盛世微言

来源:用户上传      作者: 吴志刚

　　前段时间受到邀请与一位国内知名的化妆品店老板有过沟通，他的店铺遍布几省，许多店铺均创出非常惊人的业绩。在侃侃谈过众多营销话题，探讨他的店铺营销秘诀时，他突然对我有了一段表白：“没有接触化妆品的时候觉得化妆品很神秘，接触一段做化妆品的时候又突然觉得化妆品很简单，所有也自己搞了不少化妆品任店里卖卖，但等到自己真的卖起来之后才突然发现，化妆品其实真不简单，尤其是做出好的化妆品更不简单”。最后他有了一段总结，“商店的本质是商品，商品的本质是品质。”
　　
　　在化妆品行业见过太多的夸大宣传与虚假事实，包括经常会听到一些类似言论后常使人怀疑商品与品质是否真的重要?
　　有企业说：“什么品质不品质，只要我的广告做的好什么产品都能卖。”
　　有的化妆品店会说：“什么品质不品质，只要摆进我的店里什么产品都能卖”。
　　如同那个指出皇帝没有穿衣服的小男孩，这个化妆品店老板道出了化妆品行业最平凡、最被蒙蔽但却最深刻的真理。作为亲身经历者他说出的商品的本质与店铺经营的本质，凭我的了解这也是他用无数的失败换来的教训。因为我们一路看来，所有的事实最后还是印证了两个字：品质，其实就是商品的本质。
　　到底什么是品质，既简单又非常难的问题，大概能够回答的人没有，但一些企业的经历却可以让我们感受到什么才是品质。高丝是日本的三大化妆品生产厂商之一，以质量著称于日本。高丝的商品研发历史其实可以追溯到1946年创业伊始阶段，创始人小林三郎以其专业精神提出了“必须向客人提供最高品质商品”的命题，正是如此，高丝在业界赢得了开发的高丝的高度评价。惟其如此，高丝1976年开始全面导入品质管理(QC)活动，积极推行QC，并在1980年成为日本化妆品企业界第一也是目前唯一的质量管理最高奖项“戴明奖”的企业。
　　当我们翻阅的参考书中对品质这样定义到：“为了判断其制品或部品是否达到其使用目的与顾客的约定的评价对象和固有的性质”。当我们再次回顾高丝创始人所言，“虽然一个企业向市场送出的成千上万的化妆品，但交到每位顾客手中的却只是这其中的一个，我们必须用最好的精神做好每一个!”所有品质的核心与对象不是别的，而只能是顾客。
　　如果把以顾客为核心的行销观念，依年代做一演进可以发现：20世纪50年代强调的是品质管理(quality control)；70年代强调的是品质保证(quality assurante)；80年代强调的是全面品质管理(total quality management)；80-90年代间则有全面品质服务(total quality service)提出；90年代起，顾客满意的经营管理理念(customer satisfaction management)就慢慢浮到台面上来了。因此化妆品的品质也不是静态的，他是随着消费者与社会的变化而对化妆品企业品质管理提出更高要求。
　　另一方面看，产品品质高低与其在市场上的成功率并不成正比。难道品质不重要吗?不，品质始终是品牌的生命，但品质或品质的认知存在于消费者心中。如果你想建立一个强有力的品牌，就必须在人们心目中建立一个强有力的品质认知。建立品质认知最好也是首要的方法就是遵循品牌建立法则，凝聚经营焦点，同时选择一个好的名称。
　　不仅如此，化妆品品质不是单纯地止步于对新产品效能与机能性的追求，更是将研发的目光投向那些能够满足顾客无法量化却真实存在的感性需求的新品。这些基础的工作包括：首先是皮肤科学的基础研究。为了让直接使用、作用于人体肌肤的化妆品能最大程度地发挥效果，必须要细致明确地掌握皮肤最细微的构造及其机能。其次是，原料的研究。为了满足消费者所追求的机能、效果及使用感等需求所创制的化妆品，其生产过程的首要环节――新原料开发尤为重要。品质的保证源于所使用原料的高品质，因此务求对所采用的每一个成分都经过经心严选。第三是安全性研究：人的肌肤状况各不相同、千差万别。为了让更多的消费者能安心地使用化妆品，必须设定了独特而严谨的各项基准，追求产品的高安全性。
　　与研究开发革新性的化妆品相呼应的另一个特质是：我们必须同样注重产品品质的保证与维护。作出良好的品质仅仅依靠制造能力是绝对不可能的。因此品质更是公司的综合能力。
　　根据经济理论，企业要想发展有三种优势：成本优势、产品优势、品牌优势。生产同样多的产品你的成本更低，或生产同类的产品你的更有个性，或者你是品牌企业。但不论何种优势
　　品质将永远是产品的本质更是企业与品牌的本质。
　　2009年12月26日凌晨

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