消费者网购新疆特色鲜食果品消费行为调查分析

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　　[摘 要]基于消费者行为分析新疆特色鮮食果品网络营销的现状。并通过问卷调査的方式对影响消费者网购鲜食果品行为的信息进行收集并归纳分析，结果表明：与实体店相比，网购价格缺乏优势;消费者的矛盾心理对网购交易仍保持一定的警惕性，消费者对品牌熟知度还需要加强。对网络营销平台提出营销需有针对性;需遵守交易规则、建立良好的售后服务机制才能更好的运营网购平台，促进新疆特色鲜食果品网络销售的蓬勃发展。
　　[关键词]鲜食果品;消费者;新疆
　　[中图分类号] F724.6             [文献标识码] A             [文章编号] 2095-3283（2020）03-0057-04
　　Investigation and Analysis on Consumers' Consumption Behavior of Xinjiang
　　Characteristic Fresh Fruits Purchased Online
　　Wang Yi1   Buwajian Abula2   Wang Qin3
　　（1.School of Economics and Trade， Xinjiang Agricultural University， Urumqi Xinjiang 830052; 2. Xinjiang Center for Economic and Social Development， Xinjiang Agricultural University， Urumqi Xinjiang 830052;3.Agricultural Bank of China Kuitun Branch， Kuitun Xinjiang 833200）
　　Abstract：Based on consumer behavior， this paper analyzes the current situation of network marketing of Xinjiang characteristic fresh fruit. Through the way of questionnaire survey， the information affecting consumers' online shopping behavior of fresh fruits is collected and analyzed. The results show that compared with physical stores， online shopping prices lack advantages; consumers' contradictory psychology still maintains certain vigilance to online shopping transactions， and consumers still need to strengthen their familiarity with brands. Finally， it is pointed out that the network marketing platform needs to be targeted; it is necessary to abide by the transaction rules and establish a good after-sales service mechanism in order to maintain a good online shopping platform and promote the vigorous development of Xinjiang characteristic fresh fruit network sales.
　　Key Words： Fresh Fruit Products; Consumers; Xinjiang
　　近年来，伴随着人们生活水平逐步提高和对鲜果需求的不断变化，使得新疆特色鲜食果品的需求量逐年增加，但由于销售方式单一，鲜果产品价格始终无法提升，鲜食果品带来的收益也相对较小。网购的兴起为我国的农业经营带来了前所未有的突破，随着互联网的不断发展，营销的手段、方法、环境和条件都发生了变化。通过探讨新疆特色鲜食果品在网络销售过程中遇到的阻碍，讨论如何才能优化新疆特色鲜食果品的网络销售，吸引消费者的目光，从而取得最大的经济收益，为消费者提供更佳的网络购买环境，扩大种植鲜果的农户的销售途径和销售收入的增加，促进新疆特色鲜食果品网络销售的蓬勃发展。
　　一、新疆特色鲜食果品网络销售状况
　　（一）新疆特色鲜食果品网络销售现状
　　1.农业电商企业
　　近年来新疆成立了许多家有关特色农产品的农业电子商务企业，例如，新疆果业集团是一家线上线下结合的国家重点农业龙头企业，其旗下有丝路宝典和西域果园两大线上品牌，并且在在50多个重点城市开设470余家线下实体门店;新疆三枣果业有限公司是一家集生产、专业加工、批发、销售各种高中档绿色无公害有机食品的综合性电子商务企业，其旗下有天山佳园等线上品牌。新疆还有很多此类的企业，但他们的知名度一般不高，大部分从事鲜果的电商只是简单利用互联网将其公司名称、产品、联系方式挂在网上，没有自己独立的域名和空间，无法对企业形象及产品进行具体和系统介绍，网络利用率低;像新疆果业集团这样经营比较好，功能比较全的企业凤毛麟角。
　　2.农业电商销售方式
　　许多商家发现在知名的购物网站投放自己的产品无疑是最快捷便利的方式，像淘宝、京东、拼多多此类知名网站每天的访问量上亿，不仅能够以最低的成本让自己公司的产品宣传给消费者，还能节省产品的经营成本。于是，近年来许多商家开始将目光转向网络营销，根据《2018年新疆网商发展调研报告》发布，截至2018年9月16日，新疆网商458家，比2017年减少5家，减少1.09%。其中，天猫平台网商56家，比2017年增加了1家;淘宝网平台网商402家，比2017年减少6家。淘宝网平台458家新疆网商发布产品数量90598件，比2017减少了6.89%。 　　（二）新疆特色鲜食果品网络销售面臨的问题
　　1.网络营销基础设施不强
　　新疆特色鲜食果品的网络营销刚刚起步，与其他发达省市鲜食果品的网络营销比较，存在着许多有待加以改善的地方，其中新疆网络营销基础设施的发展落后于我国总体发展水平是主要原因，网络基础设施的落后导致产品交易信息处理滞后，进而消费者体验感不足导致交易量减少，同时网络通信容量不够大容易造成系统瘫痪，硬件与软件技术仍存在安全隐患，并且网络速度在很大程度上制约着新疆网络营销的发展，较高的网络速度才能保证一个良好的交易环境。因此，想要提高新疆鲜食果品网络营销的交易质量首要面对的问题就是加强网络基础设施的建设。
　　2.配送费用高
　　新疆的土地面积辽阔，从南疆到的乌鲁木齐的运输距离就达1000公里左右，如果将鲜果运往内地或出口，运输距离将更长，于是部分网上商家对于离其较远的消费者会收取一定配送费用，以便作为自身送货或邮寄托运的费用;虽然网上的产品价格较低，但是消费者在考虑所要面临的购物失败风险和等待时间成本后，便很有可能选择不需要物流费用还能快速送达的店铺。物流费用太高是新疆鲜果销售中的不利因素。
　　3.网络营销不够理性
　　近年来由于新疆的鲜果销量大增，有关新疆鲜果的网站纷纷建立，新疆的鲜果营销已经处于激烈竞争的阶段。各个电商商户为增加产品的知名度，盲目跟风，往往看别家宣传成功就跟风模仿，不仅没有考虑到广告宣传与产品理念的一致性，还消耗了自己的产品。不仅无法增加产品的知名度，还会很快被其他网络营销淹没在互联网中。
　　4.相关法律法规不健全
　　法律法规不健全也是制约新疆鲜食果品网络营销活动因素之一，加上我国网络相关的法制基础还很薄弱，部分相应的法规有待完善，目前还缺少相关交易细节的法规制度，还缺乏有力的技术支持，因此要想保证新疆鲜食果品网络营销顺利、健康的发展就要尽快建立起相应的法律法规。
　　二、消费者网购新疆特色鲜食果品的调査与分析
　　（一）问卷设计
　　对消费者对于新疆特色鲜食果品的网购行为分析，采用电子问卷和实体问卷相结合的方式进行调查，一部分通过利用问卷星设计出电子问卷，并通过QQ、微信等平台在网上进行问卷的发放，另一部分则通过访问的形式进行填写问卷。本次问卷共收集480份，其中有效472份，问卷共涉及27道题，回收有效率98.3%。
　　（二）网购新疆特色鲜食果品消费群体特征的调查分析
　　本次问卷调查中女性曾网购过新疆特色鲜食果品的占88.06%，男性较少，只占7.47%，而未网购过新疆特色鲜食果品的男性占23.53%，女性占11.94%。年龄特征中网上购买过新疆鲜果的年龄在20岁以下占其年龄段的85.19%，曾网购过新疆鲜果产品且年龄在21—30岁的占86.11%，31—40岁以上的占53.33%， 41岁以上的没有。学历特征中曾网购过新疆鲜果产品且高中及以下的80.00%，大专的占83.76%，本科的占82.54%，硕士及以上的占85.71%。收入特征中曾网购过且无收入来源的占69.23%，3000元以下占77.27%，3001—4500元占80%，4501—6000元占87.33%，6000元以上占62.50%。
　　（三）消费者对新疆特色鲜食果品感知评价
　　1.消费者对网购与实体店的产品评价对比分析
　　据调查，有42.86%的人认为网购的鲜果质量与实体店相比比较好，有34.45%人认为差不多，仅有9%的人认为质量比较差或者十分差，这也发现了现如今网购的鲜果质量相比实体店来说可能要更好，为了赢得消费者的喜爱，在产品的口感，包装上都有很大的改进，这使得一般的消费者认为通过网购购买的质量要比实体店的要好。同时54.62%的人认为网购的鲜果价格与实体店相比差不多，有18.49%的人认为新疆的鲜果价格比较高，仅有21%的人认为网购的价格要比实体店低。因此可以得出，消费者普遍认为网购的价格与实体店并无二致，这可能是因为，网店的产品一般是经包装运输和广告宣传造成的成本上升，实体店的产品因为店铺的经营成本导致产品价格的增加，因此两者的价格反而差不多。
　　2.消费者对新疆鲜果品牌的熟悉程度
　　据调查，有64.71%的消费者能够说出两三个新疆鲜果类产品的品牌，有35.29%的消费者不知道;有192人知道西域果园，其次是昆仑山、天山佳园等其他品牌。由此可知，新疆的鲜果已拥有自己的品牌的同时也发展了一批忠实的消费者。如今知道新疆鲜果品牌并开始有所接触的消费者越来越多，新疆鲜果逐渐呈现出越来越受消费者喜爱的趋势。
　　（四）消费者网购感知评价
　　1.消费者对网购产品信息的感知评价
　　通过对消费者网购感受进行调查分析发现，一是网购平台信息的可信度，据调查显示，67.80%的人认为很可信，17%的被调查者认为是大部分不可信或者完全不可信;二是信息的有效性，58.47%的被调查者认为鲜果产品的附加信息对他们的购买是比较有用的，非常有用的占21.19%，比较没用和根本没用分别为14.41%、5.93%。这说明消费者对网购的信任度还较高，产品能够让消费者放心食用。同时随着大数据的发展，如今的消费者在网上购物更加谨慎和理性，对网上的广告和产品信息不会采取完全相信的态度，并且经验丰富的消费者还会通过其他消费者的评论和产品信息等综合比较分析做出判断。
　　2.消费者对网购服务的感知评价
　　经调查，消费者对网购服务的感知评价中一是物流配送时间，2—3天就能送到的占25.42%，5—7天就能送到的占48.31%，8—10天送到的占24.58%，11天以上占1.69%，由此得出，与过去物流时间长或者路途遥远导致鲜果类产品包装损坏或者产品变质相比，物流速度已经得到了提高，但是物流配送速度仍然需要提升，物流服务范围应该得到拓展。二是消费者对客服的感知评价，63.56%的消费者认为客服比较清楚地解答了他的问题，78.81%的消费者认为客服的态度是比较积极的，这说明新疆鲜果网络平台的客服态度是比较好的，赢得了大多数消费者的认可。三是消费者对客服疑问解答的感知评价，63.56%的消费者认为客服的疑问解答是比较清楚的，说明大多数消费者的疑问都能得到解答。 　　（五）消费者网购鲜果的购买行为特征
　　1.消费者网购动机
　　根据被调查者反馈的数据统计可知，消费者在实体店购买鲜果日常食用的有316人，其次招待客人有248人，同时发现，有224人因为网店比实体店便宜而购买新疆鲜果，还有160个消费者反映是为了送给远方的亲戚朋友或是因为网上的选择多于实体店，也有152名被调查者反映是因为购买量大，在网上购买物流会方便。消费者考虑食用和待客方便，会直接在实体店购买;也同时反映了价格在很大程度上影响着消费者的购买，网上购买的方式同时也为日常食用、用来送亲戚好友的消费者们带来了便利。
　　2.消费者网购平台的选择情况
　　经调查，280个被调查者反馈使用淘宝购买新疆鲜果，其次在京东、拼多多、1号店购买人数分别为220人、216人、132人。由此表明消费者一般选择在知名度较高、规模较大的网络平台购买新疆特色鲜食果品，这些平台在消费者心中代表了安全可信赖的形象。
　　3.消费者对线下实体店的参与情况
　　经调查，58.47%的被调查者去过线下实体店，并且去过线下实体店的124个消费者认为线下实体店最大的作用就是可以购前试吃，其次省掉物流时间的76人，退换商品的48人，面对面咨询的28人。41.53%的被调查者坦言没有去过线下实体店，并且有100人认为线下实体店最大的作用是面对面咨询。由此可知线下实体店已经在许多地方开设了起来，但是也有相当一部分消费者并没有去过，这说明线下实体店的宣传力度并不够，消费者对于线上购买仅局限于网络平台，同时从侧面说明网络营销在增加消费者的体验感上仍需要努力。
　　4.消费者对促销方式的选择
　　经调查，在调查促销方式对消费者影响程度中，比较受促销方式影响的消费者占65.25%，十分受影响的占22.03%，不受影响的占12.71%;在调查消费者对促销方式的偏好时，分别各有20%多的消费者对满减优惠、两件包邮、打折、团购优惠表示喜好，而仅有13.56%的消费者对赠送礼品是感兴趣的。这说明消费者对网络促销的形式大多偏好于打折、满减优惠、两件包邮、团购优惠等促销方式，并且很有可能成为促进网络消费的最佳手段。
　　5.消费者网购支付方式的选择
　　经调查，选择第三方支付的消费者228人，其次网银支付的132人，其他支付选择较少，因此说明，第三方支付仍是网络支付的主要形式，因其安全可靠性深受广大消费者的喜爱。
　　6.消费者对售后服务的感知评价分析
　　经调查，70.34%的被调查者都经历过糟糕的购物体验;69.49%的被调查者都坦言遭遇到因为拆完包装不满意而无法退货的经历，同时，经过调查还发现50%消费者都比较偏向7天无理由退货的售后处理方式。由此可以得出，现如今的网络营销的售后服务方式不完善，很多售后规定并没有划分清楚，再加上网络销售不确定因素：需求不同，满足程度不一样等，往往很少能为不满意的顾客完美解决问题，因此，例如7天无理由退货这样无需理由便可申请的售后处理方式是消费者觉得最为便捷和最佳的解决方式。
　　三、调查结果分析
　　（一）新疆特色鲜食果品网购的消费群体特征
　　网购新疆特色鲜食果品的消费群体主要是年轻群体，收入在中等水平，其中女性是网购消费的主要群体，调查显示大学生也是网购消费中不可忽视的力量。
　　（二）消费者对新疆特色鲜食果品的感知评价
　　网店的鲜果质量好、但价格没有优势，因此经营成本有待降低;消费者仅对两三个新疆的品牌知悉，其他品牌的知名度还不高，因此网络营销电商对于新疆特色鲜果品牌形象的塑造仍需努力。
　　（三）消费者对网购的感知评价
　　网购平台提供的信息愈加赢得消费者的信任和依赖，新疆鲜果的物流配送速度较过去改善很多，但仍需要提速;消费者对客服满意度越来越高。大多数消费者对网购新疆特色鲜食果品还处于观望状态，可能是消费者对存有自己的顾虑，但是同时也认为网购新疆特色鲜食果品既节省时间还节省成本，是相对比较便利的。
　　（四）消费者网购新疆特色鲜食果品的购买行为特征
　　第一是新疆鲜果网络营销暂时以便宜、便利获得消费优势;第二是消费者通常浏览淘宝、京东等知名度较高、有口碑的网购平台购买鲜果;第三是线下实体店推广力度不够，消费者体验感不足;第四是打折、满减优惠将成为未来网络的消费趋势;第五是网购支付通常以第三方支付为主，但支付的安全性有待提高;第六是网络营销变数多、无理由售后服务受消费者的偏爱。
　　四、对策及建议
　　（一）新疆特色鲜食果品电子商务营销建议
　　1.针对不同消费群体，提升产品宣传针对性
　　有针对性的进行产品网络广告的宣传，女性作为网购消费的主要群体，应针对女性的特点，设计符合女性特点的产品，同时还要挖掘男性消费者的特点;网络营销的对象应主要放在青年群体身上，年轻人对健康和身材的关注及对新生事物的接受能力決定了年轻人将是新疆特色鲜食果品销售面对的主要对象;同时也不可忽略大学生的消费潜力。
　　2. 理性网络营销，注重创意与特色
　　网络经营比店铺经营的成本更少，应尽量在价格上占优势，因此网络营销应尽量以更加理性、更加具有有针对性的方式面对消费者，而不是无选择地为了争夺市场份额。盲目跟风得投放广告，不仅没有增加产品的知名度，跟风投放的广告费用也会导致产品成本增加，因此电商在经营时注重创意，产品要有特色。
　　3.加强品牌影响力，增强网络口碑的营销
　　现如今新疆鲜果网络消费已经成为了一种流行趋势，但是对新疆特色鲜食果品品牌形象的塑造仍需努力，因此可通过增强网络口碑的营销使产品的品牌潜移默化的深入消费者内心。例如增加网站好评数量，月销量，撰写软文推广等方式进行网络营销的宣传，既节省宣传费用还给消费者塑造了一个值得信赖的品牌形象。 　　（二）新疆特色鲜食果品电子商务平台发展建议
　　1.有效分析客户信息，严格遵守交易规则
　　在这个大数据时代，商户们应对客户信息进行有效地收集整理分析最后还要实现到产品销售上，网络商家们应准守网络交易法则，禁止利用网络的隐蔽性虚构消费信息、夸大产品信息和功能等。同时国家有关部门应借鉴国外法律针对网络平台提供的虚假信息制定明细的法律规定，让投机取巧的商户得到应有惩罚。
　　2.结合平台建设扩大物流公司服务范围
　　新疆的物流配送中心信息化程度比较低，对计算机的应用多限于日常事务管理，对物流过程的许多重要决策问题，但现代网络营销所要求的物流公司不仅仅是送货，而是最终成为网络营销公司的客户服务商。协助网络营销公司完成售后服務，提供更多的增值服务，如跟踪产品订单、提供销售统计、报表等。而这一切必须依托于物流现代化作业的方法和手段，依托于现代化的信息技术。
　　3.建立良好的客户服务机制
　　提高客服的交流水平，客服应具备基本的职业素质，对消费者要有耐心，尽可能为消费者解答疑惑。同时客服回答要尽可能及时，准确和真实，不能为了让消费者下单就盲目承诺本没有的服务。
　　4.提前进行市场分析，促销符合消费者心理
　　在开设促销方式前，商户应提前进行市场分析，竞争对手分析和网络活动实施可行性分析，充分了解影响消费者的购买因素，抓住消费者省钱、省时、省力的普遍心理设计产品的网络营销，最大限度地开发消费者的购买欲望，这样才能使促销活动取得良好效果。
　　5.推广应用生物识别技术支付，提高交易安全性
　　网购的安全性是网购的必要前提，目前网络支付的传统信息安全技术并不能完全保证支付交易的安全性，因此可以广泛推广将生物识别技术应用到电子支付系统中，可以有效提升电子商务网络支付的信息安全。
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　　（责任编辑：张彤彤）
　　[作者简介]王依（1996-），女，湖北孝感人，在读硕士，研究方向：农产品市场与贸易;王芹（1987-），女，湖北罗田人，中国农业银行奎屯分行。
　　[通讯作者]布娲鹣·阿布拉（1968-），女，新疆人，教授，博士，博士生导师，研究方向：农产品市场与贸易、农业经济理论与政策、中亚经贸合作。
　　[基金项目]丝绸之路经济带核心区建设中构建新疆农业对外开放新格局研究（项目编号：2019-SNKT-07）;2019年新疆维吾尔自治区“三农”课题。
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