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麦肯锡方法论下的茶品牌策略浅析

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  摘要:茶,在中国历史久远,品饮者众多,但消费者只是品类不识品牌、品牌质量参差不齐等,茶品牌存在着诸多问题,通过麦肯锡方法论关于逻辑思考的金字塔原理,运用scR工具(situation-complication-ResoIution),阐述茶品牌的现状,层层拆解,追根究底,分析原因,推导出茶品牌策略的大体画像。
  关键词:麦肯锡方法论 茶品牌 文化价值
  “茶之为饮,发乎神农氏,闻于周鲁公。”——陆羽《茶经》
  时至今日,从茶被发现及利用已有约5000年的历史。开门七件事“柴、米、油、盐、酱、醋、茶”,古人八大雅事“琴棋书画,诗酒花茶”,茶已成为老百姓生活中不可或缺的部分,也是文人雅士陶冶情操必不可少的环节。茶,虽为国饮,品牌众多,但五花八门,知名品牌较少,茶品牌并不为大众所熟知。一个好的茶品牌,有利于茶产业链的整合,可助于消费者识茶购茶。使用何种策略,建立大众心目中优质的茶品牌,通过麦肯锡方法论关于逻辑思考的金字塔原理,运用scR工具(situation-Complication-Resolution),阐述茶品牌的现状,层层拆解,追根究底,分析原因,可推导出茶品牌策略的大体画像。
  一、茶品牌现状(Situation)
  (一)多数消费者只识品类,不识品牌
  茶行业一直盛行“有品类无品牌”的怪象。中国农科院茶叶研究所产业经济研究室发布的《茶叶品牌化消费行为与营销策略》报告中显示,10座城市的1万名茶叶消费者中仅11%的人购买明确来自同一家企业的茶。大多数消费者在茶叶消费方面没有清晰的品牌意识,更有多数消费者在提及茶品牌时,提到了龙井、大红袍、铁观音等,将茶叶品类和品牌混淆。
  (二)茶品牌区域性局限
  茶叶产区具有地域性,茶叶生产时令性强,茶叶储存条件苛刻,使得茶品牌的推广和消费易局限在一定区域范围内。还有一种误区将茶叶的炒制工艺与品牌,地区载体与品牌载体混为一谈,将区域品牌误认为是茶自身品牌,对区域外消费者产生了品牌误导。
  (三)品牌多但质量参差不齐
  虽然我国茶品牌众多,但现在茶行业生产的主力军仍然是茶农自建小作坊,茶叶掺假、以次充好、冒用品牌、价格乱象等层出不穷,消费者普遍认为“茶业水太深”、“好茶难界定”。行业内以感官评审为核心的产品判断体系对消费者并不适用。
  (四)茶品牌推广方式单一
  在渠道铺设和推广方面,多数茶企仍然以专卖店、商超、经销商等传统线下渠道为主,缺乏对消费者的服务体验。网络宣传方面也不尽人意,形成消费者对品牌认识的壁垒。
  (五)不同品牌产品趋同
  茶行业品牌之间普遍存在同质化竞争,不论产品风味、包装、营销手段均趋同,茶产品缺乏个性特点。在未学茶的普通消费者眼中,有品牌和无品牌的茶,差异并不大。
  (六)传统茶品牌客群中老龄化,新式茶饮品牌崛起
  中国传统茶品牌的困局在于消费群体年龄偏大,不能吸引年轻人饮茶。截止2018年底,我国茶叶消费群体已经突破4.9亿,消费人群中,中老龄化趋势明显。若扩展至新式茶饮人口,总消费群体约6亿人。新式茶饮消费者呈现出对优质茶饮与品牌的高度粘性,譬如年轻人喜爱的奶茶品牌喜茶、一点点等等,消费者忠诚度较高。
  二、茶品牌现状的原因分析(Complication)
  透过茶行业品牌现状,分析其本质,影响茶品牌的主要驱动变量有三个,分别为茶产品自身价值、品牌推广力度及消费者接受水平。
  (一)茶产品自身价值未能充分体现
  茶产品自身价值包括茶产品品质、保健价值及文化价值。消费者视角下,茶产品的核心问题聚焦在安全与品质上。茶是食品类农产品,其品质是价值的重要体现。缺乏统一的品质管控和加工标准,缺乏自主创新能力,茶产品的质量得不到保证。饮茶的保健养生功效还未被充分挖掘。让消费者迅速了解茶叶的益处,养成健康饮茶的习惯,从而可推动茶企乃至茶行业的发展。另外,缺乏研究文化对茶品牌的深入根植,只是空洞地宣传文化,使我国源远流长的茶文化未能对优质茶品牌的树立形成助力,茶品牌的文化价值得不到充分体现。
  (二)品牌推广力度不足
  茶品牌的推广力度体现在品牌意识、推广渠道方式、服务人员受培训程度及政府支持力度四个方面。多数茶企品牌意识模糊,产品缺乏知名度、包装档次低,包装上品牌随意乱用或不明显。在推广渠道上,形式单一守旧。服务人员着装随意,缺乏足够的专业知识和茶艺表现能力,降低了对消费者的整体服务质量,影响了茶品牌的推广宽度和深度。同时,地方政府的支持对茶品牌突破区域推广有着指导和扶持作用。
  (三)消费者接受水平较低
  消费者的接受水平取决于消费观和茶知识普及程度。新经济时代的到来使得人们的消费观念和消费文化发生着改变,人们越来越关注绿色健康食品、有机食品。年轻的消费群体聚焦于休闲、社交、便捷的主流消费文化,对传统饮茶模式接受度较低。学茶懂茶的人于茶饮消费群体来说仍是少之又少,不了解茶,不识茶,令消费者无法区分品牌和无品牌茶产品的优劣,亦无法体会传统饮茶的乐趣所在。
  三、茶品牌策略(Resolution)
  找到原因就能对症开方,茶企在建立品牌时,可以借鉴现有茶品牌存在的问题,从以下几个方面入手:
  (一)加强创新,提升产品质量
  质量和信誉是企业生存之根基。茶企应重视质量,防止短期利益驱使,加强品质管理,保证货真价实,杜绝农药残留等问题,严格统一产品标准。精耕细作,树立品牌优质化、标杆化的品牌形象。在此基础上,扩展产品线,通过自身技术创新,比如开發夏秋茶,进行深加工等,提升附加值,对品牌建立形成良性循环,打造品牌核心竞争力。正如天福集团以创新与研发获得茶叶领域的核心竞争力,其产品技术、包装及名称等均注册了专利。   (二)培养人才,强化服务体验
  品牌质量不仅体现在产品质量上,还体现在服务质量上。茶本身就是一种体验性非常强的产品,应加强销售和服务人员培训,提升专业水平,开展体验式营销,打造品牌口碑。例如,新加坡茶品牌TWG Tea的服务员着装优雅得体,店内茶包精细处理,提供高质的服务体验,使其成为名副其实的世界知名高端茶品牌。
  (三)拓宽渠道,保障传播效果
  拓宽营销渠道,采用复合销售模式,既要经营好传统线下经销商,拓宽实体体验店,又要充分利用网络营销的新型销售方式,比如电商平台,网络直播等新型传播渠道开展立体化营销。线下门店借助智能设备,加强与消费者的互动,全面赋能产业链。线上线下多元融合,新型业态和传统业态融合发展提升茶产品消费。将茶品牌信息植入到不同的消费场景中。例如,中茶联手影视产业推出特色产品,高铁出现“云南腾香普洱茶号”、“下关沱茶号”等茶品牌与影视,与高铁消费场景的结合,获取了消费者碎片化的关注,增加品牌曝光率,潜移默化地提升了品牌影响力。
  (四)明确定位,树立品牌意识。分析消费者心理,消费文化,消费水平,消费趋势或倾向,建立从消费者出发的逆向研发思维,从消费者视角的口感、包装、场景等环节,寻找商业切入点,精确化定位,形成与现有同类品牌的差异化竞争。树立清晰的品牌,品牌的命名和包装必须有高识别度,有特点,易记忆。在产品包装上将文化元素、经典元素与品牌相结合,费心设置记忆点,加深消费者记忆中的品牌印记。并且要设计能抓住人心的品牌广告语,例如立顿广告词“从茶园直接进入茶壶的好茶”(Direct from teagarden to the tea port)和香飘飘广告词“一年卖出三亿杯,能环绕地球一圈”都使消费者记忆深刻。
  (五)借力政府,挖掘品牌文化。茶,历史悠久,许多都与皇家贵族、帝王将相有关,挖掘好这些珍贵资源,結合政府生态茶园示范建设、地方庆典公关活动、茶乡旅游活动、茶博会,凸显文化底蕴,将这些文化元素深植入茶品牌中,借助文化的力量获得消费者的认可,提升品牌价值,不但能起到良好的宣传效果,还能有效地带动销售,扩大品牌影响力。还可以举办各种品茶、评比活动来吸引消费者,结合草本、药理等中国传统文化,宣传健康的茶产品。
  综上,一个优质的茶品牌,必能做到“雅俗共赏”。”雅”,融文化于一体,集茶韵于品牌;“俗”,不忘初心,保持品质,为大多数消费者所接受,感受到茶之真味。
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