免费样品促销的应用
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免费样品是采用赠送的方式将产品直接送达消费者手中最便捷的一种促销方式。俗话说，眼见为实。对消费者来说，产品质量好坏、功能优劣仅凭广告宣传往往难以判定，要进行购买决策，最好的办法是亲自体验一下。免费样品促销正是适应了这一需要。
从营销的角度来看，免费样品促销有如下的优点；一是运用弹性大，对象可选择性高。免费样品的促销，常视厂商需要，既可规划以符合某些特定对象所需，又可扩大至全面分送。如吉列刮胡刀和庄臣雅姬洗发精送出数百万个样品以介入市场，此促销方式的确可在短期内席卷全国。二是可提供快速的商品信息，并在零售点产生购买的即时反应。免费样品直接将商品送到消费者手中，以刺激他们立即采取购买行动，不像广告常需反复诉求，才能产生行动。三是在开拓新市场中，是改变品牌忠实消费者转换本企业品牌的有效方式。当消费者的品牌忠实度极高时，运用免费样品是刺激它们转用新品牌的唯一妙方。四是可以快速获得零售商的认同，提高进货意愿。当举办免费样品促销时，常能在零售点获得立即尝试购买的回响，因而零售商的进货意愿大增，以供应促进销售需求。缺点主要是：(1)花费昂贵。免费样品的尝试购买效果虽好，花费亦高。(2)仅适用于大众化的消费性商品。对特殊性商品而言，由于市场目标及特定对象的限制极严，名单取得不易，因此对免费样品促销来说不易命中目标群，效果势必大打折扣。(3)经济效益偏低。免费样品是花一元就是一元的硬碰硬促销方式，其经济效益甚低。免费样品促销的缺点虽多，但是绝大部分都可以通过完善周详的活动规划加以克服。
一般而言，以新商品或改良后商品最具代表性、表现最佳，而一些商品在外观特性上与竞争品有显著差异时，进行样品赠送亦有意想不到的成果，通常以经常性购买商品和大众化消费品较适用免费样品，其成效颇值得称道。至于一些回转慢、非经常购买之商品，则不适用于免费样品促销。同样的，对于个性化强烈的商品，或富选择性变化的商品如因色彩、香昧、口味等的差异，而影响消费者选择偏好的刮胡乳液、指甲油、口红等，亦不适用样品促销。其他运用此法效果不佳的商品，其特征为缺乏明显的利益，或与竞争对手相比差异不大、难以脱颖而出。
促销费用估算
为了更加有效地实施免费样品促销，营销人员需要做好周密的准备工作。由于免费样品促销范围广且变动又快，其成本花费不可能精确核算出来。下列几种方式，可以对成本的粗估有所帮助：(1)直接邮寄成本估算：邮资计算是以商品重量和送达时间的快慢来决定其金额的。(2)逐户分送成本估算：费用估算之弹性相当大，主要依分送户数的多寡而定，还必须考虑到所选的都市型态、区域大小、各户的相隔距离，皆影响其成本的变动。(3)定点分送成本估算：以样品分送者或示范者每人每天的平均工资计酬，并不考虑分送出的样品数量。成本估算包括，人员开销，再加交通费及样品费、促销宣传辅助物、优待券等的支出。(4)联合式分送成本估算：在多种非竞争性商品联合分送，由于是从样品分送费中由各品牌分摊，费用自然降低，此外，请切记再加上样品费及其它促销宣传品费。(5)包装分送成本估算：此种将样品置于包装内或附在包装上的分送方式，成本最低。因为其花费只有样品费、附于包装的处理费及其他宣传辅助物等。
为有效核计免费样品促销活动的成本支出，特依实际执行时可能发生的项目列举如下，以供查核：(1)样品费。(2)邮寄直送的名单查寻费。(3)邮资或分送费。(4)活动处理费，如通过专业邮递公司或直销公司必须的处理费。(5)广告费及其它促销辅助物之费用，含样品包装上的宣传广告物。(6)样品包装费，包括纸盒、纸箱、袋子或分送所需的其它包装材料费。(7)优待券折价面值及零售点和促销公司的优待券兑换处理费。(8)样品置于包装内或附于包装上的处置费。
促销时机及样品选择
通常在新产品上市前4至6星期，优先举办免费样品的促销活动，效果最佳，不仅可有效刺激消费者的兴趣，更可能提高其尝试购买的意愿。但在运用本法时，务必遵循的重要法则是，确定市场已建立足够的零售网点后才可执行，通常这意味必须达到50％的铺货率，因为当消费者试用样品后，却在市面上买不到货，就无形中折损了厂商信誉，减低了消费者兴趣，想靠样品促销的本意反而成了伤害，因而得不偿失!
为了使样品促销达到预期目的，可以配合媒体广告来扩大影响面。广告在诉求赠送免费样品的信息时，请务必在广告文案中力求醒目、清楚地告知消费者。比如：“这里有个免费样品，正要送给您。”不论文字或图片都应避免难懂、难念，务求精简突出，因为你的主要目的，是让消费者来索取样品。
免费试用的样品规格，并无大小的硬性规定，通常只要让消费者够用就可以了。所以，其生产依据常视商品的利益特色而定，例如口昧不错，送一次用量就够了，如果必须多次连续使用才能体验商品利益，则份量必须多些。一般来说，份量愈多的样品当然比小试用品更讨好消费者。当你决定采用较小规格的样品时，最好以原商品的造型缩成迷你型包括包装让消费者试用，如此，当消费者前往零售点选购时，自然易于辨认，而不至于误买。
免费样品赠送方式
1.直接邮寄。将样品通过邮寄，或利用民间专门的快递公司和促销公司，直接送至潜在消费者手中。此种寄送方式的最大问题，在于样品投递及装运可行度的限制，尤其是一些新区域或快递公司尚未纳入服务的地区，递送的工作更为困难。除了上述的问题外，运用直接邮寄可称得上是样品发送的最佳方式，其效果胜过优待券3～4倍。以户为对象的赠送中，可达70％～80％的尝试购买率，尽管如此，此种以重量为计价的邮寄方式，其花费的促销成本也相对较高。如通用制粉公司新推出一种谷类食品――脆麦片加葡萄干，以直接邮寄方式分送免费样品，一个1.5盎斯装的样品内附美金7分优待券，分别依名录寄给消费者，由于样品是实售产品的迷你包装，消费者试吃后极易在零售店内辨别选购，效果反应甚佳。
2.逐户分送。将样品以专人方式送至消费者手中，通常通过运送公司或委托专业的样品促销和直销服务公司执行。一般常将样品放在门外、各户信箱内，或是交给应门的消费者，此法由于直接面对消费者，没有中间的转折，因此相当有效，只是花费太高，是所有发送方式中最花钱的一种。此种方式在国内部分大城市已被一些食品、日用品公司所采用，它们大多是委托专门的直销公司或大中专学生进行分送工作。方便面品牌“超级福多”在促销中，就是瞄准大学生消费者，从学生中直接招募人员，将方便面送到各学生 宿舍，从而一举打开市场。
3.定点分送及展示。这是直接将样品交到消费者手上的另一种运用方式，通常选用的地点常是零售店里、购物中心、重要街口、转运站或其他人潮汇集的公共场所内，将样品分送给消费者，并同时告知有关产品的销售信息以广为宣传。此种发送样品的方式，如果再搭配送优待券或其它购买奖励，效果更是突出。宝洁在香港市场推广卫生巾产品“护舒宝”，就是采取了在各路口、地铁站等人流密集场所，将精心包装的产品赠送给消费者。
4.联合或选择分送。专业的营销服务公司规划了各种不同的分送样品方式，以有效地送到各个精选的目标消费阶层手上，例如新娘群、军职人员、中学生、新妈妈群或其他特定的消费群等，视个别需要将相关性却不是竞争性商品集成一个样品袋送给他们。由于样品袋组合精致，送得贴切自然，而且由于各品牌分摊费用，使成本无形中降低许多。比方“新娘礼品袋”在婚后立即送到新娘手中，这种针对特定对象分送组合样品的方式，最大的优点在于既迅速又直接地接触目标群，而没有用其他方式那般来得困难和费用高昂。庄臣公司与金百利公司联手将庄臣公司的雅姬澜丝精、金百利公司的靠得住卫生棉垫及庄臣公司的刮胡膏优待券集放于一个样品袋中，寄送给目标消费者。
5.媒体分送。部分消费性商品可经由大众媒体，特别是通过报纸、杂志，将免费样品送给消费者，如果样品体积又小又薄，就可附在或故人报纸或杂志里分送给各订户。此种分送方式的最大好处在于能快速送人家庭和机构，而且更能同时传播商品信息。北京的卡迪亚精品廊开业之际，就是将其印刷精美的宣传单随北京晚报送入千家万户手中，使首都的消费者们及时得到其开业的消息和经营的产品。
6.零售点分送。在零售店内销售试用样品，已成为新增的一项重要促销方式。厂商生产小号装产品以低价供零售商贩卖给消费者，零售商由此获得的利润往往比卖其他竞争品来得高。此种推广商品的方式，花费既低，又可有效吸引消费者尝试购买。
7.凭优待券兑换。消费者凭邮寄或媒体分送的优待券，可到零售店兑换免费样品，或是将优待券寄给厂商，以换取样品。由于消费者对该商品感兴趣才会来兑换。因此，此促销手法常有不错的反应。但基于厂商要付零售点的样品兑换处理费或要付样品邮寄费，所以费用大是个缺点。佳格公司推出的奶煎饼上市活动是一个范例，其运用的方式为：消费者只要剪下报纸上的优待券，凭券至任何有贩卖桂格商品之零售店，即可兑换3.25磅的奶煎饼样品包。此方虽然花费高，却是足以引诱立即行动的良策。
8.入包装分送。选择非竞争性商品来附送免费样品，此时该样品常被视为此商品的赠品。由于受限于此商品消费对象的购买及尝试意愿，因而许多案例显示，此促销术是所有免费样品分送中效果偏低，却也是最省钱的一种。美国一家药商，选择了一个名为Bic刮胡刀制造商配合推动，将Alka公司的感冒药样品装入Bic刮胡刀包装内，分送总数多达500万份。随着Bic刮胡刀在市场上的成功，Alia感冒药样品也得以顺利进入家庭。
免费样品送达方式选择，可以根据促销商品的类别、企业的经济实力、消费者的购买习惯进行综合考量。成功的样品促销，可以激励消费者，提升尝试购买的意愿，因而可以增加销售业绩。
责任编辑 张守纪
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