社会交换理论视角下的国际商务谈判
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作者: 贾 勤 李 游
[摘 要]本文主要探讨了社会交换理论的主要内容及其在国际商务谈判中的应用。文章从社会交换理论的角度并结合案例分析了在国际商务谈判中如何正确处理人的因素与谈判双方实质利益之间的关系问题,以期更好的指导商务谈判实践。
[关键词]社会交换理论 国际商务谈判 应用
“国内竞争国际化,国际竞争国内化”,面对日益国际化的中国市场和日益全球化的国际市场,国与国之间的经济往来将会更加频繁,在交往过程中产生了极大经济和社会效益的商务谈判无疑扮演着重要的角色。成功的商务谈判不仅要知己知彼、反应敏捷、能言善辩,还需要有较强的心理学方面的知识,尤其要具有将这些知识灵活运用于国际商务谈判的各个阶段的能力与方法。本文将从社会交换理论的视角研究在国际商务谈判中如何正确处理人的因素与谈判双方实质利益之间的关系问题。
一、社会交换理论的内容及其遵循的原则
社会交换理论是美国社会学家乔治•霍曼斯创立,20世纪60年代兴起于美国进而在全球广泛传播的一种行为主义社会心理学理论。它的主要内容包括以下几个方面:1.人们并不总是追求最大利润,他们只是想在交换关系中得到某些利润;2.人在交换中并非常常从长远着想或进行理性计算;3.交换物不仅仅是金钱,还有赞同、尊重、依从、爱、情感,以及其他紧缺的物质产品;4.所有的人类行为都是交换,而不是仅仅在市场中才有交换行为。由此可见,社会交换的实质其实就是个人或者为获得报酬或者为减少惩罚而采取的理性行动,它非常重视人的需要和情感在人际交往与社会交换中的地位和作用,交换的最终目的是为了交换的双方各自获得最大利益。
霍曼斯的交换理论认为个人或群体的所有行为都应坚持互惠和公平的原则。无论是在社会和群体内部,还是在各个社会与社会之间和群体与群体之间,人们对“贡献”和与此有关的“投资”,以及对这些投资进行估价的方式又是各不相同的,在互惠原则之下人们将尽量减低代价而获取收益。因此在所有的社会交换中坚持互惠和公平的原则是十分重要的。
霍曼斯还认为,社会交换不只包括物质的交换,而且包括非物质交换。如果人们有关报酬的期望实现了或者取得了出乎意料的结果,他们就会很愉快。因为“人们是根据他们投入的人力物力以及他们所得到的报酬进行比较的,并希望报酬的差别要与投入的人力物力的差别相对应”,所以为了获得利益,人们需要对给予自己利益的对方以回报。然而交换的经验又告诉我们在交易的过程中如果你给予对方的价值是呈现逐步递减的状态的话,这样对方可能很快就达到一个觉得不值得再为此继续花费全部精力和时间的境地,那时,交换关系很可能就到此结束了。因此交换双方一定要注意交换者的利益需求与变化。
二、社会交换理论在国际商务谈判中的应用
国际商务谈判不仅是跨国的谈判,而且是跨文化的谈判。不同国家的谈判代表有着不同的社会及文化背景,谈判各方的价值观、思维方式、行为方式、交往模式、语言,以及风俗习惯也各不相同。国际商务谈判的结果还会导致资源一系列的转移变化。因此,国际商务谈判人员面临的环境更加复杂多变,面对的挑战也更多,谈判手的素质要求也会更高。
1. 注重彼此兼容的利益,而非行为准则
在人类历史的演进过程中,不同的群体因为生存环境的特殊性各自需要处理不同的问题。在长期适应环境的过程中,他们逐步形成了一套属于群体的共同行为准则,而且解决生存问题的方式同其他群体一样均具有无意识性。这种无意识的思维习惯很容易在国际商务谈判中表现出来,从而让许多国际商务谈判步入僵持局面。社会交换理论告诉我们,人们并不总是追求最大利润,他们只是想在交换关系中得到某些利润。由此可见,不同行为准则所支持的利益追求的背后,还可能存在着共同的或可以彼此兼容的利益。
在谈判中,双方出现意见分歧是非常正常的现象。如出口商觉得以这个价格签订合同对进口商已经很不错了,何况履行该合同的代价已经很高了;而进口商认为这是按国际市场价格签订的合同,出口商应履行合同全部责任,至于有什么事先双方想不到的问题,也只是出口商自己的问题。进口商对于履行合同的艰难丝毫都不加以理会,甚至连配合都觉得是多余的。不同的群体看问题的角度往往不一样。在这种情况下,我们换个角度思考问题也许是解决问题的重要技巧之一。美国谈判专家费雪•尤瑞明指出:“每位谈判者都有两种利益:实质的利益和关系的利益。”谈判中人们都希望报酬的差别要与投入的人力物力的差别相对应。谈判中向对方积极陈述你的利益所在,以引起对方的注意并使对方在可接受的前提下满足你的利益;承认对方的利益所在,考虑对方的合理利益,甚至在保证自己利益的前提下努力帮助对方解决利益冲突问题。这种站在双方兼容的利益的立场上考虑问题,并不是让你遵循对方的思路解决问题,而是这种思维方式,可以帮助你找到问题的症结所在,有利于最终解决问题和达成协议。大家都可以听随身听,可以吃汉堡的事实告诉我们许多新奇的产品是可以在全世界范围内销售的,彼此可以兼容的利益是问题解决的关键之所在,尽管生活中充满了各种各样的理解方式。
2. 注重谈判者的感情表露
国际商务谈判中,人的因素除了行为准则之外,情感表露也会对谈判产生重要影响。社会交换理论认为,谈判中双方的交换物不仅仅是金钱,还应该包含有赞同、尊重、依从、爱、情感,以及其他紧缺的物质产品。因此,对待和把握谈判者的感情表露也是解决问题的一个重要方面。在商务谈判中,谈判手的情绪高低可以决定谈判的气氛,如何对待谈判手的情感表露,特别是处理好谈判者的低落情绪,对今后双方的进一步合作有着深远的影响。如果你的谈判手情绪出现了异常,那么你一定要密切注意对方的情绪变动。应首先弄清楚对方生气的原因。是对手在寻找报复的途径,还是个人家庭问题干扰了商业问题?对方的情绪变动是使得你让步的手段,还是对方在束手无策的情况下的一种情感宣泄?弄清楚原因有利于最终解决问题。社会交换理论认为人在交换中并非常常从长远着想或进行理性计算。当对方情绪出现波动的时候,你千万别认为这是解决问题的最好时机。恰恰此时的你应该静静地倾听对方,千万不要还击,应引导对方将理由讲清楚,让对方继续发泄到最后一刻。在商业上,个人情感的输赢并没有什么实质的意义。谈判者追求地应该是双赢的局面。因此,在缓解情感冲突时,有些象征的体态语言往往会起到意想不到的作用。
例如,某品牌网游公司想要引进一款韩国的最新网络游戏,顺理成章的自然要购买其版权,当时公司老总亲自带团到该国与其磋商,然而,出售该网游版权公司态度大变,提出极其苛刻的条件并要价其高,谈判因此破裂。因为该公司觉得此款游戏非常流行且版权是其独家所有,无论什么样苛刻的条件我方都得就范。此时,恰逢美国一网游出版商拜访我方,并与我方一见钟情,传递了合作的意向。但我方顾虑前期与韩方合作的一切投入都将付之东流,很是棘手,更不知道在转投与美方合作后是否能成功?几个星期后,美方同意先无条件出售给我方运营一段时期后再收取版权费用,其条件就是看中我方在中国市场的品牌效应。韩方得知此事后,说如果我方有意合作,他们愿意只象征性的收一美元的技术转让费,可最终我方因为美方的诚意和效率而选定了美方的网游。此事件表明了商务谈判是一种混合性的社会交换,它不仅仅包括外在的物质和金钱报酬,同时它还包括诚意、尊重及友好等。当后来韩方愿意以一美元的价格转让其技术时,尽管从经济利益上很诱人,但我方仍选择了美国公司。因为其合作的诚意与效率,这就是情感表露的重要性。由此我们可以看出往往一些内在的情感因素能在关键时刻成为谈判制胜的秘密武器。
3. 正确处理谈判中的语言交流障碍
社会交换理论认为交换的最终目的是为了交换的双方各自获得最大利益。语言交流障碍是阻止利益最大化的重要杀手。在国际商务谈判中语言及其交流方式是谈判双方沟通想法,最终达成协议的载体。有经验的谈判者非常强调谈判应有效率、有结果,彼此应该对对方所表达的内容有充分的理解。作为谈判者,你可以明白对方的观点,但却完全不同意对方的想法。谈判者都希望自己的想法被对方理解,而对方的理解并不等于是同意。因此,如果你不断地点头,或者抓住对方观点里面的核心语句发问。如“你的意思是这样的吗……?”,让对方倒尽观点,努力了解对方的想法、需要和条件。国外谈判专家有句话称“最便宜的让步就是让对方知道,他的话已被听进去了。”可见,主动仔细地倾听有多么重要。听懂了对方所表达的想法后,你还要表达自己的思想。谈判时声东击西、兜圈子的话往往并不会增加谈判成功的可能性。谈判者交流内容太多,缺乏针对性,它会妨碍谈判效率的,有时甚至会产生相反的效果。谈判中,浪费时间和精力对双方都是一种损失,因此抓住对方谈话的关键点,组织好自己的语言从而表达自己的感受,让对方听明白也是解除谈判交流障碍的一条可行性途径。
曾在中美贸易问题上轰动一时的中美轮胎特保案正是由于中方谈判代表没能准确把握美方代表的关键问题而导致失败――致使美国工会向整个中国轮胎市场征收惩罚性关税。在谈判过程中,首先对美国工会摆出的所谓的2个既定事实:第一、四年之内美国轮胎市场突然乱了,进口产品大量挤占本土企业的市场份额,本土工厂大量关闭和裁员;第二、进口中份额最大的是中国产品,中国的份额从5%飙升到17%毫无怀疑的加以接受,并在其事实和逻辑都站不稳的基础上匆忙发表声明,进而使我们的应诉处于相当被动的局面且正中了美国工会的下怀。那么我们到底错在误读了报告的哪些地方?实际上美方代表的高明之处就是举出了根本没有错误的数字事实,但是依照美方自己的统计,美国对中国的轮胎进口量在过去8个月应是大幅上涨,而中国方面统计的出口量却是在下降,此时中方代表就应该有针对性的指出才能让对方心服口服。但是我们却笼统说对方事实认定错误,在国内审核反垄断的时候可以这样做,可是在美国人看来,你这就是不讲理嘛!由此看来,在这种与自己切身利益紧密相关的谈判问题上一定要读懂对方的每一句话抓住其核心并仔细分析,且应在缜密思考的基础上有针对性的提出与问题相对应的观点,不能随性的答非所问、顾左右而言他,这样不仅不能达到谈判的效果反而使自己一步步陷入别人给你设置好的圈套,失掉自己应得的利益。
社会交换理论在商务谈判中起着积极的作用。它可以为国际贸易谈判从业人员提供理论上的支持,给他们以启示,使他们在业务中更好地提高自己的综合素质和业务水平。当国际商务谈判人员掌握了个体行为所遵循的原则,区分了外在报酬与内在报酬的不同作用时,就会自觉地将这些理论原则贯彻到实际业务中去。不过任何理论都不是十全十美的,但在着重围绕经济利益的商务谈判中,社会交换理论还是有很强的解释能力的。毕竟商务谈判背后是受交换原则和利益驱动机制支配的。所以我们可以吸收其中理论精华,为我所用,以便更好的指导商务谈判实践。
参考文献:
[1]郭瑞珍:心理学中的社会交换理论在国际商务谈中的应用[D].北京:对外经济贸易大学,2006:7
[2]黄秀兰:当代中国社会人际关系论析―――基于社会交换理论的思考[J].淮南职业技术学院学报,2008(3):61
[3][美]罗杰•费希尔等著,郭序等译:谈判技巧[M].北京:北京大学出版社,1987:16
[4]郎咸平:新帝国主义在中国[M].北京:东方出版社,2010:5
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