B2C的团购营销

来源:用户上传      作者: 魏武挥

　　魏武挥 新媒体专家、上海交通大学媒体与设计学院教师
　　
　　一位做韩风衣服B2C运营的朋友询问我,如果尝试团购营销,是否需要非常谨慎?我认为,因为团购是一种既需要也能够测量的营销战术,网络企业(比如B2C)可以考虑。
　　B2C网站过往主要的营销手法是CPS(Cost Per Sales)类广告,也就是在流量比较大的网站上投放广告,然后根据点击广告后到站用户的实际消费情况,给投放平台广告费。一般的广告费率大概在30%左右,也就是说,每成交100元收入,B2C网站实际到手的收入差不多在70元上下。
　　整体上讲,CPS广告的收费有上升的趋势。在去年年底也不过是15%,今天30个点的扣率还需要广告主和广告平台使劲拉锯一番。有一些比较大的网站平台,比如迅雷、天涯,还需要一个保底扣率:也就是按Banner广告投放收取一部分费用,超过的部分再用CPS来计价。广告平台这种对于纯CPS广告的“不感冒”,也是可以想见的:凭什么展示或点击就没有商业价值的回报?随着电子商务的不断推进,大量B2C网站的出现,而有流量的媒介平台又不可能像B2C那样雨后春笋式地冒出来,流量资源求大于供的市场状态,导致今天这种保底扣率+高额费率的收费形式,也没什么奇怪了。
　　团购网站的兴起,给B2C网站多了一种选择。这种网站的成长速度出现了夸张的上升曲线,据中国电子商务研究中心的统计,从年头1月份的53家,迅速达到了8、9月份的1215家。即使这个中心认为,到今年年底会有200余家不复存在,但谁都不能否认,这是一个正在急速上升的网站形式,而正是因为急速上升,迫使团购网站们在互相竞争中,没有像流量大的媒介平台那样趾高气扬。
　　在今天的团购费率中,稍大型一点的,报价费率大概在5%-10%,也就是每100元收入它要提走1 0块钱。而中小型刚刚冒头的,以及那些大型的实际操作费率,都为零,因为它需要产品供给来拉升自己的人气(最近甚至有一个蛮大的团购网站用零元房子一套的噱头来获取注意力)。相较于CPS的纠结,B2C网站应该注意一下这个新兴的市场。
　　说到底,B2C网站最基础的一个数字是流量,有了流量之后,才有潜在消费者群体名单,如果在页面设计上多下点功夫,还能提高转化率和客单价。这是一个很典型的漏斗原理,最先一层漏斗,就是流量和潜在消费者。
　　团购网站不可能为B2C网站带来很大规模的流量,因为它们自身流量也不见得大到哪去,但如果经常在不同团购网站上放出一些折扣商品(事实上,很多B2C网站甚至可以拿出不少不要钱的存货来),对扩充潜在消费者群体名单极有好处。团购是一种在线交易行为,B 2 C也是一种在线交易行为,这就意味着在线支付不是门槛,消费者掏出一定的银子购买自家的货物,至少表明他们对该产品是有兴趣的。这些因素都可以让B2C运营者得到一份不错的原料,善加运营,提升自己的总体销售流水,是完全可能的。
　　事实上,CPS广告也差不多能做到这点(除了可能来的消费者并没有在线支付的习惯),但CPS今天的高额广告费用,对于中小型B2C网站而言,已然成为一种负担。而对于刚刚兴起的团购形式,B2C网站应该具有这种敏感度,进而快速地切入。要知道,凡客这类今天闻名遐迩的B2C,当年也就是在CPS刚刚冒头可以低成本实施的时候奠定了它的江湖地位。

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