基于修正波特五力模型下小米竞争战略浅析

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　　摘 要：随着5G时代的到来，智能手机市场正在不断发展与更新。而随着国内手机智能市场正在趋于逐渐饱满的状况，该板块竞争愈加激烈。在此背景之下，浅析智能手机的竞争战略具有一定的必要性。本文以小米手机为例，在阅读相关文献资料以及对当前手机市场具有一定的了解后，对波特五力模型进行修正，增加了研发费用以及全球化战略两个因素。通过层层分析为小米手机提出差异化战略、成本领先战略以及核心竞争力战略，并阐述其原因，对小米手机的未来发展战略提供参考。
　　关键词：小米手机;竞争战略;修正的波特五力模型
　　一、引言
　　由于信息化时代的到来以及技术的飞速发展，手机更新换代的周期逐渐变短，消费者更换手机的频率也不断加速，目前中国市场上国产手机的四大巨头分别是小米、华为、OPPO以及vivo，据中商官网数据所示：小米的市场占有率为9.2%，同时华为的市场占有率为17.6%，OPPO的市场占有率为8.3%。小米所处的市场是有利有弊的局面：利处在于国内手机四大家已经打破了苹果曾经独占国内市场的局面;弊处在于市场的竞争也愈发激烈，高新技术的发展导致手机必须以高频率的模式不断更新，并伴随着4G时代的结束5G时代的到来，4G市场扩大困难，与竞争对手抢夺市场份额，具备小米所特有的竞争优势以及无可替代的优质产品。在战略管理层面给予适合小米竞争的策略是十分必要可行的。
　　二、小米公司概况以及修正的波特五力模型分析
　　1.公司概况
　　小米是由天使投资人雷军所成立，专注于研发智能手机的互联网公司。小米耗时8年进入世界500强公司，是史上最快进入世界500强的公司之一。小米旗下有手机、AIoT、MIUI、小爱同学以及生活周边产品集于一身的公司。小米与其他公司区别最大的一点便是首创了互联网模式开发手机系统。目前公司面临着用户流失、量多利少的尴尬局面，同时处在手机强大的市场当中。
　　2.修正的波特五力模型分析
　　（1）客户
　　首先，针对客户群体，此板块中将当前国内手机市场中的巨头与典型竞争代表，通过查阅资料可得小米在（25岁-44岁）年龄区间与华为相差不大，但对于其他年齡去年相差较大，尤其是对于中老年用户而言华为更能代表国家情怀，而小米则是更加年轻化的象征，小米在其他年龄层次损失了一定数量的客户，使得客户这一竞争因素的威胁得到了加强与提高。其次，众所周知，影响客户购买的决定性因素有四个分别是价格，便利程度，安全以及服务。对于小米手机而言，在如今的市场之中，四个因素之中便利程度、安全以及服务各大手机厂商都相差不大，对于客户来说最为敏感的因素为价格，纵观如今的手机价格最低几百以及最高的几万，此区间浮动因素还是很大的。近些年的手机行业中，客户可以有更多的选择权，运用网络信息调查资料，运用数据库比较价格、类型、厂商等多方面，从而根据自身要求去选择适合自己的手机款型，因此客户正在不断增强自身的议价能力，小米该如何削减客户的议价能力值得探索与研究。
　　（2）供应商
　　供应商的可靠度、品质以及研发能力决定了关键器件的质量与性能。较高的可靠度、品质以及研发能力可以给公司带来较多的安全感以及竞争力。从小米手机自身出发，由于整体规模不及华为、三星与苹果，在议价能力逐渐缺失能力，另一方面，上述所举例的企业同时承担着两个角色，分别为手机厂商以及芯片与关键元器件的制造商。而小米仅仅只是手机厂商而非制造商，关键器件对于供应商的依赖程度占比十分大。通过小米2019年报中的数据信息可以得到小米的核心供应商情况，由于国内有着同质化的现象，因此国产手机的核心供应商不存在较大差别。小米手机的五大板块细分为15个零部件来自供应商的情况一目了然。同时根据大数据调查，小米的核心供应商近15家。其中小米最为依赖的高通而言，依赖度从最初的56%增长至如今的95%，面对如此情况，小米作为一家规模不如华为手机制造商而言，显然是议价能力稍差，处于薄弱环节。作为手机行业竞争者的其中一员，小米有时还是处于价格接收者的地位。
　　（3）当前竞争者
　　国内手机市场面临着逐渐面临着饱和的趋势，在如此竞争的大环境下，小米在国内手机市场也有着当前竞争者所带来的威胁，与小米手机瓜分着市场份额，经过数据调查绘制当前市场竞争者的出货量占市场份额图，如图1所示。
　　经过数据调查绘制当前市场竞争者的出货量所占市场份额的数据图，并由此进一步推测其市场占比。从图1中可以看出华为遥遥领先，而小米与OPPO之间差距不大，也不难看出国内智能手机市场的竞争压力大并已达到较为饱和状态。查阅相关文献可得，2017年以来已经出现负增长的趋势，各大手机厂商已经转变战略，向品牌化发展，而小米也是其中之一，向中高端市场以及低端市场采取不同的战略去应对当前的竞争对手，与此同时华为不断与高大上的品牌推出联名产品冲击高端市场等。
　　（4）潜在竞争者
　　一家企业所面临的竞争者不仅仅是当前的竞争者还包括潜在的竞争者，小米也不例外。小米所面临的潜在的竞争对手可以分为两种。第一种为准备进军智能手机市场的互联网公司，如百度开发打造的云手机、腾讯的QQ系列手机以及阿里巴巴的云手机等，这些互联网公司较小米而言具有更为庞大的用户群，小米面对此竞争还是需要做好充足准备的。第二种为盯住小米手机的手机厂商，小米的成功之路已经成为公开的秘密，很多手机厂商也开始竞相模仿，成为小米潜在竞争者的又一来源。
　　（5）产品及服务的替代品
　　虽然当今的社会把手机比喻为人类不可缺少的器官，但反观小米手机还是存在被替代的可能性，例如，当今市场中的手机厂商还喜欢把手机屏幕越做越大，这与PAD十分类似，甚至可以说如今市场的PAD是手机外观的另一种形式;当今手机的通讯功能也可以通过电子手表而实现。当然PAD与电子手表的功能与便携程度与手机所代表的还具有一定的差异程度，但科技的不断发展以及消费者需求的不断变化，小米手机的产品与服务的替代品威胁也在不断加强。 　　（6）研发费用
　　小米作为互联网公司，研发费用的投入是决定成败的关键因素也是竞争因素之一。小米2019年的研发费用支出为70亿元，华为的研发费用为1317亿元，OPPO的研发支出为40亿元。通过三个数字的对比可以明显看出研发费用之间的巨大差距。反映到市场份额来看华为、小米以及OPPO，市场份额与研发费用的投入呈正相关的趋势，由此可见，研发费用对于市场份额的占比以及竞争市场当中扮演着至关重要的角色。
　　（7）全球化战略
　　当今市场是一个全球化的市场，同时也会带来相应的市场竞争压力，引起一场全球市场份额的争夺战。瓜分国外的手机市场这块大蛋糕成了全球各大手机厂商的又一目标，据小米财报以及调查有关资料可以得到图2。
　　由图2可以看出，各大手机厂商之间市场份额的差距在（0，18%），小米与vivo、OPPO持平，小米在全球化战略中面临着较大的竞争威胁，同时超越华为具有相当大的难度。面对全球化的竞争市场，小米不仅需要在国内竞争市场中站稳脚跟，还需要结合国外市场进一步前行，制定相关竞争战略与方案从全球化市场脱颖而出。
　　三、小米手机发展竞争战略
　　根据上述部分修正的波特五力模型的分析可以看出，7个方面都对小米手机的良好发展有着一定的阻碍作用，面对未来更为激烈的智能手机竞争市场，可以据此制定相关的竞争战略，分别为差异化战略、成本领先战略以及提高核心竞争力战略。以下将进行详细的阐述：
　　1.差异化战略
　　小米手机面对当前竞争者以及潜在竞争者的压力以及产品与服务替代品的威胁，应采用差异化战略。差异化战略强调产品以及其服务的多样性，不断去开发探索消费者所喜爱的产品与服务。如果差异化战略对消费者起着一定的权重，消费者便会成为该产品或者服务的忠实粉丝，与于此同时对价格的敏感度便会不断降低。从小米手机自身出发，前期小米手机的差异化战略体现在小米的物美价廉，身处市场环境中的消费者对于小米的定位是处于中低端的产品档次，小米应不断创新研发，将差异化体现再中高端产品之中，扩大差异化的层面，并不仅仅差异在成本方面，还因差异在手机外观设计与性能设计等方面。
　　2.成本领先战略
　　首先：波特认为在竞争战略中成本领先战略是最为明确的一种。小米手机应该采取成本领先战略，目标定为手机智能产业中的低成本厂商。也符合小米的宣传话语：每年硬件的综合净利润率永远低于5%。此种战略需要小米制定严格的成本管理体系，并要求核心供应商低价格与高质量结合，同时有效降低采购数以及减少物流成本。其次：成本领先战略是小米手机面对巨大的手机智能市场中成功击败竞争对手的战略之一，小米手机应该将此战略继续坚持与发展。良好的性价比会在消费者的口中形成优秀的口碑。
　　3.提高核心竞争力战略
　　在竞争市场当中，小米手机应该采用提高核心竞争力战略作为自身的竞争优势来源，依靠着这一优势来源打垮竞争者。针对小米手机的特性，所对应的最大核心竞争力为研发能力，但从研发费用分析可以得知小米手机的研发费用相较于华为而言还具有一定距离。再从研发能力跳到全球化竞争之中，小米手机的市场份额与华为的市场份额相差两倍之多，面对巨大的威胁，小米手机应该投入研发费用，获得手机专利，不断研发新的具有竞争力的产品，去赢得市场份额。通过企业自身的创新与研发，提高核心竞争能力。
　　四、小米手机择取竞争战略原因分析
　　1.手机产品种类繁多，差异化抓住特定消费群体
　　众所周知国内手机种类繁多，每个品牌的每个手机系列的定位都进行了市场细分，针对客户的差异性去研发具有差异化的产品。因此小米公司应牢牢緊盯差异化战略，研发与不同品牌之间的差异化机型去适应广大的市场，从而赚取利润，实现小米手机的利润最大化。在竞争激烈的智能手机市场中，采用差异化战略去抓住特定的消费者群体，从而进一步培养忠实顾客，奠定一定的顾客基础。根据差异化丰富产品手机线，给客户多样的选择。
　　2.小米手机成本模式与传统手机模式不同，具有先天优势
　　传统的手机模式为代理商模式，即是通过全国代理-省代理-区域代理-县代理，通过专卖店最终到顾客手中，但不可忽视的一点便是每一层的代理都需要一定的利润，另一方面传统的手机需要依靠大量的广告宣传这也是一笔较大的开支，造成的后果便是提高了手机的销售价格。反观小米对营销渠道进行了创新，通过运营商以及小米官网的方式直接到达顾客手中，通过微博营销方式减少了广告开支。较传统手机模式而言，成本大大降低。小米抓住这一先天优势可以继续执行成本领先战略，从而体现在手机价格之中，适当降低手机价格。众所周知，影响顾客购买行为的关键性因素中存在价格因素，小米手机通过成本领先战略提高自身的市场份额。
　　3.小米手机目标冲击中高端市场以及海外市场，需提高核心竞争力
　　通过小米2019年年报可得，小米手机目标冲击中高端市场。中高端市场意味着高配置与高性能与高研发费用。核心竞争力很大程度上在研发费用的高低当中体现，根据市场规律不难发现，较高的研发费用带来较高的核心竞争能力。而通过前面所述修正波特五力模型上可以得出，小米手机之前的定位在中低端市场，走向中高端市场对于小米而言是机会与挑战并存。其次通过年报还可以得出，小米在海外市场表现中等，但在印度市场中却是稳居第一，小米需要总结印度市场的成功经验运用到全球化战略之中，做到在国内市场与国外市场的有利结合。
　　五、总结与展望
　　该篇论文通过修正的波特五力模型分析可以得出，在当今的手机智能市场之中，研发费用以及全球化战略也愈发凸显重要性，竞争的激烈性从未减少，反而日益增大。小米手机面对如此状况采取差异化、成本领先以及提高核心竞争力的竞争战略，可以使得性价比与增强品牌效应冲击中高端做到有效结合。
　　小米手机虽然有着起步晚的先天缺陷，但面对国内与国外的竞争对手还占据相应的一席之地，也展示着小米与其他手机厂商不同的优势。5G时代的到来，小米手机更是打赢了漂亮的第一战，小米手机的关注度、销售量、品牌影响力以及知名度在国内以及国外市场中都在不断上升。
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　　作者简介：胡韵嘉（1998.10- ），汉族，江苏张家港人，南京工业大学浦江学院，本科在读
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