汉城奥运会营销经典：三星成为世界级品牌

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　　韩国的三星是奥运营销的典范，正是通过赞助奥运会，三星迈出了走向世界的第一步。三星与奥运会首次触电，是作为1988年汉城奥运会的国内供应商，当年收入增长27％，其后三、四年间均保持高速增长。“在汉城奥运会时，我们只是国内赞助商。但也正是那届奥运会，让我们提升了品牌形象，并从此变成一家跨国企业。”三星电子公关宣传部部长李永国如是说。三星的崛起神话，不能不说是品牌奥运营销最生动的教科书。
　　尽管当初在三星电子内部也曾就是否值得花巨资去赞助奥运会而有过激烈的争论，但“奥运会赞助商”这块金字招牌最终还是使三星的品牌知名度大大提升。1987年，当时三星在韩国已是数一数二的大企业，也进行了大量业务多元化方面的尝试。尽管看上去每条业务线都不错，但业务构成缺乏一个着力点。一年后即将在汉城举办的1988年奥运会成为三星时任社长李健熙眼中最具价值的机会。
　　在韩国政府为奥运会紧锣密鼓地筹办之时，三星集团也在为如何把握好这一出现在自家门口的奥运商机而努力。在通过出售和裁员等多种方式将公司臃肿而复杂的业务体系进行调整之后，消费类电子产品和金融、贸易等业务线被留了下来。而最终得到最大好处的手机生产商三星电子也逐渐成为三星集团中最为重要的核心公司。“这样的组织结构成为三星的奥运营销策略得以最大效率发挥的前提。”三星电子株式会社全球体育事务及公共关系副总裁权桂贤表示，“这是奥运营销策略专注的一个方面。”
　　由于是首次赞助奥运，三星在营销策略的选择上很懂得避免“前车之鉴”。调查其他赞助商参与奥运会的方式，学习和研究他们的成功经验，为三星提升品牌形象创造机会，可口可乐和IBM成为三星最主要的研究对象。研究结果发现，业务领域相对单一的可口可乐似乎在对奥运会的赞助中得到了更多的好处。这更坚定了三星集团对于“集中力”的判断，即把重点锁定到直接针对个人消费者的三星Anycall手机业务上。时至今日，在三星集团内部得到广泛认知的一点就是，Anycall在全球领域内的成功，80％来源于集团的奥运赞助身份和奥运营销策略。三星注重在奥运营销中的系统整合，它把奥运营销作为系统工程进行。三星充分认识到奥运营销绝不仅仅是在奥运会进行时把自己的商标打出去，而是进行了一系列的赛前、赛中、赛后的奥运营销。奥运会前的筹备预热活动，推广其技术和产品等，比赛进行期间作为韩国支柱性的企业之一，三星的大幅广告宣传海报在整个城市随处可见。高高飘扬的五环旗下，全世界的目光在此聚焦，随处可见的Logo，铺天盖地的广告，相关的主题活动等，正如人们所形容的：三星在奥运会中使用的是“眼球战术”。靠吸引人们的眼球来获得广泛关注，从而获得了营销大战的胜利。
　　1988年汉城奥运会后，三星的英文标志SAMSUNG敲开了世界级品牌大门；十年后三星取代摩托罗拉成为长野冬季奥运会的TOP赞助商，三星的品牌形象从三流上升到一流。李永国也承认，汉城奥运会的召开对三星来说，具有里程碑式的意义。“汉城奥运会是三星第一次和海外大企业共同登上奥运会的舞台，尽管当时我们赞助的只是家电这部分。但大量的外国游客在那时涌入韩国，他们开始从奥运会的标识旁认识了三星。”
　　在商场如战场的今天，企业之间的竞争，实力固然重要，但是在实力相当悬殊的情况下，如何把握好机遇寻求捷径，在同行业中脱颖而出，也许是一个果断而大胆的决策就可以改变的。奥运精神与自身企业理念的融合，使得不少目光长远的企业能够搭乘奥运便车，成就品牌经典，书写“一夜成名”的奥运营销神话。当然，“一夜成名”仅仅是个开始，奥运营销就像奥林匹克精神、体育的拼搏精神，是永无止境的。三星在成名之后持续不断地赞助奥运，进行奥运营销，这才是它成为经典品牌的真正原因。
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