企业的产品组合策略

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　　产品组合策略是企业整体战略中的重要组成部分。出于企业总体战略的需要和自身实力的考虑，企业往往需要为不同的客户提供不同的产品，世界上很多企业经营的产品往往种类繁多，如美国光学公司生产的产品超过3万种。同时，消费者对产品的需求有变化的过程，产品自身也有其由成长到衰退的过程，企业决策部门需要根据市场需要调整自己的产品策略。
　　
　　产品组合的内涵
　　
　　产品组合，是指一个企业生产经营的全部产品的有机组成方式，即全部产品的结构。一个企业的产品组合通常包括若干产品线(又叫产品系列)，每个产品线又包括数目众多的产品项目。而产品线是由具有同类功能，而规格、档次、款式不同的一组产品构成。其中，不同的个别产品称为产品项目。如宝洁公司的产品组合，包括了洗涤剂、牙膏、香皂、方便尿布、纸巾五大系列。
　　产品组合决策中的几个重要概念是：产品组合的宽度、深度和相关性。产品组合的宽度指一个企业内拥有产品线的数目，宝洁公司的产品组合宽度是五条产品线。产品组合的深度指企业经营的每个产品线中产品项目的多少，多者为深，少者为浅。洗涤剂产品线有象牙雪、汰渍、快乐、大胆、独立、黎明、达士、吉恩八种产品，是属于深度产品线，而尿布系列只有帮宝适、露肤两种产品，是浅度产品线。产品组合的相关性指企业内各个产品线之间在生产条件、最终用途、销售渠道及其他方面的相互关联的程度。宝洁公司的洗涤剂、牙膏、香皂、方便尿布、纸巾五大系列都属于家庭日用消费品，是相关性较高的产品组合。
　　
　　产品组合的评价
　　
　　企业在进行产品组合时，涉及到三个层次的问题需要做出抉择：①是否增加、修改或剔除产品项目；②是否扩展、填充和删除产品线；③哪些产品线需要增设、加强、简化或淘汰一以此来确定最佳的产品组合。三个层次问题的抉择应该遵循既有利于促进销售、又有利于增加企业的总利润这个基本原则。一般来说，拓宽、增加产品线有利于发挥企业的潜力、开拓新的市场，延长或加深产品线可以适合更多的特殊需要，加强产品线之间的一致性可以增强企业的市场地位，发挥和提高企业在有关专业上的能力。
　　因此，在产品组合决策中需要对现有产品组合及即将采用的产品组合进行科学评价。产品组合的评价方法，一种分析产品组合是否健全、平衡的方法称为三维分析图。在三维空间坐标上，以x、y、x三个坐标轴分别表示市场占有率、销售成长率以及利润率，每一个坐标轴又为高、低两段，这样就能得到八种可能的位置。如某一个产品的销售额和利润分别占整个产品线销售额和利润的50％和30％，第二个产品线的销售额和利润均占整个产品线的30％，如果这两个项目突然遭到竞争对手的打击或市场疲软。整个产品线的销售额和利润就会大幅度下降。因此，在一条产品线上，如果销售额和盈利集中在少数产品项目上，则意味着产品线比较脆弱。为此，公司必须细心地加以保护，并努力发展具有良好前景的产品项目。如果其中一个产品项目销售额和利润均占整个产品线的5％，如无发展前途，可考虑剔除。因为任何一个产品项目或产品线的利润率、成长率和占有率都有一个由低到高又转为低的变化过程，不能要求所有的产品项目同时达到最好的状态，即使同时达到也是不能持久的。因此企业所能要求的最佳产品组合必然包括：目前虽不能获利但有良好发展前途、预期成为未来主要产品的新产品；目前已达到高利润率、高成长率和高占有率的主要产品；目前虽仍有较高利润率而销售成长率已趋降低的维持性产品；以及已决定淘汰、逐步收缩其投资以减少企业损失的衰退产品。
　　
　　产品组合策略的选择
　　
　　根据以上产品线分析，针对市场的变化，调整现有产品结构，从而寻求和保持产品结构最优化，这就是产品组合策略。其中包括如下策略：
　　产品组合的延伸策略。每一个企业的产品都有特定的市场定位，如美国的“林肯牌”汽车定位于高档车市场，“雪佛莱”汽车定位于中档车市场，而“斑马”牌则定位于低档车市场。产品线延伸策略，是指全部或部分地改变原有产品的市场定位，具体有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种方式。
　　
　　(1)向下延伸，是在高档产品线中增加低档产品项目。这种策略通常适合于下列几种情况：
　　①利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买此产品线中的低档廉价产品。
　　②高档产品的销售增长速度下降。
　　③企业最初进入高档产品市场的目的是建立品牌信誉，然后再进人中低档产品市场。
　　④补充企业的产品线空间，以防止新的竞争者插足。
　　这种策略的风险是：
　　①出较低档的产品会使原有的高档产品的市场萎缩。
　　②如处理不慎，可能影响企业原有高档产品的市场形象。
　　③可能迫使竞争者转向高档产品的开发。
　　④经销商可能不愿意经营低档产品。同时，采用这种策略还必须辅之以一套相应的营销策略，如对销售系统的重新设置等。这将增加企业的营销费用。
　　
　　(2)向上延伸，是在原有的产品线内增加高档产品项目。这种策略通常适合于：
　　①高档产品市场具有较大的潜在增长率和较高的利润率有吸引。
　　②企业的技术设备和营销能力已具备了进入高档产品市场的条件。
　　③为了追求高、中、低档次齐备的产品线。
　　④以较高级的产品项目来提高整条产品线的地位。
　　这种策略的风险是：
　　①促使原来生产高档产品的企业向下延伸，生产低档产品。
　　②顾客可能对企业生产高档产品的能力缺乏信任。
　　③原有的销售人员和经销商没有推销高档产品的经验和技能。如有的企业推出纳米产品，推销人员可能对“纳米”问题一点儿不了解。
　　
　　(3)双向延伸。原定位于中档产品市场的企业取得了一定的市场优势后，向产品线的上下两个方向延伸。向下延伸决策是指企业由原有的高品质产品向下发展低品质产品。
　　产品线更新策略。产品线更新也称为产品现代化策略：是指当消费者的消费习惯、偏好、生活方式等随着时代的进步而不断改变，公司相应地不断更新产品线，重视产品的现代化。产品线更新过程可能是逐渐现代化，也可能是一下子现代化。
　　(1)逐项更新。风险低但速度慢，在整条产品项都换成某种式样之前可以观察顾客和经销商的反映，同时也可以减少现金流出量，但易给竞争者洞悉公司动向的机会。
　　(2)一次全部更新的方法。速度快但风险高，一旦失败，再改不易。
　　渐进的方法可以使公司在改进整个产品线之前，观察一下顾客和经销商是否喜欢新样式的产品。逐渐现代 化可使公司的资金耗费较少，但是这种方法的主要缺点是，它使竞争者有机会观测到变化，并开始设计它们自己的产品线。在迅速变化中的产品市场上，产品现代化接连不断地发生。公司计划改进产品以鼓励顾客向高价值和高价格的产品项目转换。这里主要的问题在于必须选择改进产品的最佳时机，使之不至于过早，这会使现有产品线的销售受到不良影响，也不至于过迟，如不能在竞争者为较先进的设备树立了强有力的声誉之后。
　　产品线填充策略。产品线填充是在一条产品线中导人一个新的产品，使产品线更加完整。新产品往往是针对竞争对手已经存在的产品，定价与竞争产品一致。是在现有产品线的范围内增加一些产品项目。采取产品线填充决策有这样几个动机：获取增量利润；满足那些经常抱怨由于产品线不足而使销售额下降的经销商；充分利用剩余的生产能力；争取成为领先的产品线全满的公司；设法填充市场空隙，防止竞争者的侵入。
　　如果产品线的填充导致新旧产品自相残杀，以及在消费者中造成混乱的话，那就说明是搞过头了。公司必须使消费者能在心目中区分出每一个产品项目。每一个产品项目必须具备显著差异。一定要使新产品项目具有显著的差异。公司要检查一下计划开发的产品项目能否有某种市场需求，而不单单是为了满足公司内部的需求。
　　采取该决策可能承受的风险包括：可能造成线上的产品相互取代，管理费用上升，顾客对产品形象混淆的现象，因此公司必须注意使新增加的产品与现有产品在顾客心目中保持明显的差异。如佳能公司在1959年推出了同步阅读器，这些第一台能在纸上记录声音的机器，但该产品没有被市场接受，公司不得不在一年以后撤回了它。
　　
　　产品组合的动态平衡
　　
　　由于市场需求和竞争形势的变化，产品组合中的每个项目必然会在变化的市场环境下发生分化，一部分产品获得较快的成长，一部分产品继续取得较高的利润，另有一部分产品则趋于衰落。企业如果不重视新产品的开发和衰退产品的剔除，则必将逐渐出现不健全、不平衡的产品组合。为此，企业需要经常分析产品组合中各个产品项目或产品线的销售成长率、利润率和市场占有率，判断各产品项目或产品线销售成长上的潜力或发展趋势，以确定企业资金的运用方向，做出开发新产品和剔除衰退产品的决策，以调整其产品组合。所谓产品组合的动态平衡，就是指企业根据市场环境和资源条件变动的前景，适时增加应开发的新产品和淘汰应退出的衰退产品，从而随着时间的推移，企业仍能维持住最大利润的产品组合。可见，及时调整产品组合是保持产品组合动态平衡的条件。动态平衡的产品组合亦称最佳产品组合。
　　
　　责任编辑　张守纪
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