《市场营销理论与实务》课程建设与改革
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【摘要】《市场营销理论与实务》课程建设与改革的作法：1.课程重新定位；2.构建工作项目为主的教学内容；3.设计“做、学、教”循环教学流程；4.侧重于技能教学的教材编写体制。
【关键词】营销；项目教学；课程改革
教育部教高[2006]16号文明确指出：“加大课程建设与改革的力度，增强学生的职业能力。”课程建设与改革是提高教学质量的核心，也是教学改革的生点和难点。高等职业院校要积极与行业协会、企业合作开发课程，根据技术领域和职业岗位（群）的任职要求，参照相关的职业资格校准，改革课程体系和教学内容。
传统的教学大纲规定，《市场营销学》是市场开发与营销专业及其他经济管理类专业的入门基础课，主要讲授市场营销概念、营销管理和战略，产品、价格、分销和促销四大营销手段，通过系统学习和训练使学生对营销管理知识有一个系统化认知，初步具备营销策划技能，为学习各门专业课程和营销师考证打下坚实的基础。
目前《市场营销学》课程教学远远不能满足高职教育的需要，其在市场开发与营销专业人才培养方案以及经管类各专业人才培养方案中视为争议性较大的极需改革的课程，如果深入讲授与后续课程交叉重复，如果浅显讲解则对专业基础作用十分有限。近几年，我院营销教学团队对市场开发与营销专业课程体系进行了一系列改革与创新，并与2010年9月申报承担了工业和信息化高职高专“十二五”规划教材立项项目――《市场营销理论与实务》。笔者与课题组成员对该项目进行了深入研究和教学实践探索，在工信委教材指导委员会和德州职业技术学院专业指导委员会以及各兄弟院校的交流指导下，由笔者担任主编的《市场营销理论与实务》一书于2011年7月由人民邮电出版社出版发行。现把课程改革与创新的作法详述如下，供职业教育同行和行业协会专家共同探讨。
一、课程重新的定位
《市场营销学》课程名称，是传统教学模式的产物，是理论成果的探讨，适于学科式教学，高职教育培养目标为培养高素质技能型专门人才。《市场营销学》应定位为技术的探讨和掌握。为此，我院在新的人才培养方案和课程体系建设中，该门课程明确定位为《市场营销理论与实务》或《市场营销技术》，教学内容从以理论探讨为主转变为理论探讨与营销技能训练并重。
按照人的职业成长规律，每位职业人员应该是从新手到专家，能力从经验到熟练演示，按照人的学习认知心理特征，应该是从简单到复杂，由单一到综合，由形象到抽象。《市场营销学》传统定位实质是让学习者站在管理者角度，理解市场营销活动完整流程，学会综合运用市场营销技能，显然，对于入门基础课，起点太高，学生学起来感觉无所从，为此，应该明确课程的能力定位。
我院在新的市场开发与营销专业人才培养方案中，对职业技能进行了具体明确的定位：市场开发、广告策划、营销策划、销售管理、客户服务、促销导购。对就业单位（行业）也进一步明确为：商品流通、房地产、汽车、连锁经营、广告会展等企业。《市场营销理论与实务》的课程教学内容分解为职业技能入门体验，市场营销策划两部分。相关内容归置为《广告策划教程》、《营销策划技术》、《市场调查与预测》、《商务谈判实务》、《精确导购》、《公共关系理论与实务》。进一步简化《市场营销理论与实务》的内容，侧重于市场营销概念、营销战略与管理、市场营销组合、产品、价格、分销、促销技能入门，增添销售管理和客户服务技能。教学内容作了以上调整后，既避免了深入讲授与后续课程交叉重复，又把教学重点放在营销技能入门体验。这样，课程内容既适于市场营销专业技能教育，又能满足对其他经管类专业的营销技能培养，更便于采取基于工作流程教学任务驱动和项目引领的教学模式。
参照国家职业校准，调整实训项目，帮助经管类学生轻松考取“助理营销师”或“高级营销员”职业资格。课程是实现培养目标的载体，经管类专业的课程目标，以素质教育为基础，以能力培养为主线，设计与实施专业理论知识系统化，设计和操作技能规范化、熟练化，使学生毕业时获得双证书（毕业证和技能证）。
二、构建工作项目为主的教学内容
改革后的《市场营销理论与实务》，内容简化，技能明确，摒弃了传统的理论内容系统组合的学科式教学内容，按照市场开发与营销创业的实际运作过程设立具有职业性、实践性特点的八个工作项目：市场营销入门、市场分析、目标市场战略、市场营销组合（四大策略）、网络营销。其中市场营销基本理念模块包括市场与市场营销，市场营销观念的发展，市场营销管理的实质与任务，市场营销组合四个任务；市场分析模块包括市场调研，市场营销环境分析，购买者行为分析三个任务；目标市场战略模块包括市场营销战略任务与目标规划，市场细分，目标市场的选择与市场定位三个任务；产品策略模块包括产品与产品组合，品牌与包装策略，产品市场生命周期，新产品开发四个任务；价格策略模块包括影响企业产品定价的因素，企业产品定价的方法与程序，企业产品定价策略三个任务；营销渠道策略模块包括渠道概述，渠道的类型，中间商的类型和作用三个任务；促销策略模块包括促销的涵义与方式，人员推销，广告，营业推广，公共关系五个任务；营销理论新发展模块包括顾客让渡价值，客户关系管理，绿色营销，网络营销四个任务。
三、设计“做―学―教”循环教学流程
基于建构主义的学习理论，遵从“做中学”教学思想，以归纳推理为基本教学逻辑，设计“做、学、教”循环教学流程，最终演变为“学习过程工作化，实践训练职场化，学习创业化”的教学模式，围绕真实工作任务展开教学，学习者在“做、学、教”循环中掌握市场营销技术。
教学过程以学生为主体，以工作任务为中心，做、学、教结合。值得注意的是，整个教学流程是从学习者自主完成真实工作任务开始，而不是老师先进行指导然后学习者学习，市场营销管理技能是高度情境化的，对经验的依赖程度高于理论，管理者每次面临的问题可能都是新的，成功的难以验证，也就是说没有经过理论训练的人，也可能利用自身的经历完成工作任务。学习者直接面对真实工作任务进行学习和反思，教师再根据每个学习者的差异和需要，有针对性地介入进行指导，建立起学校课堂与未来工作相似的状态（情境），更利于体现职业性，实践性和开放性。
教学逻辑通常以归纳为主，演绎为辅。演绎推理教学逻辑是由一般到个别，先为学习者搭起理论概念，再用案例解释概念，或应用这些概念解决解决具体问题，归纳推理教学逻辑则还相反，由个别到一般，先给学习者一些具体事实，让学习者从归纳这些事实中得出相关概念。高职学生通常是形象逻辑强于抽象逻辑，归纳推理教学逻辑更适合于这样的学习主体。
因此，建议《市场营销理论与实务》课程设计“做、学、教”循环教学流程。
四、教材编写体例
根据教高[2006]16号文精神，项目教学侧重于技能教学体系，模块化侧重于理论知识教学知识体系，在专业指导委员会指导下，职业院校应该与行业、企业密切合作，编写专业理论课程与实训项目相结合的教材体系，准确及时地反映本领域新技术、新知识。
鉴于此，笔者认为《市场营销理论与实务》课程应该采用基于工作过程的教学模式，主要完成真实工作的“做中学”，“学中教”，同时辅助采用情境教学、工作现场体验、分组案例研究与讨论、到行业（企业）现场参观、顶岗实习等教学方法。
本教材以校本式教材为基础，由行业协会专家和校内专业老师组成课程建设小组共同编写。编写体例为：教学目标、导入案例、案例讨论、工作任务、案例分析、做学教小结、能力形成考核。
教学目标：做、学、教目标，让学生有一个明确的认识
导入案例：完成真实工作任务（任务工单）――做
案例分析讨论：学生自我评价，老师评价与学习建设――学
理论讲述任务内容知识点讲解――教
案例分析：跟“项目”学，讨论、分析――做与学
小结：阶段“教、学、做”内容归纳，建议每个工作任务归纳一次。――教
能力形成：理论知识考核、案例分析、拓展训练。
参考文献：
[1]姜大源.职业教育学基本问题的思考(一)[J].职业技术教育,2006(1):9-10.
[2]姜大源.职业教育学基本问题的思考(二)[J].职业技术教育,2006(4):5-6.
作者简介：任会福（1969―），德州职业技术学院高级讲师，研究方向：市场营销理论与技能教学。
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