品牌盲点
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行销大师、定位理论的创始人A・里斯和小屈特指出：“在定位时代中，你要做的最重要的行销决策，便是为产品取个名称。”这句话折射出一个很重要的理念，命名不仅仅是给产品的一个称号，更重要的是给产品一个定位，
产品定位的第一道门槛
曾经风靡一时的脑白金，其主要成分英文名叫“melatonin"，翻译成中文就是“褪黑激素”，是由大脑中的“松果体”分泌的，其主要作用是“改善睡眠”。“melatonin"的中文音译是“美乐通宁”。但无论是“褪黑激素”，还是“美乐通宁”，如果用这样的名称上市，要想成为大众保健食品在中国流行，几乎是不可能的。经过谨慎的思考，策划团队最终选择了“脑白金”这个曾经统领保健品江湖的名字。在宣传中，史玉柱避而不谈“褪黑素”，只谈“脑白金”，使人们只知有“脑白金”，不知有“褪黑素”。这样一来，“脑白金”就区别于所有其它同类产品，成为独一无二的产品了。脑白金的这种命名策略与IT产业中卖得很火的掌上电脑(PDA)“商务通”有异曲同工之妙。消费者认为，别家生产的都是PDA，只有恒基伟业独家生产商务通，商务通就从众多的PDA类产品中分离出来，成为独一无二的产品种类了。而同样是PDA，卖给学生的就叫文曲星。在面临产品同质化竞争的时候，要在消费者的心智中划分出不同的商品晶类，超越同类产品的竞争，这时产品名称的巨大作用就体现出来了。
便于记忆降低传播成本
产品起名字要便于记忆，人们每天都接触到大量的信息，消费者大脑的存储空间就成了稀缺资源。遗憾的是消费者所能记住的信息是有限的，如果一个产品的信息很难被消费者记住，那么将意味着它要花费更多的传播成本。别人做一次10秒的电视广告就能让人记住他的产品，而你却要用20秒!我们经常看到电视里在几分钟内不厌其烦地重复播放某一段同样广告，就是因为广告主想要加深消费者对产品的印象。假设一个产品的广告要播放十遍才能让消费者记住，有一个好名字也许只用一遍就可以达到相同的效果。感冒药“白加黑”并没有花很多的广告费，但凭名称就给人留下了深刻的印象。
“摩托罗拉”在中国为晶牌投人数十亿之巨，但是在竞争中深刻地感觉到4个字的传播难度之大，特别是中国农村市场，这个名字对于企业简直是个灾难，于是果断启用"MOTO摩托”的新晶牌概念，为以后企业在国内更大幅度的晶牌传播奠定了坚实的基础。有专家评论，“阿里斯顿”、“伊莱克斯”、“AO史密斯”、“CECT"这样的晶牌也许以后还需要继续付出沉重的传播代价。红桃k在这方面是成功的。红杉比生血剂的主要成分是卟啉铁，这个名字太专业，不易懂、不易记。面向农村消费者的产品，其名称应该是在反映产品特点的同时要易懂、易记、易于传播和寓意吉利。以“红桃K”为生血剂命名，达到了这样的效果。一是“红”字，反映着补血的功能。二是“桃”字在传统文化中有长寿之义。“红桃”就寓意着补血增寿。三是易懂易记。“红桃k”在民间有相当高的知名度，在农村哪怕不识字的文盲也知道“红桃k”这个词。
考虑传统文化增加产品附加的情感价值
金六福酒业有限公司广泛征集创意，花费大量的人力、物力和财力，精挑细选、反复斟酌，在100多个方案中选定注册了“金六福”商标，并向国家知识产权局申请了专利。“金六福”3个字的结合可谓至善至美，迎合了我国人民盼福和喜好吉利之言的传统习俗和心理需求。在人们庆功、贺喜、祝寿、助兴、交友相互祝福的同时，又引导人们追求“寿、富、康、德、和、孝”的美好生活境界。吉祥美酒、品质纯正，“金六福”在进行晶牌运作与晶牌传播的过程当中，把在中国具有亲和力与广泛群众基础的“福”文化作为晶牌内涵，与中国老百姓的“福文化”心理恰巧平衡与对称，促进了晶牌文化与酒文化的比翼双飞。“好日子的酒”，也在老百姓日常祈福迎祥的美好日子里，具有了广泛的“群众基础”，销售量大幅提升。
瓶装食用油市场上的老大“金龙鱼”股东之一的中粮集团，另起炉灶打造了“福临门”食用油，在短短几年内坐上了瓶装食用油的第二把交椅。究其原因，除了成功的销售策略外，“福临门”晶牌名也起到了很大的作用，这一晶牌名迎合了30岁以上家庭主妇的“祈福”心理。同样的道理，大部分广州人的婚宴上选择的香烟是“红双喜”。冯小刚的电影仅仅是在春节期间上映，起名叫“贺岁片”就赢得了巨大的票房!顿时引得众多“贺岁片”争相上映。
四川名小吃和川菜一样全国都有名气，而粉丝这种小吃以四川省双流县白家镇最为著名，其中“白家高记肥肠粉餐厅”最知名，在四川人的记忆中：白家就是粉丝，粉丝就是白家。雅士立刻在工商局注册“白家”商标，“白家”注册的成功意味着雅士的晶牌拥有了丰富的品牌联想力与品牌号召力。随后又设计了一个关于白家粉丝由来的传统故事，充实品牌USP，并进一步突出了品牌利益支撑。
引起良好的品牌联想
具有情感的品牌名称能够诱导顾客对晶牌的好感，能够激发顾客联想到自身的某些美好体验和经历，从而可能引起顾客的购买决策行为。著名晶牌“金六福”酒容易引起人们对春节期间家庭幸福安康、全家团圆的那种美好场面的联想，因此，春节期间“金六福”在农村的销售业绩非常好。由此可见，优秀的品牌名称能够加强品牌联想，从而影响顾客购买决策行为。
Lux是一个近乎完美的品牌名称，它是西方国家拉丁字母晶牌命名的经典之作，备受业内人士推崇。它来自古典语言luxe，具有典雅高贵的涵义，它在拉丁语中是“阳光”之意，用作香皂品牌，令人联想到明媚的阳光和健康的皮肤，甚至可以使人联想到夏日海滨度假的浪漫情调。另外，它的读音和拼写令人潜意识地联想到另外两个英文单词Luckys(幸运)和Luxury(精美华贵)。无论作何种解释，这个品牌名称对产品的优良品质起到了很好的宣传作用，它本身就是一句绝妙的广告词。
关于品牌命名的学术研究
美国沃顿商学院的一项研究显示，如果市场营销人员颇有新意地对产品的口味和色彩进行含糊不清或不同寻常的描述，使得消费者要花费心思去理解这一命名的含义，将有可能赢得更多的销量。沃顿学院市场营销学教授芭芭拉・卡恩(Barbara E．Kahn)和波士顿学院的市场营销学教授伊丽莎白・米勒(ElizabethG．Miller)认为，消费者们对富有想象力的名称反应更加积极。在对产品名称进行的最初实验中，研究人员发现，越不常见的名称越受欢迎。卡恩认为，使用另类的名字，对那些依赖于感觉的产品的效果最好，如食物或时尚用品等，但对高投资的产品很有可能不起作用，如医疗或金融服务等。
美国IBM公司，为了给产品起好的、适合消费者的名字，还专门成立了晶牌命名的部门。IBM于1988年成立了核心命名部门，专门负责品牌的命名。如此重要的命名学问，相关的课程和MBA相关书籍却大多没有提及。消费者认识产品的第一个接触点往往就是品牌的名称。在整个品牌理论体系中，产品命名应该是首先考虑的第一个环节，如果命名失败，对于品牌有可能造成致命的影响。晶牌的命名战略作为目前中国很多企业的短板，应该得到应有的重视。
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