建筑表皮在房地产广告中的应用研究
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作者: 谭可可
摘要：本文分析了建筑表皮在房地产广告应用中的巨大作用，进一步研究它的隐喻性和虚拟化对人们审美情趣的影响，并提出了房地产广告对建筑表皮反作用的新理念。
关键词：建筑表皮；房地产广告；隐喻性；虚拟化；反作用
中图分类号：TU-884
文献标识码：A
文章编号：1008-0422(2006)04-0046-02
收稿日期：2006-04-18
作者简介：谭可可(1981―)，女(汉族)，硕士，湖南大学新闻与传播学院教师。
建筑作为人类生活文明的重要载体，一方面它反映为生态意义上的物质功能性：另一方面，它又体现了存在于物质功能之上的社会性精神功能，这两者相互依存，互相渗透。为了建筑和人类自身的进步，建筑师往往将信息符号、形制与材料综合置于建筑表皮，由此产生了两个明显特征：一是隐含某种意义的物质实体是静态的；二是附属物点缀在建筑表皮上使建筑物彰显个性、更加完美。纵观建筑历史的发展，这种将图形、图象或各种象征符号运用到建筑表皮上使之负载特定社会信息、表达特定意义的做法从来没有间断过。在我们进入信息化时代的今天，无处不在的商业广告特别是房地产广告抓住”建筑是凝固的音乐”这一特质，充分运用现代科技手段，巧妙采用建筑表皮作为主要界面去影响人们的审美情趣，其大有扩展或突破建筑本身特有语言、逐渐成为城市景观之势，孰是孰非，值得认真研究。
1 建筑表皮在房地产广告中的隐喻性
建筑表皮尤其是我国“鲁班奖工程”经典建筑表皮，大多被房地产广告作为素材载入媒介中，从而大大增强了广告诉求的智慧和价值。我国现代房地产广告于20世纪90年代兴起于珠三角地区，并较早地将建筑表皮植入户外和平面房地产广告中，打造了一批明星楼盘，涌现了一些优秀的作品，比如顺德的碧桂园，广州的丽江花园、奥林匹克花园、白云高尔夫花园，深圳的云深处、百仕达花园、万科金色家园等。随着我国经济的快速发展，长三角地区奋起直追，上海、杭州等地区的房地产广告迅速崛起，楼盘广告更加美伦美奂。无论是珠三角还是长三角地区的房地产广告无不都在大量地应用经典的建筑表皮做文章。与此同时，房地产广告还调动各种技术手段和艺术手法将环境景观与建筑单元呈现出来，它运用隐喻的方式向受众暗示诸多建筑物以外的东西，启迪人们对整个人居环境进行思考，受到了业界广泛关注。新世纪伊始，新的人居概念层出不穷，从泛地产、复合地产、旅游地产、教育地产，到现在的“城市运营”，甚至生态、智能概念也成为了广告诉求。于是房地产广告中的建筑表皮及相关景观概念开始被广大受众认同并接受，如“左岸”现象就是极好的佐证。从北京中关村的“左岸”公社写字楼到广州丽江花园的“左岸”公社楼盘、长沙的“左岸春天”花园楼盘，再到上海四川北路南段的”明佳・左岸绿色休闲港”，“左岸”楼盘广告从抽象的概念禾口内涵中提取建筑表皮再包装后，显得更加真实和形象，成为了开发商的绝佳卖点。
2 建筑表皮在房地产广告中的虚拟化
房地产广告要获得实效，关键在于能唤醒潜在购房者的欲望，其广告语言既要突显“五图一文”(“五图”即小区规划图、建筑外观图、户型示意图、区域示意图和生活场景图，“一文”，即文案)，又不能一览无余直白地表现诉求。因此，以某一公认的具有代表性的建筑表皮来强调民族传统和地方特色，把握好虚与实，才能体现出广告人的智慧。如金地房产“科学筑家”系列广告，它以理性为基础，兼具感性，而且围绕“科学筑家”的品牌诉求，展开对具广州当地特征的建筑进行科学解剖，采用虚实结合的广告插图――中山纪念堂、西关大屋和沙面洋楼――与广告文案的共鸣产生了非同一般的效果。它不单巧妙地将传统而且有地方代表性的建筑表皮传递出“科学”的现代视角，而且虚拟到位，攻守平衡，成为房地产广告诉求配合相得益彰的范本。
建筑实景是房地产广告人心口永远的痛，虽然这种说法不尽客观准确，但也道出了目前房地产广告中的一道坎。当下我国建筑表皮受“国际式”建筑风格的单一垄断影响，呆板、单调是人们有目共睹的，广告人倘若直截了当地将在建工程实景表现在广告画面上，那么要达到诉求目的恐怕是很难很难的。因此房地产广告不得不运用虚拟化的高科技手段，开始大量应用“欧陆风情”、“哥特式建筑”的建筑表皮来营造高调的生活方式。应该肯定这不失为房地产广告的一条新路子。“城市地标”、“尊贵宅邸”、“英伦城堡”、“椰林树影”处处都在试图彰显与众不同的尊贵地位，影响着一部分人的审美情趣和生活方式，极强地唤醒了潜在购房者的欲望，较好地达到了诉求目的。但这种做法一旦成为一种倾向，从大都会到小城市不约而同地都在极力售卖高调的生活方式，以此提升楼盘价值，那肯定是不能被社会所认同的。满大街如何“富丽尊贵”，如何“气派豪华”，到底有多少买房者会相信自己能住进这些被梦幻般的建筑表皮包裹的“宫殿”里呢?
3 房地产广告对建筑表皮的反作用
哲学中的唯物论将物质与意识的相互作用，高度概括为决定反作用，即物质决定意识，意识反作用于物质。前面谈过，建筑是物质实体，但由于它所具备的物质功能之上的社会精神功能，给广告创作提供了无限空间。反过来，无处不在的充斥社会各个层面的影视、平面、户外各类房地产广告，对建筑特别是建筑表皮的设计制作同样产生了巨大的反作用。很难想象我国北京为2008年国际奥运会兴建的体育场馆“鸟巢”、“水立方”等就不曾受到中外房地产广告的积极反作用。
当我们进入数字时代的今天，建筑表皮已经成为信息的载体，一些传统立面要素语言：比例、体量、分隔，需要重新定义，具有信息特征的媒体化表皮将取而代之。这方面成功的例子有很多，如纽约时代广场上的纳斯达克股票展示墙，它已不是传统意义上的一堵墙，而是建筑表皮上的电子灯光、公共牌、液晶显示器所传达的信息载体，成为现代大都市一大景观。他山之玉，可以攻石。随着城市商业化和信息化的深入发展，房地产广告等媒介对建筑模式视觉审美的传播和宏扬，必将反作用于现代建筑，可以预见，在不久的将来，大量被充满信息特征的建筑表皮一定会给城市增添更多亮点。
参考文献：
[1]American Building．NewYork．2000．
[2]Visual Persuasion：The RoleOf lmages inAdvertising．Paul Messaris．2004．
作者单位：湖南大学新闻与传播学院
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