“互联网+”背景下河南省乡村旅游营销策略研究
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摘要：河南省乡村旅游经过近年来的发展取得了较大进步，但仍存在一些问题，且区域影响力不够。在“互联网+”背景下通过乡村旅游消费行为分析，找出乡村旅游的营销问题，针对问题提出利用信息整合、完善产品组合、创新网络推广模式等方式促进乡村旅游区域增质提效。
关键词：“互联网+”;乡村旅游;营销策略;整合传播
中图分类号：F592 文献标识码：A
河南省是农业大省和人口大省，绝对贫困人口排在全国前列，贫困人口也都在农村。旅游扶贫是非常有成效的产业扶贫方式。“互联网+”背景下，新的商业模式不断涌现，大数据、云计算等技术不断运用于乡村旅游的发展，大大提升了乡村旅游产业的决策效率。但河南省借助“互联网+”推进乡村旅游的过程中，如何通过“互联网+”营销将各项政策落地、实现增收提效成为乡村旅游发展的重要制约因素。
1河南省乡村旅游营销存在的问题
1.1乡旅产品开发缺少创意，不具有自身特色
河南省乡村旅游发展时间较多，未形成有效的产品开发模式，在乡村旅游相关支持政策的不断出台下，各地均有不同程度的盲目开发现象。一是乡旅产品定位不清，没有自身特色。在没有认真研究情况下，采用的旅游开发模式与当地现有旅游资源脱节。当前乡村旅游的主要开发模式有城市依托型、景区依托型、历史文化依托型、产业依托型、民俗文化依托型、创意主导型等，不同的旅游开发模式其所对应的产品组合是完全不一致的，其开发的重点也不尽相同。二是产品组合比较单一，延伸产品不足，在这种情况下，乡村旅游很难吸引消费者二次消费，使得乡村旅游具有明显的季节性并缺乏消费粘性，增大了乡村旅游经营者的经营风险。三是品牌意识淡薄，既缺乏整体乡村旅游品牌的规划又缺乏个体经营品牌的创建的意识，没有品牌的乡旅产品就很难形成消费溢价，很难增值提效。
1.2乡旅业营销主题较为单一
乡村旅游的消费目标群体主要集中在其有效辐射半径内，因此如何使消费者能够重复消费是乡村旅游持续发展最重要的因素。体验经济背景下，单一的营销主题会出现体验效应递减的现象，也是消费者拒绝重复消费的主要原因。河南省乡村旅游发展的过程就呈现出明显的营销主题单一问题，主要体现在两个方面：第一，举办次数，基本是每年固定举行一次特定形式的乡村旅游营销主题内容;第二，营销主题内容本身基本每年没有变化。营销主题内容固定与次数较少反映出河南省乡村旅游再发展过程中重规划、轻经营的特点，也说明规划人员与经营人员营销理念的缺失。以乡村旅游特色为核心，有效结合社会流行元素形成不同时段的营销主题是推动乡村旅游发展的重要举措。
1.3乡旅营销渠道不够通畅
乡村旅游营销可以通过各种互联网渠道，但作为乡村旅游经营主体的农户对互联网渠道认识不足，导致乡旅产品营销渠道单一化。乡旅营销渠道的建设更多是依靠当地旅游管理部门的帮助，农户很少参与渠道建设。农户在经营的过程中更多地依靠简单的拉客、等客等原始方式推销旅游产品。同时，自主经营农户很少主动与各地旅行社、大型旅游景区合作，因此无法形成有效的多元化营销渠道。因此，河南省乡村旅游要实现跨越式的发展也必须摆脱传统营销观念，依托“互联网+”技术手段，增强自主经营农户自主营销渠道的建设，建立多元化的营销渠道。
1.4乡旅企业的营销方式传统，手段单一
乡村旅游经营者多数是当地居民，文化水平不高，在乡村旅游政策的扶持过程中参与到旅游行业中，很难把握旅游行业的本质及经营方式。在探索经营方式的过程中更多地是依靠传统的经验与感觉进行，不懂品牌、不懂营销、不懂互联网等制约因素使得经营者不能有效地进行互联网营销来推广自家旅游产品。无法与消费者建立有效的沟通使得经营者在营销活动与信息爆炸的时代处于被动地位。在营销方式和营销策略上存在诸多问题，统一化严重，某些乡村旅游地知名度较低，且推广渠道单一，收入差距大，大多数乡村营销还停留在传统的产品、价格、渠道和促销的4P理论上，无法產生品牌效益。
2“互联网+”背景下消费者乡村旅游行为分析
2.1乡村旅游消费者群体特征
通过对现有研究的统计分析，可以从以下几个方面了解乡村旅游消费者的特征：年龄上，已婚且孩子未成年的消费者占比达到一半左右，其中年龄段在25～40岁为主体，多为结伴出行，体验乡村生活，了解乡村知识;从职业和收入水平来看，乡村旅游消费者以拥有正式工作、收入稳定的居多，但不同地域的旅游景点的游客具体情况差异性比较大;从文化水平上看，高层次文化水平（大专学历以上）消费者倾向于休闲放松与参与体验性活动，其他文化层次则更看重领略田园风光，高层次文化水平人数占比较高;从客源地和出行方式来看，客源地和旅游目的地的距离具有距离衰减规律和同心圆结构特征，主要利用周末与“小长假”自驾出行为主要方式，具体而言，乡村旅游消费者以本区域及周边近距离客源为主，单程驾车以
2小时左右更受欢迎。
2.2消费者乡村旅游动机分析
消费者选择乡村旅游的主要动机可以分为以下四类：生理性、精神性、社会性和发展性四类。生理性动机指的基于绿色食品购买、锻炼身体而产生的伴随性旅游，消费升级背景下，安全、绿色、营养价值高的农副产品需求不断扩大，乡村生产与种植的绿色食品基地正在慢慢成为乡村旅游新的目的地。精神性动机即为满足心理和精神需求，现代社会的生活快节奏与工作高强度使人的精神压力很大，通过回归自然的方式可清除心情的烦躁、疲劳与精神的紧张;社会性动机是指与他人沟通交往的需求，如人际交往、增进感情等。发展性动机是指获得知识量和经验的提升，如科普教育、猎奇锻炼等。随着消费理念的改变，产品本身的使用价值已经很难满足消费需求，获取更好的消费体验正成为主流的消费方式。从目前乡村旅游的动机研究可以看出，精神性动机和社会性动机程度普遍比较强烈，这和现在市民生活空间环境质量下降、生活压力日益增大的现状比较契合。生理性和社会性动机的乡村旅游则比较微弱，仍有较大的挖掘空间。 2.3消费者乡村旅游决策行为分析
乡村旅游消费的决策行为过程和其他普通消费行为过程基本一致，都遵循行为决策的一般规律，即需求确认一旅游信息搜集与评估一旅游方案决策一旅游产品消费一游后体验与社交分享五个阶段。消费者乡村旅游决策过程中的首要问题是旅游信息的获取，随着新媒体的不断发展，各大旅游产品的电商平台的信息和社交媒体上的其他用户的口碑成为消费信息的主要来源。各个乡村旅游景点的特色、吸引力、安全、卫生等客观因素是旅游方案的决策依据。游后体验与社交分享则是消费者对旅游过程的体验总结，其游后体验决定了重复性旅游行为的发生概率，社交分享则会对其他潜在的旅游用户的信息选择与决策起到至关重要的决策作用。
2.4消费者消费体验
随着国民收入整体水平不断提高，消费升级背景下旅游消费者的消费体验在重复决策和影响他人决策的过程中起到了越来越重要的作用。消费者对需求的满足不再局限于产品本身的使用价值，对消费体验要求逐渐增高。消费体验是指在当次消费结束时，对消费过程的体验，对于良好的消费体验愿意支付溢价。良好的消费体验背后是产品或服务的提供者对消费需求的深度洞察，是真正以“以消费者需求为中心”的体现。同时，消费体验也体现了在消费升级背景下，在基本需求得到满足后，消费者对于更高品质、更深层次、更广范围的消费的追求。乡村旅游作为一种更直观的体验经济，应从复合功能、消费场景、消费体验等多方面进行资源重构，完成消费者体验的升级。
3“互联网+”背景下的乡村旅游营销模式分析与建议
3.1乡村旅游六要素的信息整合与互联网平台对接
“食、住、行、游、购、娱”是旅游的基本要素，也是消费者旅游决策的主要影响因素。随着“互联网+”与乡村旅游的不断融合发展，基于旅游六要素的资源整合平台逐渐形成规模。通过对国内互联网平台的分析研究，乡村旅游的信息化整合可以从以下三个方面进行：第一是游玩信息，乡村旅游商家可以借助“飞猪网”“欣欣旅游网”“途牛网”及各大门户网站的旅游频道等旅游综合信息平台整合发布相关信息;第二是美食、酒店和娱乐等信息，乡村旅游商家可借助“美团”“大众点评”等互联网平台进行相关信息的发布;第三是特产销售，乡村旅游商家可借助“京东”“天猫”等网络销售平台的涉农板块对相关信息进行发布。三类互联网平台各有所长但侧重点又不尽相同，乡村旅游的整合营销传播应对三类互联网平台信息进行综合运用，既保证整合营销传播的一致性又使信息在不同平台有所侧重，最终实现全渠道传播覆盖與互联网平台之间的联动。同时，在借助第三方平台的基础上，乡村旅游商家应积极主动地进行自媒体建设，通过微信、QQ等公众号的信息整合不断扩大粉丝数量，既能形成自建的客户管理系统又能实现与客户之间的即时互动，从而达到增加客户粘性的效果。
3.2“互联网+”模式下乡村旅游产品组合模式的打造
“互联网+”模式下乡村旅游产品组合模式仍然以“食、住、行、游、购、娱”等六要素为基础，并特色突出。乡村旅游经营者可根据当地特色从以下三个方面进行核心旅游产品的设计：第一类是“科技+创意+艺术”型产品组合，立足于现代农业产业，建立特色农业用具或博物馆，建立具有观赏性的农产品形态产品并在农产品开发过程中融入书法、绘画、雕刻等艺术元素，形成各类农作物景观艺术;第二类是“乡村文化+文化创意”型，可以从主题性民俗博物馆入手，融入民俗艺术类产品和艺术表演，开发具有地域特色的实景演出等;第三类是“建筑文化+艺术创意+农业园艺”型，依据特色建筑以及乡村村落传统的风水文化，设计具有特色创意古村落建筑并与相关艺术设计相结合。在核心旅游产品设计完成后，相关的配套产品组合打造应与核心旅游产品保持一致性，在满足“行、游、娱”的基本需求的同时，用“食、住、购”等因素提升服务价值与消费体验。
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