五力模型在专业煤炭装卸港口企业中的应用

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　　摘要：五力分析模型是迈克尔.波特(Michael Porter)于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。作者所要阐述的是天津港下属的专业化煤炭装卸企业所处的环渤海经济腹地内各港口企业煤炭装卸生产的现状。
　　关键词：五力分析模型 煤炭装卸港口
　　一、什么是五力模型
　　五力分析模型是迈克尔.波特(Michael Porter)于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。这五力分别是：供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。五种力量的不同组合变化最终影响行业利润的潜力变化。
　　二、港口专业化煤炭装卸企业所在行业竞争模式
　　作者所要阐述的是天津港下属的专业化煤炭装卸企业所处的环渤海经济腹地内各港口企业煤炭装卸生产的现状。港口行业因其“地缘性”的特点，每个港口的市场，即经济腹地都各不相同。相邻和相近的港口的市场存在着完全或不完全的重叠。对天津港专业化煤炭装卸企业来讲，环渤海主要从事煤炭装卸的港口全体则构成了其所属的行业。
　　环渤海的其他主要港口年煤炭吞吐量合计超过３亿吨，占总吞吐量的８０％。受资源分布的影响，我国煤炭形成了“北煤南运”的格局，“三西”(山西、陕西、内蒙古)煤炭生产基地的煤炭主要经秦皇岛港、黄骅港和唐山港装船。
　　综上所述由于港口建设所需资源是有限性和其辐射区域的地缘性港口行业的市场竞争具有天然的垄断性。同时可以看出天津港所属专业化煤炭装卸企业的行业具有典型的垄断性竞争性质。
　　三、港口专业煤炭装卸企业的五力分析
　　以下针对天津港下属的煤炭装卸企业用五力分析模型的五个要素进行详细分析：
　　1、潜在行业新进入者：
　　港口服务业作为一种特殊的产业，要占用一定的土地、修建码头等基础设施，初始投资巨大，需要强大的航线网络，存在明显的规模经济特点，专业性强。中国大陆沿岸的港口大都得到政府的扶持，所以综合各方面，港口企业是一个进入壁垒和退出壁垒较高的产业。
　　2、替代品的威胁：港口的替代品是航空港和公路货运中心。水路运输具有运量大，成本低廉等优点。同时我公司煤炭出口主要服务于国内沿海电厂和钢厂的用煤需求，在这方面水路运输占据不可替代的优势。
　　3、买方和供应商讨价还价的能力：处在产业链条上的两方受到港口区域服务的限制和港口自我产业链的延伸两方面的影响，其讨价对价格策略变动的影响相对较小。
　　4、现有竞争者之间的竞争：从现有港口生产设备、港口相关设施、库存能力等硬件设施来看具备同等接卸能力能够提供相关服务的周边港口确实存在。并且日益加剧。秦皇岛港的主导地位不可动摇。京唐港和曹妃甸港的迅速崛起，陆续开工建设的曹妃甸煤码头一期二单元和二期一单元项目、黄骅港煤炭运输扩容完善工程3年内的建成投产都将形成对天津港所属煤炭装卸企业的挤压。
　　所以对于港口企业来讲来自于相对垄断的行业内部竞争是其制定市场决策主要考虑的因素。综上所述，对于天津港专业煤炭装卸企业来讲采取差异化的市场竞争策略最为有效
　　四、港口专业煤炭装卸企业的市场竞争策略
　　1.切实掌握自己的市场规模
　　对于港口行业而言，其市场的规模相对较难确定。首先，港口企业要根据本港铁路、公路、水路的集疏运条件，确定自己的腹地范围。在腹地范围内，对于大宗货类，可以通过对大中客户逐一进行了解，对分散的小客户总体规模进行估算。
　　港口业市场相对于一般行业而言，具有相对较窄的行业覆盖面和相对集中的客户群体的特点，但也同样需要对市场进行细分。因为不同地域的客户，不同类型、不同规模的客户对港口服务的需求也是存在差异的。同时，对市场进行细分也有利于港口企业在竞争激烈的细分市场内占据主动地位，提供差异化服务。
　　2、提高价格策略运用水平
　　价格竞争虽然是最初级的竞争手段，但也是最直接有效的方式。由于港口服务于产业市场，价格从某种意义上说是第一位的。在港口行业中，从全部市场来看，市场的需求是刚性的，同时又由于替代产品不足，因此整体市场需求不会因为价格出现明显变化。但由于港口间的竞争，在重叠的细分市场领域内，需求又具有很大的价格弹性。因此，港口企业在利用价格策略时，首先应掌握价格弹性并明确自己的定价目标，充分考虑行业竞争下的是利润目表，根据价格弹性和定价目标进行合理的定价。
　　进一步提高价格调整的灵活性，在广泛使用折扣定价策略的基础上，多采用一些差别定价和促销定价策略。在煤炭国内运输市场，冬季和夏季需求较高，而春秋季节相对平稳，港口企业可以通过制定不同的时段价格，平衡各时间段的货运量，增加淡季的货运量，减少旺季的生产压力。
　　随着客观环境的变化和港口市场竞争日趋激烈，港口企业需进一步缩短价格调整周期。改变价格调整周期过长，缺乏价格灵敏度分析的现状。
　　
　　3、市场和信息是现代物流产业链中最重要的环节。随着天津港散货物流中心的煤炭、焦炭和矿石分拨中心开发建设，散货物流中心陆续吸引了部分国内外大型煤炭、矿石等散货贸易、仓储、加工企业入驻。加强和物流中心的信息沟通和共享从中发掘新客户。
　　4.整合现有资源细化市场，延伸服务。港口企业的核心产品是码头装卸服务。码头装卸服务除了必须依靠港口的航道、泊位等基础设施条件外，还必须依靠装卸效率。抛开效率的码头装卸服务是没有实际意义的。在提高现有服务效率的同时注重核心产品的延伸服务，如仓储和船舶代理。高质量的辅助产品对核心产品竞争力的提高具有明显作用。港口行业延伸服务和增值服务众多，完善的延伸服务和增值服务可以为客户带来巨大价值，这些价值甚至已经超过了港口装卸本身，这些可为港口企业的市场营销工作提供更多的切入点。
　　5.丰富营销手段，实行关系营销。港口的顾客就是货主本身，货运代理扮演的是港口企业分销商的角色。改变目前仅是使用人员拜访、客户座谈等手段，克服渠道促销手段使用不足的现状。
　　在充分分析客户的基础上积极实行关系营销。由于港口服务于产业市场，港口企业需要特别注重对客户的鉴别，既要分析客户企业中，谁是决策者，谁又是港口服务产品的直接使用者，还要掌握客户企业的决策过程和影响决策的关键因素，以使自己在市场攻关中有的放矢。要根据客户的利润贡献、行为价值和影响价值，对客户进行分级，实行差别化服务，积极利用自身的优势帮助客户企业解决运输过程中非港口因素的困难。
　　五、结论
　　基于目前企业面临的来自行业内的竞争压力，企业应做好市场调研，充分掌握市场分额和市场价格走向，摸清企业目前的资源情况，进一步整合内部资源，以求拓展服务功能，定期评估产品（服务），确保其不同于同业市场中的部分，从而确保市场细分后差异化服务。在做好客户分析的基础上，巩固和培养忠实的客户群。利用信息平台研究周边港口的价格体系，研判目前现有的定价中的问题，做好利润分析及预测。
　　

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