博客在口碑营销中的应用

来源:用户上传      作者: 冯一娜　陈　爽

　　[摘要] 本文从博客的概念以及如何成为口碑营销的新途径出发，对其在口碑营销中的应用做了原因分析，列举了博客符合口碑营销传播的一些特性，并探讨了博客在企业口碑营销中的具体应用。
　　[关键词] 博客（blog）口碑营销具体应用
　　
　　一、博客――口碑营销的新途径
　　
　　博客是Blog的译称，字面上的意思就是网络日志或简称网志。它起源于上世纪90年代中期的美国。《市场术语》对博客的解释是：“一个blog就是一个网页，它通常由简短且经常更新的post所构成，这些张贴的文章都按照年份和日期排列。Blog的内容可以是新闻、日记、照片、诗歌、散文，甚至是科幻小说。许多Blog是个人心中所想之事的发表，其他也有非个人的Blog，那是一群人基于某个特定主题或共同利益团体的集体创作。”
　　短短几年间，博客因相继率先发布重大国际事件的新闻而闻名全球，更多的人开始关注博客并赋予了它新的评价――“博客是以其率直、野性、无保留、富于思想而奇怪的方式提供无拘无束的言语的网站。”而在率直、富于思想、无拘无束的背后，我们所看到的是博客所具备的开放性、个人性、共享性和互动性的特质。正是因为这些特质，加之博客自身带来的用户群体“自扩散”效应，以及博客服务商在产品、服务、市场方面的创新，使得博客数量继续高速增长，博客群体进一步的扩大使得博客的发展势头不可阻挡。
　　随着第二代互联网（web2.0）的升温，博客这种高度彰显自我的互动平台，不但广泛的被应用于人们的学习和生活中，还积极向商业领域延伸。在博客发展较为成熟的美国、日本、韩国等地区，许多企业已经开始应用博客进行有目的的口碑营销，如在美国目前约有3000多万博客，其中有100万左右的人在写商业博客，做口碑营销。博客正伴随着科技发展和互联网的普及，而成为口碑营销发展的新途径。
　　
　　二、博客应用于口碑营销的原因分析
　　
　　口碑营销是以口碑传播为途径的营销方式。与其他营销传播方式相比，口碑营销具有针对性强、可信度高、影响力度大等特点。因为相对于更正式或有组织的信息来源（如广告），消费者在购买决策中经常依靠非正式的或人际传播的信息渠道，所以早期的口碑营销主要依赖的是口头的人对人的传播方式（Arndt,1967）。随着科技的发展和互联网的普及，人们的信息传播方式发生了重大变化，E-mail、BBS、ICQ以及BLOG成为现代人广泛使用的信息交流和传播方式，在此背景下的口碑营销也开始积极的向网络平台延伸。而纵观目前众多的网络媒体，能有效保证口碑营销在网络平台良好发展的首选博客了。这主要因为博客的本质特征符合了口碑营销的各项要求，具体表现在以下几方面：
　　
　　1.博客的共享性、交互性满足口碑营销对于信息传播互动性的要求
　　口碑营销提倡的是企业与消费者以及消费者之间的双向互动的信息传播方式，其渴望营造的是社会受众间充分自由的交换信息，以及共享经验的营销环境。但目前网络上盛行的媒体如门户网站、Email等都是自上而下、单向传播模式的延续，而博客与这些媒体完全不同，是读者和作者互动、作者之间互动的传播方式，有时甚至读者和作者之间的界限模糊，互为一体。此外，由于博客开放了网络原代码，降低了人们在网络上发表个人观点的门槛，它使人们能够自由的共享信息、思想、经验、情感等等。博客把自己最珍贵、最有价值的信息都贡献出来，同时还可以共享其他博客的资源，为信息共享提供了广阔的空间。它不但满足了口碑营销对于信息传播方式上的要求，还为口碑营销创造了跨越时空概念的营销空间。
　　
　　2.博客专业性、聚合性的特点使口碑营销中的“参考群体”、“意见领袖”在网络中成为现实
　　“意见领袖”和“参考群体”是口碑营销能够顺利开展的主要力量。博客的专业性可以把具有相同爱好和知识背景的人聚集在一起，对共同感兴趣的话题进行较深入讨论，在讨论的过程中 “意见领袖”就会不自觉的脱颖而出。此外博客的聚合性又把相似类型的群体通过链接相互串联，使各个群体之间互为参考，关注程度高的群体所发布的信息自然也就成为参考群体中的主流意见。这样在专业性和聚合性的共同作用下，博客让口碑营销中的主力“参考群体”、“意见领袖”在网络中诞生。
　　
　　3.博客的即时性可以提高口碑营销的有效性
　　博客的即时性体现在，博客不需要任何高深的网页制作技术，只要拥有一台联网计算机就可以即时记录个人的行为和思想，随时随地对自己的博客进行更新，人们将博客及时更新做为习惯，也使别人阅读博客成为习惯。因此，博客的此种特性应用于口碑营销，不仅可以通过不断更新的内容吸引更广泛的人群关注，而且还可以依靠及时的信息反馈来弥补之前出现的问题和不足，使传播的信息具有更强的针对性，从而增强口碑营销的效果。
　　
　　三、博客在企业口碑营销中的具体应用
　　
　　从以上的分析中，可以看出博客应用于口碑营销已成为大势所趋，但是企业具体操作上还有许多工作要做：
　　
　　1.建立便于进行口碑营销的企业博客
　　企业要试图通过博客进行口碑营销，首要的是选择合适的空间，运用妥当的方法建立便于实施口碑营销的企业博客。如今，企业博客通用的建立方式有:①自建博客。企业利用自身的网站建立博客，有专属域名，可设计具有特色的空间和页面风格，发布博客文章。②利用第三方博客平台提供的虚拟空间和服务开设博客，省去了注册域名、租用空间和编制网页等工作。③企业还可以选择附属博客的形式，即企业将博客作为某一网站的一个栏目或一个频道。在实际工作中，企业要根据企业自身特点和口碑营销受众的行为特征，选择其中一种适合自己的方式。
　　
　　2.将博客与企业营销行为相结合，发挥口碑营销优势
　　首先，博客是宣传企业品牌、展示企业形象、吸引潜在客户的重要渠道。耐克公司就在一个专业博客网站Gawker Media上做了一个推广专题――速度的艺术，为了就是塑造其“追求速度艺术专家”的品牌形象。耐克的营销目的很清晰：先把追求“速度艺术”的理念传播给“意见领袖”人群，然后再通过这些有影响力的专业人士形成口碑传播，从而打造其品牌形象，吸引潜在顾客，同时也强化了老用户对公司的忠诚度。其次，博客能促使企业新产品的推广，扩大产品知名度。比如在一些专业器材和高档奢侈品的推广方面，博客营销的目标更精确，能起到事半功倍的效果。曾经奥迪A3跑车在美国新车发布会上制造了一个戏剧的开头――“新款奥迪A3跑车跑丢了”。之后，在互联网上利用博客传递该车的图片和线索，号召近百万美国人通过博客互动参与寻找，借助口碑营销这一利器，奥迪A3的销售火了。最后，利用博客与消费者沟通，对产品或服务进行监测。在利用博客进行公关方面，亚马逊公司的做法非常高明，它为所有的书籍作者开通了博客，这样在不用自己额外努力和投入的情况下，让作者加入到书籍营销的行列，通过作者与顾客的互动达到更好的在线销售效果，充分发挥口碑营销的优势，而口碑传播的成本无疑是最低的，是任何一种媒介所无法比拟的。
　　
　　3.对企业所建博客实施有效管理
　　企业要设置专人管理博客。博客像网站一样需要有合适的人管理，而博客自身的形式特点也要求企业在建立自己的博客平台后及时的撰写、维护等。更为重要的是，企业要通过有效的管理，防范和杜绝博客危机的发生。伴随着博客影响力的不断增强，人们在肯定其在网络口碑营销中发挥重大作用的同时，也更加为它带来的博客危机所担心，因为博客用户自主产生新闻的机制，使得企业及产品问题被曝光的机会无处不在。对企业来说，如何控制好博客可能带来的危机，其收益可能比正面的宣传，来得更急迫。
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