基于网络视觉营销下的消费者购买行为分析

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　　摘要：经济快速发展，人们生活节奏加快，进行休闲购物的时间减少，因此更加追求足不出户即可购物的网上消费，不受时间空间的限制，工作过后的人们在家即可完成购物，不仅可以买到心仪的产品，还不用忍受实体购物后的劳累。而商家为了促销量，通常采取夸张的商品图片和页面设置，以此来吸引眼球，增加销量。
　　关键词：视觉效果;营销策略;消费行为;影响分析
　　在网络购物受到欢迎的同时，商家为了进一步把握这一平台，提高商品销量，都采取了一定的网络营销策略，其中受到最广泛应用的便是视觉营销，由于网购的平面性和直观性，人们第一眼感觉便是视觉所带来的。因此从视觉上对消费者购物欲望进行影响，所带来的效果是最强烈的。因此，商户在进行商品的图片设计和网页的设置时，要注意对受众群体和消费行为进行分析，吸引消费者们产生购买欲望，从而提高产品销量，达到营销目标的实现。由此可见视觉营销的重要性，为了增长销量，提高利润，企业应当对视觉营销加以重视。下文将从视觉营销开始，对不同消费群体受到的视觉营销影响进行分析。
　　一、什么是“视觉营销”
　　（一）视觉营销的概念
　　视觉营销，属于营销策略的一种，是一种商品的视觉体验，通过视觉刺激，来达到增长销量或是品牌塑造的目标。简单地说，视觉营销就是利用视觉刺激，吸引其商品的受众人群的兴趣，从而带来商品销量的增长和品牌的推广。其存在的目的，就是为了增长商品销量而生的，达到商品与消费者的有效对接，与此同时，在长期的视觉营销策略应用中，形成消费者们对企业的品牌印象，达到品牌推广的作用。从狭义上讲，视觉营销所指的是实体店内为促进销量，进行商品陈列，店内装饰，从而达到吸引顾客的策略;而广义上讲，视觉营销包含线下和线上两种销售模式，线上通过图片设计和网页运营，来达到销量增长的目的，两者其实是殊途同归的，目的一致，只是手段不同。
　　（二）视觉营销的种类
　　按照视觉营销的形式进行划分，可以将其分为线上和线下视觉营销，即实体店和电子商务视觉营销。线下的实体店，通常采用改变商品陈列，修饰店内环境，张贴海报、横幅等手段，来吸引消费者们进店消费。线上的营销则是实体店的虚拟化，也需要对商品的陈列和图片进行合理地设置，同时兼顾网页的运营。两者间的营销策略存在互相的可借鉴性，在实际运营中，可以进行适当地参考应用。
　　而按照视觉冲击的程度对其进行划分，可以将其非为三个等级，等级的判定受到各种因素的影响，在此不过多叙述，下文将对冲击程度和影响细致阐述。
　　二、消费群体的类别
　　（一）追求实用型消费群体
　　这类消费群体属于极为理性的群体，他们追求商品的实用性，进行网络购物，看中的就是其便捷、快速的优点，在商品挑选方面，他们不一定偏爱大牌商品和网络爆款，有着自己的追求，注重商品的品质和商家的信誉度，在事先会对所需商品进行一定的了解，货比三家后，挑选出更加物美价廉、实用度高的产品，一旦决定好后，果断进行购买，不会犹豫不决，纠结买不买的问题。这类群体几乎很少受到视觉的影响，甚至完全不会被其干预到自己的选择。
　　（二）浏览乐趣性消费群体
　　这类群体在网络购物人群中不占少数，他们多是有着大量可自由支配时间的群体，通常会花费很长时间去浏览各式各样的品牌网站，实际上对商品本身并没有很强的购买欲，只是以浏览商品丰富、页面新颖的网站为乐趣，享受着网站页面给他们带来的感官刺激，满足其探索欲。因此很难捕捉这类群体的消费行为的影响因素，他们进行浏览的目的并非进行商品对比，从而确定所购买的产品，而是感受浏览网页所带来的视觉刺激，来达到打发时间、进行消遣的目的。
　　（三）讨价还价型消费群体
　　这类消费群体，不仅是叱咤网络中令商家又爱又怕的一种，同时大多数还是现实生活中遍布各大实体商场、农贸市场的专业砍价户。他们往往是了解内部行情的同行、追求享受砍价所带来刺激和满足感的人群，又或是对商品标价不满的群体。在知名企业阿里巴巴旗下，衍生出的网络二手商品交易平台“闲鱼”上，超過百分之五十的消费群体都属于讨价还价型消费群体。他们在锁定心仪产品后，会花费大量时间与商家进行一场价格上的“博弈”，不达减价目的，一般不会进行购买，通常会转战另一家的商品，直到达到自己满意的价格。针对这种对商品标价的博弈活动，可以看出该类群体的消费行为属于理性消费，在视觉冲击对消费行为的影响中，会将这类人群划分到追求实用型消费群体当中去。
　　（四）冲动购物型消费群体
　　这一类型的群体刚好与前文提到的两类理性消费群体相反，他们极其容易受到营销策略的影响，不管是降价促销活动和视觉营销，都能对其产生刺激，从而产生消费。他们多注重“眼缘”，尽管可能有些商品对他们来说并不具有实用性，但却仍然能够产生消费，就是因为商家对商品的图片设计和网站运营达到了视觉冲击的效果，这类群体多是学生和青年上班族，年纪尚小，思想观念与中老年不同，更为注重“及时行乐”，见到喜欢的产品，可能都不会考虑资金是否充足，注重满足自己的欲望，不甚注重品质、信用等，因此各类因素对其消费行为的影响更为明显。
　　三、网购的一般流程
　　网络购物的一般流程，是指消费者们提前有心仪产品或是在浏览网页时，确认所要购买的商品类型，在对所有该类型商品的信誉度、销售情况、产品信息、网友评价、企业品牌等信息进行了解比对后，确认了一款最优产品，再进行一番价格商讨后，进行购买并支付货款，收到货品后，确认收货并依据满意度进行评价反馈的过程。
　　四、营销策略造成的视觉冲击级别
　　在上文提到的对视觉营销按照产生影响的程度进行级别划分，可以分别分为：影响甚微的一级;产生影响的二级;影响强烈的三级。下面将对不同级别的视觉冲击对消费行为的影响进行阐述分析。
　　（一）一级：影响甚微
　　第一级别，即网站具有电子商务平台所要求具有的必要因素，但缺少创新设计，整体给人的感觉沉闷过时，缺乏吸引力，从商品陈列到页面设计都难以对消费者产生视觉刺激，因此网页运营的价格低廉，缺乏视觉营销策略的应用，视觉冲击对消费者难以产生影响。 　　（二）二级：产生影响
　　第二级别的视觉营销，开始对消费者们的行为产生影响，网站设计具有创意，给人感觉十分新颖，对购买欲的产生有所刺激。而这类网站，通常要具有以下几种要素：1.合理的商品陈列，不仅是实体商店需要对商品进行合理的排列，网店和品牌官网同样应该注重对商品陈列的设计。例如时下最热门的网购平台“淘宝网”上，当消费者对某几类商品点击频繁、浏览时间长，则当消费者进入品牌旗舰店后，其心仪的几类产品会被优先推送到顶层位置，快速吸引消费者的注意;2.具有品牌风格的商品图片，一个品牌要想被消费者长久地记住，就要有独属于自己品牌的网站风格和视觉营销。例如我们熟知的美国品牌“苹果”，始终占领着高端手机市场，尽管存在的一些问题为人诟病，但仍然很难撼动其地位，就是因为苹果自乔布斯创立品牌以来，极简的网站设计和突出手机优势的视觉运营，给消费者留下了深刻的印象，从而形成了对其的品牌印象;3.促销活动的设计，成功的促销活动不仅有助于商家商品库存的消减，更有助于品牌知名度的提升，通过商品的降价售出，挖掘潜在客户，使顾客了解到品牌商品的质量，从而培养长期的消费群体。例如每年一度的“双十一购物狂欢节”，本是阿里巴巴集团最成功的一次促销活动的运营，现在俨然发展成为个各大电子商务平台的共同促销活动，这一促销活动，最成功的地方，就在于消费者对该年度活动的印象，通过复杂降价、满减、拼单等手段的应用，使消费者感到巨大优惠的同时，促进商户的销量提升，在经过长期的活动运营，使消费者形成了一年一度的“双十一”不买点什么，就仿佛错过了一个亿的感觉，从而培养了很多该活动的长期固定消费群体。
　　（三）三级：影响强烈
　　第三级别的影响就是第二级别视觉冲击的加强版，这一类的网站通常有着高昂的网站运营费用，其仅仅是页面的设计和商品排列就对消费者有着强烈影响，给消费者同时带来视觉与心理的冲击，消费者在一开始接触到商品时，就会有较大的反应，目不转睛，多数情况下，消费者们难以进行思考，从而毫不犹豫地进行消费购物，加以商品质量的优质，会带来较高的销量增长。但这一类网站极少有商户会使用，通常是占有一定优势的商家会使用的。
　　五、不同消费群体受视觉营销影响的分析
　　为了使对比更加明显直观，这里将上文的四类人群简要归类为追求实用型消费群体和冲动购物型消费群体，将购物流程简化为浏览、砍价、购买这三个最主要的环节，将对消费行为产生影响的因素中刨除商品价格和质量这两种因素。在以上条件成立的假设上，对不同消费群体的消费行为受视觉营销的程度进行分析。
　　将各种因素集合到坐标轴上，将横轴作为网络购物的流程，将纵轴作为购买欲望的大小，视觉冲击是影响因素。
　　（一）追求实用型消費人群
　　在追求实用型人群的坐标轴上，从浏览开始到砍价到购买，购物欲望呈现直线形，视觉冲击的影响甚微，几乎没有，由此可见，视觉冲击对该类群体购买欲望难以产生影响。
　　（二）冲动购物型消费群体
　　在冲动购物型消费群体的坐标轴上，从浏览开始，购物欲望在这一阶段呈现大幅度上升，受到了视觉冲击的强烈影响，从而带来了下面砍价、购买步骤的产生。由此可见，视觉冲击对该类群体购买行为产生的影响强烈。
　　六、结语
　　从上文所述，可以得出追求实际型消费群体，购买行为成熟，几乎不受到视觉冲击的干扰影响，有着自己的购物准则;而冲动购物型消费群体极易受到视觉冲击影响，从而产生消费行为。因此，商家在进行提高销量的方案设计时，可以加强对冲动消费型消费群体的关注，从而达到带动销量的目的。
　　参考文献：
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　　[2]王婷婷.基于网络视觉营销下的消费者购买行为分析[J].财会学习，2018（2）.
　　[3]孙长清.网络视觉营销下的消费者购买行为分析[J].商场现代化，2016（23）.
　　作者简介：邓颖仪（1988—），女，广东广州人，讲师，博士，主要从事消费者行为、品牌管理研究。
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