口碑营销缔造品牌传奇

来源:用户上传      作者: 沈东军

　　
　　切割技师Louis将分选出来的一颗像冰糖一样的钻石原坯数据输入电脑，然后在放大镜下仔细琢磨，用笔小心地标出最佳琢型，他要根据琢型，分别在切割机、打磨机上进行钻石切割和打磨。
　　如刹车般刺耳的声音传出，白色粉末四下飞溅，银色弧光在闪耀，在Louis的熟练操作下，黯淡的石头开始一点一点向着令无数人着迷的璀璨美钻蜕变。
　　这段比利时TESIRO通灵上海南京东路钻石文化体验店的现场研磨钻石场景，被顾客屡屡提及，数十家中国媒体也对此进行了充分报道。进入中国市场以来，欧洲珠宝品牌TESIRO通灵迅速被消费者所认知，除却其他因素，口碑营销发挥了巨大能量，在口口相传效应下，TESIRO通灵品牌的知名度和美誉度得以大幅度提高。
　　毫无疑问，口碑传播是具有低成本、高收益的营销模式，很多人们耳熟能详的品牌，例如苹果电脑、百事可乐、星巴克等都曾利用口碑营销迅速成长和进一步扩张。但也有人认为口碑营销是随机、无规则、无法掌握的东西，以致于如何进行口碑营销，已经成为很多企业无法解答的难题。
　　那么，如何才能做到有效的口碑营销呢？
　　显而易见的是，给消费者留下深刻、难忘的感受是口碑营销的前提，重视顾客体验，才能渐渐开启这道神奇的口碑营销之门。TESIRO通灵开设的钻石文化体验中心，让顾客置身于钻石生产打磨的过程中，使消费者切身感到消费的乐趣，顾客越是难忘，形成的口碑越是生动形象，感染力也就越强。
　　除此之外，TESIRO通灵还从听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉等多角度给顾客留下美好的体验，从而形成良好的口碑──在听觉上，店内播放比利时音乐；在嗅觉上，喷洒欧洲皇室专用香水，让优雅气息弥漫于空气中；视觉上，古老的钻石打磨工具引人注目，欧洲化的陈设相得益彰；味觉上，赠送的礼物是原汁原味的比利时巧克力；触觉上，独特的优质切工钻石模型让顾客亲身感受优质切工钻石的魅力……
　　与此同时，口碑营销中所选择的必须是人们可以谈论的、通俗易见的话题，例如，不寻常或者大胆新奇的事情，具有争议性的故事，名人逸事，引人关注的社会事件，等等。
　　这些，也正是媒体选择新闻的标准。有效口碑营销的要素之一就在于必须吸引媒体的关注，因为媒体报道比广告更能引起社会公众的注意，媒体报道更有公信力。传媒的介入，常常会收到意想不到的效果。
　　TESIRO通灵将钻石切磨现场搬进珠宝店正吻合这一特点。在中国，珠宝市场是典型的信息不对称市场。珠宝首饰在物质及价值构成方面有别于普通消费品，一般情况下，普通消费者难于知晓其种类、质量、设计、加工等信息。而把钻石切磨现场搬进珠宝店，符合了新奇、不寻常原则，可以引起消费者口口相传，媒体争相报道，进而获得预期的传播效果也就不足为奇了。
　　需要注意的是，口碑营销不能仅仅追求易于传播而忘却营销的本质，它必须和品牌的主体诉求紧密地结合起来，在口碑与品牌的核心诉求之间形成正向联想。口碑的确立必须是阐释品牌核心诉求，为品牌资产加分。企业在展示自己独特诉求的同时，让消费者牢牢地记住自己独特的利益点，从而形成差异化竞争优势。
　　比利时在全球钻石行业享有盛誉，是世界钻石加工的发源地，有全球最大的钻石切割中心，被尊称为“钻石王国”，这里切磨的钻石精美绝伦，比利时切工又被称为优质钻石切工。TESIRO通灵母公司位于比利时安特卫普，在世界钻石行业保持着领先地位，拥有最先进的钻石加工技术和设备。将切割中心搬进珠宝店，可以向消费者更好地展示比利时优质切工钻石，传递品牌的核心诉求。
　　当然，口碑营销要想取得成功，企业就必须持续地提供令顾客满意的产品和服务，符合人们的心理预期，否则，长期积累的良好口碑，极有可能因为产品和服务的缺陷而消失得无影无踪。相关调查显示，超过80%的消费者会向亲人朋友抱怨对某种商品的不满。可见，负面的口碑传播所具有的杀伤力同样也是极其强大的。
　　如今，随着信息渠道的多元化和可选择空间的增多，无论是电视、网络、报纸还是杂志，在信息传递上都面临可信度减弱、信息传递收效不足的问题，大众传媒对潜在消费者的影响力和信心指数大幅度降低。在这样的背景下，口碑营销这一历史悠久的传播手段重新受到了企业的关注。口碑营销的魅力在于使每个人成为传播介质，很显然，企业没有理由放弃这种极有价值的媒体资源。

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