奢侈品牌序列，一方面寻找时机推出与手机功能错位配合的多用表，扩展高档品牌产品线，同时紧跟时尚潮流，将中低档产品打造为集价廉物美的计时与装饰于一身的快速消费品，与国外品牌进行无缝衔接，使渠道优势真正发挥打造自有品牌的作用。
　　飞亚达航天表的出现无疑是一次重要突破，她承载了国人征服太空的历史使命，穿越时间隧道，将中华文化从地球延伸到了太空。遥远的太空更加浩瀚，已见证了飞亚达的成功，而这个竞争更为残酷的钟表业界，还将进一步拷问飞亚达的生存哲学。

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