品牌与思维的协同：全媒体时代的企业品牌化思维
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作者:刘洋
课题项目：本文系2018年度江苏高校哲学与社会科学研究基金项目“全媒体矩阵语境下高校思想政治教育创新研究”（编号：2018SJA0406）成果，三江学院教改项目“新闻学专业企业新闻与传播方向课程群建设”（编号：J19020）成果，三江学院教改项目“基于应用型人才培养的校企合作研究——以广告人才培养为例”（编号：J18057）成果
摘 要：现如今的企业竞争实质上是其品牌综合影响力的竞争。品牌综合影响力的打造从根本而言是一个由思维层面到行为层面的品牌化过程。本文立足全媒体语境，通过对品牌化与品牌化思维的解读，以及对全媒体样态的创新描述，提出有关树立全媒体意识、强化全局观念和塑造模式思维的企业品牌化思维路径，探讨如何使企业的品牌化进程更为科学和智慧，如何达成品牌建设的品效合一。
关键词：品牌化;品牌化思维;全媒体;全局观念;模式思维
随着我国企业品牌意识与消费者品牌认知的集体崛起，我们正在迈入一个全新的品牌时代。“品牌是联系企业与消费者最重要的元素，是成功建立品牌与其受众关系的关键点”。基于品牌和消费者关系的品牌综合影响力的确立，成为企业最为重要的竞争标识。而以竞争为驱动的品牌影响力的打造，离不开一个智慧的品牌化过程。
一、品牌化与品牌化思维
凯文·莱恩·凯勒在《战略品牌管理》中明确提出了“品牌化”的概念：“品牌化是一个涉及建立思维结构和帮助消费者建立起对产品或服务认知的过程。这个过程可以帮助消费者明确自己的决策，同时为公司创造价值。品牌化过程的关键是要让消费者认识到品类中不同品牌之间的差异”。依此观点，我们可以获知“品牌化”的两个关键信息：
首先，品牌化是一个过程，这个过程涉及到至少两个层面，一层是品牌塑造者，另一层是品牌消费者。品牌塑造者需要在这个过程中创建有效且富有个性、甚至是独一无二的“品牌算法”，即凯文·莱恩·凯勒所指的“思维结构”，一种达成品牌与消费者之间匹配和互动的方案。品牌塑造这种“算法”的主要目的在于取得竞争优势。同时，品牌化也是一个帮助和引导消费者建立品牌及其产品认知的过程。“消费者随时随地都处在购买的决策之中，而品牌的影响在购买决策中至关重要”。更深一步讲，品牌与消费者决策是互为影响的，而品牌之所以具有这种影响力意味着品牌化蕴藉对消费者欲求的洞察、满足和引领，这大致包括如何设置品牌及其产品与消费者的接触点，如何建立品牌与消费者的强关联，如何加强品牌与消费者的交互以使其对品牌产生依赖等维度。
其次，品牌化侧重在品牌塑造中制造差异。品牌化的过程本质上是品牌为了抢占消费者心智设法打造自身独特性的过程。这里的“差异”除了包括某种外在的区分，例如名称、视觉元素、可感性标签等，更指涉了品牌较高层次的特质，例如品牌的象征意义、品牌的文化立场、品牌之于消费者的感情色彩等。品牌化过程的“差异”策略能够帮助品牌在获得消费者关注的基础上，创造与消费者的良好沟通环境，建立同消费者的长久亲密关系。
显然，从效果导向来看，企业及其商品的品牌化并非一蹴而就。实际上，从19世纪50年代品牌被视为品质的標志，到如今品牌兼具实用、文化、情感等多重价值，“所谓的‘品牌化’历经一系列浪潮，每个阶段都是在前一阶段基础上的积累、叠加，有时候甚至是共存”。因为这种复合与迭代的交织，“品牌化”在商业现实中曾一度成为无法描述品牌践行者意图的词汇，以至于四维品牌经营模型创始人托马斯·迦得在引导企业主了解品牌化作用时提到“最好的方法是逆向思维：如果不使用品牌化会怎么样”？同时，他也从自己的发问中得到惊奇的反馈：“品牌化随处可见。而且更奇特的是，人们是用自己的想象或幻想填补信息空白，而不像人们通常所认为的受品牌所有者及品牌经理的有意引导”。
为了避免以企业为代表的品牌创立者对品牌化的曲解、盲从和滥用，迦得提出了以“思维”为基础、以“管理”为核心的品牌理念。他认为到目前为止，“品牌的最佳定义是‘人类思维的认知管理’。它帮助我们了解品牌效应会在何处起效——人们的思维，也让我们知道效应是什么——认知管理”。随后，他指出“品牌化思维”的第一层含义即“思维与品牌化的协同合作”。虽然在后续有关品牌思维的研究中，迦得偏向于立足神经科学和脑科学印证这种“协同合作”，但他对思维之于品牌化作用的强调，无疑为以企业为代表的品牌创立者指明了品牌化的源头统摄——“品牌化”首先是基于思维层面的创新与迭代。
作为人类的高级认知与思考的工具，思维的创新和迭代往往是助力企业品牌发展的本质力量。在波谲云诡的商业环境中，品牌如何跟进时代？如何契合新消费观念中的消费者意愿？如何达成与消费者的高效交互？如何保持自身的长效增长？如何进行品牌价值的延伸与转化？上述问题不再是单纯依靠范式传播及花式营销能够解决，更为重要的是从“思维”出发，通过意识和观念的更新，把握住提升品牌影响力的根本性拐点。
二、树立品牌的全媒体意识
从广域视角来看，媒介问题不仅是传播领域的核心问题，而且正在成为关乎经济发展与民众生活的社会核心问题。我们把自身与媒介的关联具象化来分析，会发现这种关联落在了一个个具备具体功能和形态的媒体上。
胡正荣教授曾提出：“媒体的未来发展方向是构建一个全媒体的生态系统”，“我们的媒体未来一定是走向场景化、智能化的，给用户提供场景所需的智能服务”。这是趋势更是现实，它代表着一条社会高速发展的轨道，凡是能向着“诗与远方”行进的企业与品牌必定是在轨道内运行。因此，如今想要成功塑造或改善一个品牌，企业首先要理解自身所处的全媒体语境。
全媒体描述的是一种在媒体融合理念基础上形成的，更注重各类媒体之间共建、共享、共创、共赢的媒介样态。它通过构建深渗透、强互动、高连接的网络密度，帮助作为媒介节点存在的各个事物、个体与社会组织之间形成高效联结，从而在不同终端和不同场景中为人们提供高效的智能化、定制化的内容与服务。全媒体是一种极具整合与协同效应的生态系统，并非某些新技术、新玩法或新交互所能指代。 全媒体提供给企业一种新的生态观念和思维路径。在全媒体构建的网络生态中，企业与品牌均可作为节点而存在。节点的连接和交错形成网络密度，不断增加的网络密度促进了品牌节点的延拓与重塑。品牌节点连接和拓展得越广、越深，品牌得到消费者认知、关注、向往、拥有乃至忠诚的可能性就越高，继而成为具有关键影响力的超级节点的概率也就越大。
当商业化进程尚未达到完全“去中心化”状态时，超级节点有可能连同周遭节点一起释放出一个个富有不同价值的生态位。“生态位”本是传统生态学的一个概念，原指每个个体或种群在空间环境中处于的时空位置及具有的功能关系。在全媒体统摄的商业语境中，“生态位”常被描述为一种视角，用以探究商业领域各要素及其之间的生存和发展现状，它的本质也由原本的“物理空间”及“功能关系”转向为主体与环境、客体乃至利益相关方之间的资源和利益联盟，属于一种“关系—资源—关系—价值”的转化系统。全媒体作为企业的广域生态环境，在一定程度上有助于企业识别其品牌生态位，并为改善和优化现实处境提供了极大的可能性。
有些时候，品牌生态位与生态环境匹配不当不会短期内产生恶果，但易导致品牌在日后发展中举步维艰。因而，在痛感大肆蔓延之前，企业有必要认真觉知、随时观望品牌所附着的生态环境。
三、强化品牌的全局观念
强化品牌全局观主要是针对中国企业长期存在的品牌短视思维而提出。改革开放四十多年来，我们的经济总量和大企业数量迅速增长，但企业的财富和规模并不等同于品牌的真正成功。目前，具有国际影响力和竞争力的中国企业品牌还非常欠缺，中国企业的品牌化及品牌的全球化均任重而道远。究其原因，不少中国企业缺少一种长远的全局化视野。
“品牌建设非一日之功，品牌建设决不能急功近利，品牌建设不是简单的营销创新，而是厚积薄发，有些企业提出想搞品牌，说某某企业搞了品牌，业绩翻了几番，某某企业做了什么样的品牌策划，销量增长了几十倍，其实这些企业混淆了市场营销和品牌建设的概念，市场营销追求的是利润，品牌建设追求的是价值。这是两个不同层面的问题，首先要走出当前对品牌建设的一些误区”。企业作为品牌建设的主体，无论出于战略考虑还是战术考量，都应对品牌建设和市场营销做出科学辨析，并付诸真正符合品牌逻辑的行动。
然而，在品牌化实务中，企业更多关注的通常是传播、营销层面的事务，因为这方面的投入更易为企业产生短平快的利益。其实从品牌的历史渊源中不难发现，品牌化的初衷除了具有“区分”的属性，更自带工匠意识。古代陶器和石器制品上的“品牌标识”大多是匠人的自我印记，这种印记除了说明手工商品的来源，更是匠人们口碑和匠心的印证。随着全媒体时代的到来，品牌的价值与功能日益提升和完备，不同国家和区域的品牌也越发呈现出与该地区技术文明和社会心态的亲密关系。一旦“急功近利”、“急于求成”成为社会普遍，那么各类品牌短视行为必会接踵而来。
如何摈弃品牌短视？这是企业品牌化道路中一个较为复杂的问题。每个品牌的境遇不同，规避短视的策略也有所不同。全媒体生态观呈现出的宏大而深邃的视野，恰能为企业提供一种具有全局化的思考框架，即真正有影响力和生命力的品牌应建立起以构建和维护消费者关系为核心，以资源联盟为路径，以创造价值为目标的品牌化机制。
首先，构建并维护同消费者关系是基于品牌本质层面的问题，也是最能体现品牌回归人性的一个维度。品牌长期以来被视为一种“心智符号”，能否占领消费者心智一度成为衡量品牌成败的重要甚至唯一标准。企业通过赋予品牌独特的形象、品质和调性，为其搭建深入消费者心智的桥梁，从而使其具有影响消费者交易决策的力量。品牌的营销行为和传播声势不管是“风如拔山努，雨如决河倾”，还是“随风潜入夜，润物细无声”，都不应忘却其核心是为了构建和维护与消费者的长久亲密关系，这也正是对品牌全局观念的理解与践行。
其次，全媒体时代的企业品牌化不再是一家企业的单打独斗，而是资源合理配置基础上的协同创造。企业的品牌化是在一个极为开放的网络生态中进行，品牌塑造和传播的过程也是品牌与媒介、消费者以及其他品牌之间的交互过程。品牌既可以通过“私域”思维搭建自有流量体系，例如开设官微、创建社群、运营APP等，获得流量的稳定叠加和循环优化;也可以启动“节点”思维，利用节点效应借势推广，迎合和制造整体声量，打破品牌传播的孤岛化、短期化僵局，帮助企业脱离品牌化道路上存在的“个性模糊”、“品效孤立”、“转化艰难”等典型困境。
最后，品牌化的核心和路徑旨在形成统一的合力以强化品牌价值。凯文·莱恩·凯勒于《战略品牌管理》开篇明示：“越来越多的公司和组织开始认识到，最有价值的资产之一是与各种产品和服务相联系的品牌……强势品牌的价值无限，它可以简化决策、减少风险和形成期望。因而，创建可以履行承诺的强势品牌，以及长期保持和强化品牌能力就成为管理中必须面对的事情”。摒弃短视放眼全局，从品牌之利回归品牌之本，是强势品牌的“强势”所在，也是品牌能够良性、持续发展的关键所在。
四、塑造品牌的模式思维
亚德里安·斯莱沃斯基在《发现利润区2：利润模式》中有个有趣的观点：“企业竞争的核心仍然是模式认知之争，包括竞争如何发展到今天，目前竞争状况如何，以及竞争将向什么方向发展等问题”，“掌握模式极为重要。这好像是你在漫天乌云、漆黑一片的夜晚戴上了一副红外夜视镜，它不仅能帮助你看清三步之内的危险，而且能让你看清通向机会的道路，并让你发现哪些行动使竞争的形式向着有利于你的方向转变”。“不能掌握模式将产生相反的结果。你看不清威胁，看不清机会，在竞争中疲于奔命，穷于应付，无力创新”。这个观点其实直通一个结论——“发现模式，也就是在混乱中建立秩序”。他的这一观点已在商业现实中得到较为广泛的证实。可见，富有模式思维的企业取得品牌竞争优势的可能性更大。
品牌的创建和发展是一个复杂的系统工程，需要排除万难长期经营，而适宜的品牌模式是企业品牌化战略的重要一步。“品牌模式”属于一个较为宏观的提法，囊括了品牌的塑造、传播、营销、维护等多重维度。在过去的一百多年里，品牌从塑造的立足点到发挥的主导作用，从诉求呈现到媒介选择始终存在模式上的嬗变。早期消费者对品牌的偏爱源于对产品品质的信赖，因而企业纷纷开启“品质保障”模式，品牌的传播也多集中在品控展示。随后，消费者的选购焦点逐渐转移到了产品差异，品牌也随即调整为宣传产品独特卖点的“差异化”模式。全媒体时代更多更为智慧的交互方式兴起，消费者个性化需求和自我意识的表达愈发强烈，未来的品牌模式也将更依赖于思维驱动，在延续与重塑中更好地服务于企业品牌的建设。
五、结语
荏苒岁月见证品牌发展。不管是情感的依附还是文化的向往，抑或近年来对个体尊重、自我实现的偏好，都是品牌在时代变化与环境更迭中不断探寻秩序、重塑模式的轨迹与印证。全媒体浪潮下，企业更应顺势而为，以全媒体思维为导向，以打造综合影响力为目标，从思想到观念，从理念到行为，全面梳理和优化自身的品牌化路径，积累可持续的品牌价值。
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作者简介：刘洋（1985- ），女，硕士，助教，研究方向：广告创意与策划、企业品牌塑造与传播
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