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江南春触“网”

来源:用户上传      作者: 王 璞

  
  江南春又一次发力了。
  这一次,分众传媒斥 2 亿多美元巨资,将国内最大的互联网广告及互动营销服务提供商―― 有“互联网分众”之誉的好耶广告揽入怀中,全面进军网络广告营销市场。有消息说,江南春正在与多家网络公司洽谈并购事宜,欲以好耶为旗舰,强势横跨户外电视和互联网两大新媒体平台。
  以并购方式“跑步”进入互联网,迈向多元化发展阶段,将给分众带来什么?江南春需要做好什么样的准备?这种多元化有什么样的好处及风险,如何规避风险?
  并购支撑“分众速度”
  说起分众传媒的成功,有两点非常值得称道:一是江南春以企业家的敏锐嗅觉,创造了“生活圈媒体”这样一个尚属“蓝海”的创新理念,在无聊的时刻,给人们一点相对无聊的的广告。独特的商业模式,成为分众腾飞的基石;二是分众发展的速度。不妨做这样一个假设:就算有分众传媒的商业模式,但没有分众的速度,楼宇广告市场的格局会如何改写?可想而知,每个省乃至每个市,都会产生许多“小型的分众”,整个行业百舸争流、鱼龙混杂,结果就会像 VCD 等行业一样,陷入恶性竞争的尴尬境地。一哄而上的结果,就是一哄而散,企业都赚不到钱,最终导致全行业崩盘。
  分众的速度,一方面源于其优秀的营销执行力,另一方面,则源于并购。 2003 年 5 月才创立的分众传媒,很快就利用资本的力量实现高速发展,紧接着,又通过资本运作在境外上市,并通过资本运作收购了聚众,在商业楼宇广告这个“生活圈媒体”的节点上一统江山。接下来,分众又顺着“生活圈媒体”的另外一个点,收购了框架媒体。
  但是,使分众获得强势地位的下一个节点在哪里?是商场,是机场,还是汽车?沿着生活圈的轨迹,许多节点都已经由不同的企业分兵把手。面对先行者,分众再想抢夺江山并非易事,分众的成长速度,遭遇了天花板。
  企业上市后面临的最大问题,就是成长的压力,企业要维持高股价,也必须给市场以较大的想像空间。很显然,分众要获得这个想像空间,必须有新的业务支撑。从这个意义上讲,分众并购好耶闯入互联网,也属一种无奈选择。
  分众发展的可能路径
  分众发展的可能路径还有哪些?我认为,从其原有的业务领域出发,分众传媒还可能从两个纬度寻求突破:一是区域纬度。可以眼睛向“下”看―― 大中城市的楼宇广告几近饱和,二三线城市能否进入?也可以眼睛向外看―― 能否将分众模式复制到国外?如果欧美等发达国家不行,发展中国家行不行?
  1999 年,联想也遇到了成长的困惑―― 到底是走出国门,努力成为全球 PC 业的一流企业,还是在国内综合化发展?柳传志也曾思虑良久。起初,联想选择的是在国内综合化发展,进入 IT 服务领域,投资 FM365 等。但种种尝试都失败了,联想最终决定收购 IBM PC ,成为一个全球化的 PC 企业。联想几年前的选择,是否值得分众借鉴?毕竟,单纯按广告收入计算,分众已经成为继中央电视台、上海文广传媒之后的国内第三大媒体集团,具备国际化扩张的实力。
  分众发展的第三个路径,就是江南春目前所采用的战略,也是最具风险性的扩张方式―― 进入全新的互联网领域,进行多元化发展。分众所并购的好耶网,虽然在互联网广告监测软件、互联网广告代理、按效果付费网站联盟三个领域都居业内第一,但在广告销售方面,影响力却远远不够。好耶自然可以借势分众发展广告业务,但互联网与楼宇广告毕竟是完全不同的两个领域,它的复杂性也远高于分众传媒原有的业务。对江南春来说,复杂里面,也许商机无限,也许危机四伏。
  江南春的难题
  分众并购好耶网,最有利的方面在于销售平台和客户资源的共享。据说分众有 3 万多家广告客户,在全国有近百个销售公司。在这种情况下,与好耶共享销售平台,为好耶网的快速发展提供了契机。分众还可以为客户提供基于楼宇广告和网络广告的组合服务,为客户提供“一站式”的完整解决方案。另外,互联网毕竟是一个具有广阔前景的发展领域,涉足互联网,为分众提供了全新的发展机会―― 互联网广告一旦运作良好,其中的回报相当可观,并且与要经常进行更换、租金日益提高的楼宇显示屏相比,互联网的成本要低得多。但高利润同时蕴含着高风险,互联网的发展是超常规的发展,互联网的经营模式,目前也还没有一个规范化的过程。
  总体来说,进入互联网领域,江南春面临着以下几个难题:一是对互联网这个新兴领域的理解能力。江南春对他一手开创的“生活圈媒体”的感觉非常好,但这种感觉能否移植到互联网?他对互联网的感觉是否有这个行业的先行者那么好?分众是否准备好了向互联网扩张的人才和资源,也得打一个大大的问号。
  二是分众与好耶资源的有效整合。好耶从事的业务领域涉及互联网广告代理、按效果付费、网络监测等,江南春肯定希望通过整合形成合力,但这种整合并非易事。当然,分众曾经成功地兼并过框架传媒和聚众传媒,在企业的并购整合方面积累了丰富的经验,问题是,分众原先并购的所有企业,业务都非常相似,好耶网却是一个与之完全不同的领域,这种整合更具复杂性,也更容易失败。在这种情况下,江南春必须好好研究互联网消费者的心态,以及互联网的特性,对于几个营销平台之间如何形成很好的协同效应,如何进行有效的互动,也得动一番脑筋好好思量。
  多元化是许多企业发展到一定阶段后的必然选择,但多元化给企业带来的风险往往大于机会,分众传媒并购好耶网同样如此。多元化使企业的管理难度大大增加,在新的投资领域,原先的管理团队往往对新产业的特性并不十分了解,企业家本人也不一定具有驾驭和管理多元化企业的能力。另外,在多元化的过程中,企业分兵抽血,两厢作战,很容易顾此失彼。 GE 是全球多元化最成功的企业,但其优秀的 CEO 杰克・韦尔奇,也在其不胜任的行业栽过大跟头。
  在为江南春的魄力叫好的同时,也得为分众的多元化提个醒。我认为,为了将这种多元化的风险降到最低,江南春目前要做的,就是“多元化的投资,专业化的经营”,即制定清晰的企业发展目标,对好耶原先的互联网团队给予最大程度的信任和激励,通过有效授权,让专业的人做专业的事,只有这样,好耶网才可能与分众原先的业务产生协同效应最大化。
  (作者为北大纵横咨询公司首席合伙人)


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