短视频APP用户持续使用之影响因素探究及其对该领域公共治理之启示

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　　摘 要：[目的/意义]探究短视频APP用户持续使用意愿的影响因素及作用机理，了解当前短视频APP应用中存在的问题，从该领域公共治理的视角，为短视频产品设计者、运营者、短视频APP监管者提供具有可供参考的建议。[方法/过程]抓取“抖音”用户的在线评论文本，并以此为数据样本采用扎根理论的开放式编码、主轴编码和选择性编码等3个过程提取概念和范畴，进而构建形成机理的概念模型。[结果/结论]信息人因素、信息因素、信息技术因素、信息环境因素作用于用户并使用户形成不同的情感反馈，进而影响用户的持续使用意愿。此外，由个体特征、使用习惯和使用动机构成的信息人因素对用户的持续使用意愿起调节作用。因此，为确保我国短视频APP行业的健康、可持续发展，短视频产品设计者、运营者、短视频APP监管者必须立足当下我国国情来完善其管理、运营及监管模式。
　　关键词：短视频;APP用户;持续使用;影响因素;公共治理
　　DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2020.03.007
　　〔中图分类号〕G252.0 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1008-0821（2020）03-0065-09
　　Abstract：[Purpose/Significance]Investigate the influencing factors and function  mechanism of the willingness of short users continued use，and provide some suggestions from the perspective of future administration for short video product designers，operators and public administrators.[Method/Process]Users continued use the online commentary text of“Vibrato”users as the data source，and the concepts and categories are extracted by open coding，spindle coding and selective coding of grounded theory.At last the conceptual model is constructed on this basis to analyze the influence from different factors on the short video users continued use.[Result/Conclusion]Information users factors，information factors， information technology factors and information environment factors act on the users media contact experience，generating different emotional feedback and affecting the willingness of short video users to continue to use.In additon，the information users factors consisting of individual characteristics，usage habits and motivations played a role in moderating the continued willingness of short video users.Thus，to keep the short video industry developing lasting，fast and healthy，short video product designers，operators and public administrators should perfect their management styles，operation models and supervision systems based on present conditions of our country.
　　Key words：short video;APP user;continued use;interfering factors;public administration
　　注意力經济时代，短视频APP凭借自身独特的优势成功从微博、微信等成熟社交平台分获流量，引得众多互联网公司争先布局短视频市场，如腾讯自2013年起就上线“微视”、“下饭视频”、“闪咖”等15款短视频APP。虽然各类资本蜂拥而至短视频市场，但绝大部分生存状况堪忧，如2018年初凭借在线答题模式吸引了大量活跃用户的西瓜视频，以及通过频繁明星宣传造势获取大量活跃用户的美拍视频均逐渐淡出大众视线。研究表明，尽管用户的初次使用能够在一定程度上收回投资成本，但吸引一个新用户的成本却是留住一个现有用户的5倍[1-2]。因此，在竞争激烈的短视频领域，如何提高用户忠诚度、增加用户粘性，确保用户在初次使用后保持持续使用，对短视频行业从业者尤为重要。自2001年第一款短视频社交平台Viddy面世起，与短视频相关的研究便受到国内外学者的持续关注，已有文献中所涉的研究主题主要集中于短视频运营及传播策略[3-4]、短视频信息技术[5-7]、短视频伦理问题[8-9]、短视频的娱乐教育作用[10-11]以及短视频用户行为等。其中，通过深入探究用户行为数据，可以揭示用户行为的不同影响因素，进而对推进短视频APP产业的健康发展和完善该领域的公共治理提供实践依据和参考。 　　国内外学者在短视频用户行为研究中的侧重点具有显著的差异性。国外学者主要聚焦于用户的使用动机[12]、分享行为[13-14]和使用偏好[15]。而国内学者则将短视频用户分为内容生成者和普通用户，关注内容生产者的动机[16]与短视频平台的关系[17]、普通用户的使用行为[18]和使用动机[19]等主题研究。但值得注意的是，已有研究主要从使用动机的角度探讨用户初次使用短视频APP的影响因素，对如何留住已有用户及提高用户粘性研究较少。梳理已有文献发现，已有关于短视频用户使用行为研究多基于经典理论和模型提出研究假设和模型，并通过分析收集到的问卷数据对预设的结果进行验证，如陈晨[20]使用问卷分析法在整合期望确认理论和技术接受理论探究了移动短视频应用的用户持续使用意愿。此类研究方法虽有良好的普适性，但较为适合成熟研究体系下的拓展研究。短视频行业兴起于近年，其用户持续使用意愿研究尚处较少涉及的状态，研究因素的选取需要通过更多质性的研究方法来发掘出具体问题的关键因素，从而形成更具针对性的研究结论和改进策略。基于上述分析，本研究聚焦短视频用户持续使用意愿，通过使用质性研究的典型方法扎根理论来系统分析短视频在线评论文本，提取关键因素来构建概念模型并据此提出可供参考的公共治理建议。
　　1 研究设计
　　1.1 研究方法
　　扎根理论是一类非常有效质性研究方法，它由Glazer B G等于1967年首次提出[21]。该方法强调对真实生活中的经验数据、定性资料进行探索性研究，通过文本分析归纳出对应的范畴和概念，并将其联结并入独立存在的理论，从而形成对问题进行更全面地描述。扎根理论主要包括开放式编码、主轴编码和选择性编码等3级编码过程，不断分析、归纳、聚类来建立类别之间的关系，直到构建出新的理论模型并用其能够反映现象本质为止。本研究即采用这一方法，对已有研究中较少涉及的用户持续使用意愿进行探索性分析。
　　1.2 数据收集与清洗
　　为满足对可获得性、可靠性和可重复性等与样本数据相关的具体要求，本研究选取短视频APP的典型代表“抖音”为实证分析对象，主要基于以下原因：1）巨大的市场占有率。抖音APP是近年来中国本土最受关注的短视频APP，凭借其音乐短视频的产品定位吸引了大批忠实用户，其市场占有率稳居第一;2）良好的在线口碑。统计数据显示，截至2019年3月已有1 749万余用户在App Store上对抖音APP进行了评价，其中五星好评率高达95%以上，综合评分更是高达4.9远超同类竞品;3）较高的用户忠诚度。抖音APP短视频社区氛围已经日渐成熟，用户活跃度和用户使用时长在行业内部均遥遥领先。
　　目前市面上的抖音APP有安卓版本和IOS版本，研究小组经过细致的前期调研最终选定IOS版本作为本研究的实证分析对象，主要基于以下原因：1）全量统计的便利性。与IOS系统不同，安卓系统更为开放的特性使得用户获取安卓版的抖音APP具有多重渠道，包括官网，华为、小米、vivo、oppo等手机厂商自带的应用商店以及应用宝、360手机助手、PP助手等第三方应用商店等，多重渠道使得全量统计有难度。而相对封闭的IOS系统则要简单的多，全量统计较为便利;2）评论文本的可信性。安卓应用市场和App Store推荐APP的原则有所不同。在安卓应用市场，移动应用商可通过付费获得比较高的推荐位，这也导致同款应用的安卓版本会有更多的虚假评论，在可信性上面稍显不足。
　　为确保数据样本的质量，扎根分析前需要进行数据清洗。研究小组使用专业的移动应用数据分析平台“七麦数据”分析抓取的抖音APP在线评论。统计数据显示，截至2019年2月17日24∶00，App Store中的未删除评论共有32万余条。鉴于抖音APP上线初期评论信息较少，且近一年来抖音APP各种版本更新了30余次，因而抓取早期评论对研究当前用户群体意义不大。本研究主要抓取2018年11月17日00∶00到2019年2月17日24∶00 3个月时间段内所有的未删除评论10万余条，但评论内容质量参差不齐包含了大量低价值、不相关和重复的信息。研究小组随机选取5 000条评论逐条清洗，并基于清洗过程归纳出清洗规律，然后遵循清洗规律对剩余数据进行清洗。主要步骤包括：1）删除低價值和重复性评论。大量评论仅包含“好好好”、“666”、“不错不错”、“喜欢抖音”等低价值和重复性评论，需要加以删除;2）删除不相关评论。抖音APP颇受广告商的青睐，评论中饱含大量与抖音APP本身不相关的广告信息，需要加以删除;3）删除低满意度评论。本文研究抖音APP用户的持续使用行为，持续使用意味着用户对抖音APP具有较高的满意度，因而保留4星、5星评论，分离出1星、2星、3星评论。
　　经过上述步骤，最后获得1万余条有效评论。为确保扎根过程没有疏漏，还需要进行理论饱和度检验。因而，研究小组将2019年2月15日00∶00到2019年2月17日24∶00时间段内未删除评论留作饱和度检验。
　　2 研究过程
　　2.1 开放式编码
　　开放性编码的具体过程为从原始资料中提取相关概念并定义现象，然后通过进一步分析概念内涵来形成更具概括性的范畴[22]。编码时，需要先从评论文本中挖掘初始概念，再把重复频次在3次以上的初始概念依据类似、因果等关系聚类成范畴。此过程共提取出87个概念和27个范畴，如表1所示。
　　2.2 主轴编码
　　主轴编码的具体过程为将开放性编码得到的各个范畴联结在一起，通过发掘范畴之间潜在的逻辑关系，进一步确定主范畴和副范畴[23]。此过程共归纳出5个主范畴，分别是信息人因素、信息因素、信息技术因素、信息环境因素和持续使用意愿，如表2所示。
　　2.3 选择性编码
　　选择性编码的具体过程为从主范畴中挖掘出核心范畴，分析核心范畴与其他范畴间的联系，并通过阐述整体的行为现象与脉络条件，构建理论框架的过程[24]。结合本研究的具体目标，将“持续使用意愿”确定为核心范畴，“故事线”可描述为：1）用户对短视频平台的持续使用意愿同时受到信息人因素、信息因素、信息技术因素以及信息环境因素的影响;2）个体特征、使用习惯以及使用动机等信息人因素会调节信息因素、信息技术因素、信息环境因素对持续使用意愿的影响。如表3所示。 　　3 理论模型构建
　　根据上述扎根理论的结果，短视频APP用户的持续使用意愿受到了信息人、信息、信息技术以及信息环境等因素的影响，其中信息人因素起到了调节作用。为了更清楚地解释短视频APP用户持续使用意愿的形成机理。本文在此基础上，按照“用户特征—媒体接触—使用满足—情感反馈—行为”的思路对主范畴内部因子进一步梳理，构建了如图1所示的短视频APP用户持续使用意愿形成机理初始概念模型。此外，根据扎根理论流程的理论饱和度检验要求，本研究对预留的2019年2月15日00∶00到2019年2月17日24∶00时间段内未删除评论重复以上三级编码过程，最终并未发现新的关系和范畴，由此可以认为该模型已达到理论饱和。
　　在信息人因素方面，用户的个体特征、使用习惯和使用动机均能影响其持续使用意愿。其中，使用习惯会直接影响持续使用意愿，如有用户表示“中了抖音的毒”，通常使用频率更高、使用时长越长的用户会更倾向持续使用。不同的使用动机会使用户在接触短视频媒介前抱有不同的期待，如希望通过抖音“丰富人生经验，开阔视野”的用户会对短视频内容与自身信息需求间的契合性要求较高。而“无聊时就看看抖音”的用户则期望短视频内容轻松有趣即对内容的显著性要求较高，唯有当短视频内容达到期待水平，用户会倾向于持续使用。已有文献如吴永吉的研究曾指出，内容质量会通过沉浸体验对网络直播用户的持续使用意愿起到间接、正向的影响作用[25]。而不同个体在接触媒介后的反应也会呈现出一定的差异性，即信息人会调节其他因素和持续使用意愿之间的关系。
　　在信息因素方面，内容的情绪性、契合性和显著性影响用户感知内容需求满足程度，包括用户的认知需求满足和情感需求满足，继而影响持续使用意愿。张继东等的研究证实感知质量因素显著影响移动社交网络信息服务持续使用意愿[26]。使用与满足理论也指出用户接触媒介后需求满足与否会影响其以后的媒介使用行为。在本研究情境下，當用户认为短视频APP能够满足自身获取信息或调解情绪的需求时，也就意味着获得了较好的使用体验，如有用户表示“推荐的内容符合自己的需求”“传播正能量振奋精神气”，进而产生积极的情绪反馈，表示“我爱抖音，它是我生活不可缺少的一部分”。此时，用户会产生对短视频内容的情感依恋，进而强化继续使用意愿。
　　在信息技术因素方面，社交有用性、功能有用性和功能易用性通过影响用户对系统的信任和沉浸体验感进而影响其持续使用意愿。翟珊珊等的研究发现使用APP时的沉浸体验感能通过正向作用于用户的满意度来影响持续使用意愿[27]。陈晨的研究发现感知有用性能显著正向影响移动短视频APP用户持续使用意愿[28]。当用户对系统的功能的评价是有用的、易用的，且对社交互动具有一定帮助时，会自然而然地认为短视频说涉及的信息技术能满足其使用需求，因而在使用过程中倾向于投入更多并获得更多沉浸体验，而有效的产品系统设计和产品制度管理也会让用户产生对短视频APP信任感，进而影响用户的持续使用意愿。
　　在信息环境因素方面，主要包括网络外部性和拟态关系质量等2个主要组成部分。其中，网络外部性意味着短视频APP的用户规模越大会更容易被越多的用户选择，黄柏淅和洪红等的研究均证实了网络外部性对用户移动社交应用持续使用意愿的影响作用[29-30]。在本研究情境下，用户感知身边使用短视频应用的用户规模越大，就更容易在短视频这一拟态环境中建立令其满意的人际关系。不少用户表示“太强大了，中国13亿有7亿用户都在用”，充分说明了网络外部性对用户拟态关系需求满足的积极作用。拟态人际距离、拟态人际相似和拟态人际信任是影响拟态关系质量的重要因素。“在抖音里遇认识了很多有相同爱好的朋友”“抖音让我看到了很多和我命运相似的人”等类似的表达多次被提及。吉登斯在其经典著作《亲密关系的变革》中指出亲密关系归根结底是情感交流的问题，在人际间平等的语境中与别人、与自己交流情感[31]。在短视频研究情境下，当用户感知他人与自身的心理距离较近、兴趣爱好相似、彼此充满信任时，就会突破时空、地域的限制而营造出一种“超真实”的虚拟世界，此时用户间可以像在真实世界中一样顺畅地沟通交流，并从中获得可以代替真实世界的陪伴感、归属感和认同感的等情感支持。此类感受将促使用户对建立更长久、稳定的拟态人际关系有着强烈的欲望，并愿意为此投入大量的时间和精力。
　　4 研究结果对未来我国短视频APP公共治理的启示
　　当下，短视频凭借其强社交性、易制作性、高传播性、投放高效性、需求广泛性等优势特点在网络产业发展中独领风骚。然而，作为一个高收益与高风险并存的新兴产业领域，如何立足于公共治理的基本要求，从全流程管理的视角，加强短视频APP的研发管理、运营管理及制度监管，不断推进短视频产业的健康、可持续发展就变得非常迫切。本论文根据扎根理论分析而构建的概念模型以及对概念模型的分析，可为短视频APP的设计者、开发者、运营者和行政监管者提供以下可供参考的意见和建议。
　　首先，重视用户关系管理，加强用户间承诺。研究结果表明，拟态人际距离、拟态人际相似和拟态人际信任影响拟态关系质量，拟态关系质量影响用户持续使用意愿。然而目前的许多短视频APP的开发者依然秉持“内容至上”的原则，更倾向于使用精准的推荐算法向用户推荐高质量的短视频内容，而在用户关系管理方面相对欠缺。因此，短视频APP的产品设计者和开发者需要进一步优化其社交功能，在侦测到用户登录信息的同时即根据其兴趣爱好实现精准内容推荐，如推荐可能感兴趣的创作者来引导用户认识更多高质量用户，最终增强用户的拟态关系承诺。鉴于网络外部性对用户的积极影响，需要利用大众传媒、口碑营销扩大用户群体基数，便于用户通过该短视频平台更容易找到与自己志同道合的朋友。
　　其次，提高内容质量和平台质量来全面提升用户满意度。内容质量中的显著性、情绪性和契合性，平台质量中的社交有用性、功能有用性、功能易用性均能影响用户的持续使用意愿。短视频APP的运营者和管理者应制定严格的审查标准，为用户过滤掉无用、低俗且情绪消极的内容，向用户推荐符合其需求的、积极有趣的内容。同时应继续完善以提供内容与社交服务为核心的功能，满足用户收益与自我展现需求，并不断探索用户痛点开发差异化功能，但要防止功能过度扩充导致使用困难。 　　最后，重视短视频内容监管，强调用户隐私保护，尤其要对未成年人使用短视频APP实行特殊监管制度，同时加大对违法违纪行为的打击力度。一方面，当下我国短视频APP扎堆发展，相关用户数量迅猛增长，其带来的商业价值也备受瞩目。在利益驱动下，一些视频制作者或其所在视频平台为了博人眼球、赚取流量而在短视频内容上不断挑战法律及道德底线，造成不良的社会影响，因此迫切需要加强短视频APP内容监管，完善配套的责任追究机制。而另一方面，短视频APP违法收集、使用用户个人信息问题一直广受垢弊，也影响了用户对短视频APP的持续使用。短视频平台不能忽视越来越多用户对隐私保护的诉求，应健全用户信息采集使用知情同意制度，明確用户隐私信息的获取范围及使用条件并严格遵守。不仅如此，要实行未成年人使用短视频APP的特殊监管机制。短视频内容的丰富性、新奇性和刺激性容易诱发自控力弱的未成年人沉湎其中，严重影响了未成年人的健康成长。因此，相关政府监管部门要对未成年人使用短视频APP加强监管，设置更加严格的准入门槛，完善未成年人短视频APP使用的审核和监控条款，净化未成年人成长的网络和社会环境。
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　　（责任编辑：郭沫含）
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