理性认识非价格竞争

来源:用户上传      作者: 边　莉

　　 摘要： 在现今的买方市场中，非价格竞争日益成为市场竞争的主流。本文对非价格竞争的内涵、主要策略以及其对市场的双重效应进行了分析，得出理性认识非价格竞争的重要意义。
　　 关键词： 非价格竞争；差异化
　　
　　在庞大的商品堆积的买方市场中，在收入和购买力不断提高的今天，消费者已经由单纯对商品使用价值的偏好发展到对商品款式、包装、象征意义等多元偏好。范围更广、层次更高的非价格竞争日益成为市场竞争的主流，因此，理性认识非价格竞争意义重大。
　　
　　一、非价格竞争的内涵
　　
　　非价格竞争是指厂商运用价格以外的种种策略，突出本厂商在产品质量、功能、结构、款式、颜色、品种、包装、商标、服务等方面的不完全替代性，形成与同类产品相比的差别优势，以吸引消费者购买的竞争方式。
　　
　　（一）非价格竞争的目标：厂商进行非价格竞争的目标是实现利润最大化
　　 由于信息不对称，厂商内忧自身生产成本的不明晰，外患市场需求的不确定，因而通常以产品销售收入最大化或市场占有率最大化为替代目标。
　　
　　（二）非价格竞争的核心：产品差异化
　　张伯伦认为：产品差别是对消费者而言的，只要消费者认为某个商品比其他商品重要，那么，产品之间就是有差别的，不论是产品本身的差别，还是消费者的主观判断。也就是说，非价格竞争的核心是通过产品差异化影响消费者偏好，从而在产品价格、消费者收入等条件一定时影响产品需求量，使产品市场需求曲线向右上方移动。产品差别可以分为两类：一是产品硬差别，即在产品生产过程中，通过技术创新、技术引进创造的产品本身使用价值上的差别，主要包括质量差别、功能差别、结构差别等；二是产品软差别，即通过包装、广告、服务等创新创造的不改变产品本身使用价值而是实现产品价值的产品差别。
　　
　　二、非价格竞争的策略
　　
　　 与产品差别相对应，非价格竞争的策略有产品硬差异化策略、产品软差异化策略、混合差异化策略。
　　
　　（一）产品硬差异化策略
　　要吸引货币，商品首先应当对于货币所有者有使用价值。而在市场中，一方面是新产品短缺，消费者买不到需要的具有某种特定使用价值的商品；另一方面是普通产品滞销，它们对消费者已没有或少有使用价值。某种产品今天满足一种社会需要，明天就可能全部地或部分地被一种类似的产品排挤掉。社会对各种产品的需要都是有限度的，如果某厂商的竞争者已经满足了这种需要，另一厂商的产品就只能成为多余、过剩，因而是无用的了。在中国，到20世纪90年代中后叶，出现了结构性的过剩经济。面对短缺与堆积共存的两难困境，厂商要通过技术创新，开发短缺产品，生产竞争对手没有的产品；提高现有产品，生产比竞争对手更好的产品，做到人无我有、人有我优，水平差异与垂直差异并举。
　　
　　（二）产品软差异化策略
　　消费者购买商品的是为了追求效用最大化，而效用是商品满足人的欲望的能力。欲望包含着需要，这是精神的食欲，就像肉体的饥饿那样自然……大部分物具有价值，是因为他们满足精神的需要。产品软差异化策略正是迎合消费者“以求高雅”的心理需求而发展起来的。
　　1．包装策略。包装向消费者传递的是最直接的产品信息。一般情况下，消费者掌握的市场信息总是不完全的，在无其他根据来判断产品质量好坏时，即使知道商品间存在差异，也难以判断孰优孰劣，只能凭借产品的包装作出消费决策。杜邦定律说，63%的消费者是根据商品的包装和装潢进行商品决策的；到超级市场购买的家庭主妇，由于精美的包装和装潢的吸引，所购物品通常超过她们出门时打算购买数量的45%。好的产品包装，应遵循如下原则：尽量不搞仿制，不与别的包装雷同，而采用新材料、新工艺、新图案、新形状，给消费者以耳目一新的感觉；应选择无害化、无污染、可再生利用的符合环保要求的材料，最大限度地保护生态环境等。
　　2．传播策略。毫无疑问，任何一家厂商，只要生产出产品、准备投放市场，都会通过一定的媒体将产品的信息传达给消费者，力求引起消费者的注意及购买欲望。广告与事件营销是两大重要传播策略，各有千秋。
　　成功的广告宣传会产生“轰动效应”，将产品推向大众，使销量节节上升，产品的知名度、美誉度、市场占有率会不断扩大。能否以最低的广告投入获得最大的广告产出,必须正确选择广告媒介，以慎重的态度对待媒体。“成也媒体，败也媒体”， 媒体对企业能否取得预期的广告效应起着至关重要的作用，因此要了解媒介的发行量、知名度、读者层、发行地区、编辑内容等。媒介传播范围的大小、发行量的多少会影响视听人数，社会威望则对广告的影响力和信任程度有重要影响；不同地区、不同年龄、不同文化层次的消费者也有不同的接触媒介的习惯，消费者与媒介对象越接近，广告对消费者购买决策的影响力就越大；不同的消费者对媒介的适用性也不一样。
　　事件营销是厂商整合自身资源，通过借用社会关注的焦点，策划富有创意的活动或事件，使之成为大众关心的话题、议题，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。通过媒体报道与消费者参与，以提高产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终达到预期的销售目的。事件营销的主要特点在于，与广告和其他传播活动相比，它能避开信息传播过剩和媒体多元化造成的信息干扰，以最快的速度、在最短的时间内抓住公众“眼球”，节约大量的宣传成本，投入产出效益非常可观，对于资金不足的厂商，更是理性的策略选择。策划人员或媒体记者站在第三者的立场上用新闻事实说话，或用公益活动感召消费者，容易拉近与消费者的距离，可信度高，感召力强，传播效果优，让厂商或产品一夜成名。
　　3．服务策略。在产品趋于雷同、竞争愈演愈烈的情况下，服务仍然是千差万别的，每个用户的服务需求都不同，服务更能形成差异化优势。为了吸引消费者，增加消费者对服务的偏好程度无疑是一种理性选择。世界上最大的计算机制造厂商――国际商业机器公司，曾做过这样的广告：“IBM就是最佳服务的象征”。把服务上升到厂商形象的高度, 使优质的服务成为厂商经营的主要指导思想及良好形象的最重要部分，是市场经济发展到一定阶段的最有竞争性的差异化策略之一。要有效地提高服务质量，应注重从售前、售中到售后的全方位服务，尤其是售后服务，更能消除消费者心理上的疑虑，使消费者快速准确表达对产品的偏好评价。售后服务包括延长“产品保用期”、为用户提供技术培训、免费送货、免费安装调试、及时为用户维修产品、定期提供零配件、主动帮助顾客解决疑难问题、定期定点上门服务等。
　　 4．信息化策略。简单说，信息化就是让信息的收集能力、加工能力、传播能力成为厂商重要的竞争力，帮助厂商降低交易和营销费用。
　　信息化创造了新的营销渠道――网络营销，其主要通过在Internet上建立虚拟商店和虚拟商业区来实现。网络营销使营销环节大大减少，产品信息可以通过网络迅速传达给消费者，成本低廉，信息容量大，传播范围广泛，没有时间和空间的限制。In?鄄ternet将广告信息24小时不间断地传播到世界各地，只要具备上网条件，任何人在任何地点都可以看到这些信息，这是其他广告媒体无法实现的。广告投放面对的是市场细分后的目标消费者，因而如果投放准确，则效应明显。

　　 信息化发现消费者的潜在需求。网上的信息是互动传播的，消费者可以获取有用的商品信息，厂商也可以随时得到消费者的反馈信息，并根据消费者的要求和建议及时作出反应，真正做到多品种、小批量，生产出更适合市场需求的产品，满足不同消费者的需要。
　　软、硬差别化的有机结合――品牌策略。品牌是用以识别某个厂商的产品或服务，使之与竞争对手的同类产品或者服务区别开的商业名称及其标志。品牌是一个集合概念，不仅意味着产品质量、性能、款式的优秀，而且象征着身份、情趣、个性。建立一个品牌是长期的、复杂的、浩大的系统工程，投入高、收益高。品牌的投入是典型的沉没成本，即一旦退出生产，投入无法收回。品牌的积累和损耗是极其非对称的，即积累是缓慢的、损耗却是迅速的。品牌具有产品质量信号的发送功能、甄别功能、信用抵押功能，在很大程度上还具有马太效应。拥有良好品牌的产品能以相对较高的价格出售，消费者也愿意支付相对较高甚至很高的品牌溢价，而厂商也因此获得相对较高的利润及良好的市场预期，从而保持或者扩大品牌投入，使得品牌声誉更好。从20世纪80年代后期至今，中国市场就面临着严重的信用危机。美国学者福山曾将中国与韩国、意大利并列为“低信用度国家”。最知名的《财富》杂志评选全球500强厂商，中国也只有海尔入围。所以，创造品牌对于中国产品市场乃是当务之急。
　　
　　三、理性认识非价格竞争
　　
　　非价格竞争，既要看到其积极的一面，也要注意其消极的一面。
　　
　　（一）非价格竞争对市场的正效应
　　同类产品的相对差异化程度越高，消费者对产品的主观偏好程度越高，则其承担的移动成本就越大，市场需求的价格弹性就越小，厂商通过降价吸引消费者的意义也就越小，因而会减弱价格竞争强度，减少或避免厂商间的价格大战。拥有差异化优势的产品越能接近消费者的主观偏好，其市场需求就越大，厂商就越能以高价售产品，从而获得超额利润。同时，产品差别化形成新厂商进入的产业壁垒，减少现有厂商与潜在厂商间的竞争，有利于产业平均利润率的上升，推动厂商与产业的技术进步，提高产品、服务质量，丰富产品种类、款式、花色，满足消费者的多样化需求，增加消费者的效用水平，壮大民族工业，突破非关税壁垒，开拓国际市场，发展以服务业为主的第三产业，如广告业、咨询业、技能培训业等。
　　
　　（二）价格竞争对市场的负效应
　　产品更新换代过快和技术引进竞争激烈，会抑制自主技术创新的积极性并刺激技术引进费用的提高。如果产品差异化形成的潜在竞争厂商进入壁垒过高，现有厂商在壁垒保护下缺乏不断创新、锐意进取的压力，会在一定程度上阻碍产业的技术进步。如果现有厂商为了保持较高的价格进行价格合谋，限制产品供给量，会导致产业资源的配置比例与市场需求之间偏差过大，资源配置效率低下。包装、广告等的过度投入，会造成稀缺资源的浪费，导致消费者为多样性需求支出过多，从而降低消费者总效用水平。
　　市场的总效应究竟是正是负，取决于市场经济主体、市场机制、政府政策等多方面因素。理性认识非价格竞争，直接关系到商品价值从商品到货币的危险跳跃能否成功。而真正的差异化优势是符合自身资源状况，且通过有效的资源配置后特有的、竞争对手难以模仿的优势。“资源竞争论”思想的创始人科里斯和蒙哥马利在其著述中谈到：任何一个厂商都是无形资源和有形资源的组合体，世界上没有两个厂商是完全相同的，各自的厂商文化、经营特色以及有形的机器设备等资源都是不尽相同的，只有有所取舍的优化搭配这些无形的和有形的资源，才是厂商获得高速成长的途径。
　　
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