网络经济时代下的商业地产品牌营销思考

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　　 摘 要：随着科技日新月异的发展进程，互联网技术在各行各业也都开始焕发自己的光芒。对于国家经济发展中的重要一环——商业地产而言，也应当紧跟发展潮流，在当前网络经济时代下完善地產品牌营销模式。本文基于商业地产品牌发展现状及互联对其的发展意义，提出四点新型的商业地产品牌的营销策略。
　　 关键词：网络经济;商业地产;品牌营销
　　 一、商业地产品牌发展现状及不足
　　 商用的地产行业一直以来都是国家经济发展中的重要一环，相较于其他行业能更优先地得到发展机会，这主要也是归功于其业务涉猎范围广阔。除此之外，无论是繁华之所亦或是地处偏僻，维系经济发展的主要命脉皆是商业地产。因此，商业地产品牌的发展现状和趋势也颇受政府和社会的关注。只要是发展，就逃不开营销策划，商业地产品牌营销亦是如此。当前我国的商业地产品牌营销发展主要存在以下四点不足：没有鲜明的品牌意识、欠缺充分的市场调研、无明晰的市场定位、营销策略盲目且单一。
　　 1.没有鲜明的品牌意识
　　 商业地产从某种意义上而言是一种另类的复合商品，即土地与商业的有机结合。我国目前的商业地产发展方向和趋势大都是从人口饱和的一、二线城市发散至正在开发的三、四线城市，许多地产商也往往直接将已经成功实施的营销策划方案在三、四线城市简单复制。对现实状况的忽视也就导致了许多失败的案例，但归根结底的原因还是在于开发商缺乏鲜明的品牌意识，许多地产商尚未有完整的品牌营销概念，品牌建设意识淡薄。个别地产商在营销宣传过程中仅仅着重个别特点、或是以别具一格的名字取胜，无视系统性的企业品牌建设。这些营销手法虽说能在短期取得一定的收益和回报，但无法提升企业在用户心中的认同感，更遑论增加消费者的用户粘性。
　　 2.欠缺充分的市场调研
　　 古语有云：“用师之本，在知敌情。知己知彼，方能百战不殆。”要完成一场优秀的营销活动，充分的产品市场信息是首要前提。因此，商业地产品牌营销也需要前期基本的市场调研。
　　 而随着经济的快速发展，商业地产行业也已经从不成熟过渡到相对稳定的时期。成熟的地产市场也意味着同质化现象日益严重，无论是空间布局还是配套设施，统一化似乎在逐渐变成地产企业的趋势。同质化现象的出现和加重，与不充分的市场调研间有莫大的联系。许多地产商出于人力、物力和自身利益最大化的角度考虑，并未开展基于不同地区、文化特点的市场调研，无视来自不同地区用户的个性化和多样化的需求特点。
　　 3.无明晰的市场定位
　　 当前我国许多商业地产品牌营销失败的主要原因，可能还是在于自身没有明晰的市场定位。许多地产商并未对市场定位给予相应的重视，也缺乏相关的定位知识信息。在定位的过程中，不清楚吸引用户的特色之处和自身的优势所在，更别提在用户需求和自身优势寻求适合的平衡。须知打造一个独特的、让用户印象深刻的品牌市场定位，对于商业地产发展而言十分重要。
　　 4.营销策略盲目且单一
　　 由于商业地产往往和大笔的资金投入相挂钩，所以地产商有时会在营销过程中稍显盲目。譬如无视市场行情和企业长远利益等因素，盲目地对商业地产定价，过高或过低的价位虽然能获得短期的销售利润，但显然从长远角度来看并不明智。除此之外，我国传统的商业地产品牌营销手段大多集中于轰炸式的广告推广或是人员促销，虽信息数量庞大但效果不佳，一味集中式的信息输入在一定程度上忽视了用户获取信息的效果。正因为商业地产从某种意义上而言是一种另类的商品，如果用户仅仅只是被动地接受来自开发商的信息，那么将难以产生强烈的购买欲望。
　　 二、网络经济对商业地产品牌的发展意义
　　 随着互联网的急速发展，其对商业地产品牌也有着不可替代的作用和意义。不仅改变了商业地产企业的角色定位，还有有效联合传统商业地产企业和电商平台、金融网络企业之间的发展，使两者能取长补短，互利共赢。
　　1.转变商业地产企业的角色定位
　　 随着网络经济的深入发展，商业地产品牌的角色也开始转变，由原先仅仅作为开发商向服务运营方向发展。有关部门的数据显示，我国当前的城镇化比率在不断提高，从2013年的53%至2018年的59%，城市的发展进度已经进入生长理论曲线的中期。城镇化比率的逐年提高一方面表明我国工业基础比较雄厚，经济实力明显增强，农村劳动生产率提高，但另一方面也意味着商业地产的提升空间变得愈发狭小。所以在不久后的将来，地产企业的角色将由原先的开发商向运营商转型。除此之外，随着互联网经济的不断发展和普及，以及民众用户需求的多样化和个性化发展，商业地产企业的业务重点也将发生相应的改变，由实体地产向用户服务转变，从商圈、房屋开发逐渐变为向消费者提供多样化的便利服务。
　　2.取长补短，互利共赢
　　 传统商业地产企业和电商平台、金融网络企业之间的联合发展，恰好能取长补短、互利共赢，共同开拓、发展成一个更为广阔和多元化的产业平台。第一，对于那些金融企业来说，联合发展能进一步拓展和扩大自己的优势所在。不仅可以使前端产品的运营销售渠道得到有效的拓展延伸，也能保证后方的相关的数据运行。譬如我们再熟悉不过的互联网企业——百度，其之所以可以在商业地产行业叱咤风云，所依仗和利用的无非是自己的网络平台。凭借其强有力的品牌和数据平台效应，百度房产一经推出便赢在了起跑线上。从某种角度而言，百度填补了商业地产行业在转化过程中的流量数据损失。并且，百度作为势头庞大的互联网平台，在风险识别和运营等方面也有着独特的优势。第二，对于传统商业地产企业而言，其长久以来积累的业务销售资源和发展运营模式是不可多得的优势之一，长期实体产业发展形式使得其在风险项目评估和投资渠道方面更具优势。传统商业地产企业和电商平台、金融网络企业之间的联合发展，能在一定程度上弥补双方在对方专业领域的不足，也能使双方的营销方面的开支大幅下降。借助互联网企业的平台推广，商业地产公司能有效实现去库存。除此之外，商业地产企业可以通过对物业、社区、家居等相关行业进行有机的整合发展，逐渐变为一体化的社区运营模式。如此一来，大幅缩减了传统产业链中地产商和消费者之间的繁琐步骤，也在一定程度上提升了商业地产的增值有效性。 　　 三、商业地产品牌的营销策略
　　1.优化商业地产的融资手段
　　 首先，想要使地产品牌的营销策略取得成功就必须保证商业地产企业稳定的资金流，借助相应的电商平台和金融网络企业能有效优化商业地产的融资手段。互联网平台不仅能开拓和发展商业地产企业行之有效的融资途径，还能在一定程度上凭借自己的优势维护投资商的利益。譬如收集、分析来自地产行业的企业信息，给出相应的风险规避方案和失败后的弥补机制，使得投资者可以避免不必要的损失和风险。由于当前网络经济的发展正处于上升期，互联网行业内也并未制定统一、标准化的规则。因此，为保证商业地产与互联网的健康合作发展，必须建立和完善相应的标准化互联网行业规范，对违规企业定期进行检查和清理，从而使得两者能健康合作。
　　2.打造优秀的商业地产品牌
　　 外型和附近的商圈环境是商业地产的“面子”，即外在价值，而内部价值则是消费者所享受的商业地产所给予的配套服务，也可理解为品牌效应。观之如今的地产市场，随着愈发激烈的商业地产市场竞争，不同地产商所开发的商业地产其外在价值也越来越相似，那么打造优秀的商业地产品牌效应就是地产商突出重围的关键所在，商业地产的稳定性使得其不得不注重品牌效应的打造和管理。与此同时，当前我国商业地产的行业发展趋势是集中化，因此，注重消费者多样化和个性化的需求就显得愈发重要。那么，如何优化和完善商业地产品牌呢？
　　 首先，想要打造优秀的商业地产品牌仅依靠产品差异化是远远不够的，区分不同品牌的差异性才是重中之重。商业地产作为一个大型的社区形态，更要注重品牌定位，定位能够突出品牌个性，个性造就的差异决定了不同的消费群体。房地产企业在前期开发策划时，要突出自己的品牌个性，绝不能盲目跟风。其次，在建立商业地产品牌之后也不能疏忽品牌管理，完善的品牌管理能帮助商业地产企业走得更稳、更远，这也是打造优秀品牌的核心之处。尤其是对于商业地产这种复杂结构的企业来说，不仅企业需要管理，品牌更需要管理。再者，须加强品牌的传播。随着当前商业地产市场的逐渐成熟化，同质化现象也日益严重，无论是空间布局还是配套设施，统一化似乎在逐渐变成地产企业的趋势。这也就意味着地产企业须打造一个独特的、让用户印象深刻的品牌定位，藉此不断传播自身与众不同的特点。最后，打造优秀的商业地产品牌之后也不意味着地产企业可以撒手不管，企业仍需按时进行品牌价值评估和重视品牌保护。通过品牌价值评估，量化其品牌价值，凸显其行业主导地位，引导社会资源向优秀品牌企业聚集。
　　3.实施定向、精准营销
　　 传统粗放型的营销方式已不再适应当前竞争激烈的商业地产市场了，取而代之的是定向、精准型的营销手段。借助互联网企业大数据的收集、统计和分析功能，能使得地产商得到较为准确的潜在消费群体的共性特征，明确不同目标圈层潜在消费者的人口信息、工作生活常态和个性化的消费需求。除此之外，金融网络企业也能在风险识别、决策确定以及模拟预期效果等方面发挥着不俗的作用。借助互联网企业的大数据处理模式，商业地产公司能有效实现去库存的目标，线上营销也更为定向化和精准化。精细和智能化的推广模式也能更有效地获得潜在消费群体的信息，使信息可利用率得到大幅提升，从而实现真正意义上的用户信息大数据化，完善新型营销模式。
　　4.借助互聯网加强市场调研
　　 要完成一场优秀的营销活动，充分的产品市场信息和明确的用户需求是首要前提。但当前，许多地产商出于人力、物力和自身利益最大化的角度考虑，并未在项目开发前进行有效的市场调研。因此，商业地产企业应当借助相应的互联网络平台，开展线上、线下多渠道多类型的市场调研活动，收集更加精细、明确的潜在用户信息，并对这些数据进行分析和处理，挖掘消费者表层之下的真实需求，从而实施定向和精准化的营销活动。
　　 四、结语
　　 商业地产与国家的经济发展有着密不可分的关联，对人民的生活、社会的稳定和国民经济的健康发展有着十分重要的作用。其作为国家经济发展中的重要一环，应当紧跟发展潮流，在当前网络经济时代下完善地产品牌营销模式。通过优化商业地产的融资手段、打造优秀的商业地产品牌、实施定向、精准营销、借助互联网加强市场调研等方式，彻底更新发展网络经济下的商业地产品牌营销模式。
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