城市社区卫生服务机构声誉内涵分析

来源:用户上传      作者: 吴欣 郭蕊 程薇

　　摘要：城市社区卫生服务虽然已在全国大范围推广开，可居民对其利用率却不尽如意，这主要是由于居民对社区卫生服务机构的陈旧印象使得他们就诊意愿降低。如要改变固有的不佳印象，社区卫生服务机构需要建立良好声誉。本文首先定义了城市卫生服务机构的声誉概念，并根据声誉特点，运用利益相关者理论全面分析社区卫生服务机构声誉的利益相关者，通过分析表明社区卫生服务机构的声誉的形成在于取得各利益相关者的信任和支持。
　　关键词：社区卫生服务；声誉；利益相关者
　　中图分类号：R197　文献标志码：A　文章编号：1672-4208(2011)20-0051-03
　　
　　2011年4月底，全国已建成92.1万个社区卫生服务机构，这在一定程度上提高了居民对社区卫生服务机构的关注度，扩大了社区卫生服务机构的知名度。但居民对其利用率却不尽如意，这主要是由于居民对社区卫生服务机构的陈旧印象使得他们就诊意愿降低。本文通过对社区卫生服务机构声誉概念内涵及特点分析，运用利益相关者观点将社区卫生服务机构声誉内涵具体化并结构化，使得声誉管理理论与实践得到了结合，以期有助于对城市社区卫生服务声誉的全面了解和管理。
　　
　　1　问题的提出
　　
　　有调查表明，在被调查者中，有72.8％的居民知道所住地附近有社区卫生服务机构；患病时35，3％的人会选择去社区卫生服务机构就诊；同时24.6％的调查对象到社区卫生服务中心(站)接受了健康咨询服务，29.8％进行诊疗配药。数据说明居民对社区卫生服务机构还是有一定程度的知晓，虽然有一定的比率数据表明社区卫生服务也已被居民接受，但较低的比率同时说明居民对社区服务机构提供的医疗服务及预防、保健服务的接受度还不高，一方面是要改变居民健康意识，增强对社区卫生服务的了解；另一方面原因是居民对社区卫生服务机构依然信任度不高，表明社区卫生服务机构以往不佳的声誉需改善。
　　
　　
　　2　社区卫生服务声誉概念及特点
　　
　　根据Charles Fombrun提出的关于声誉观点，“与其它领先的竞争对手相比，公司依据历史行为和未来发展对所有的关键利益相关者产生的吸引力在认知层面的表达”，Freeman提出“利益相关者是能够影响一个组织目标的实现或者能够被组织实现目标过程影响的人”，同时他将利益相关者的范围进一步拓宽，更具体的概念为“这是与组织有一定利益关系的个人或其他群体，他们能够被其他一个群体组织影响，同时也能对群体组织产生影响，有可能是组织内部的(如雇员)，也可能是组织外部的(如供应商或压力群体)”。
　　借鉴上述观点，社区卫生服务声誉可以总结为：利益相关者依据机构过去行为和未来前景而产生的对机构的综合评价。服务机构声誉的建立不仅仅要取得居民的信任，还有包括其他利益相关者的支持，如政府、民间资本、医疗合作单位、内部工作人员及公众、媒体。不同利益相关者对社区卫生服务需求不同，评价的标准也不同，所以社区卫生服务机构声誉的内涵是复杂多样的。
　　良好的社区卫生服务机构声誉特点是：(1)长期性。从否定到肯定的转变需要时间，从肯定的建立到维护也需要时间，因此对良好声誉的形成是长期工作。以往居民对社区卫生服务的评价是“医疗水平低，服务环境差，药品种类不全”，要改变这一不佳印象，重新建立良好声誉，社区卫生服务机构需要长时间的努力去改变、建立和维护。(2)易损性。良好声誉既可以通过长期不懈努力逐步建立和巩固，也可以因为偶发的不良事件而使得刚建立的良好声誉则毁于一旦。因此社区卫生服务机构对于自身声誉不仅要细心建立，更需要全心维护。一旦发生事故，需将损失尽量减少，修补破损的声誉，将对声誉的不良影响降到最低。(3)综合性。社区卫生服务机构声誉的建立是所有利益相关者对机构的综合评价。社区卫生服务机构的利益相关者包括政府、民间资本、医疗合作者、机构内部工作人员、社区居民、媒体、公众等群体，其中社区卫生服务机构的医护人员和社区居民对声誉的影响最直接，其他利益相关者对声誉也会产生不同程度的影响力。利益相关者不仅同服务机构进行价值活动的互动，利益相关者之间同时也在进行信息交流，构成声誉网络，在彼此不断交流中形成声誉。因此声誉是综合了各利益相关者的共同认知。
　　
　　3　声誉的形成
　　
　　根据Freeman对利益相关者的分类(拥有所有权的利益相关者；经济上有依赖关系的利益相关者；在社会利益上有关系的利益相关者)，本文将社区卫生服务的利益相关者大致归为以下几个群体：政府、民间资本、医疗合作单位、服务机构的内部工作人员(本文将经营者与医护人员都视为内部工作人员)、社区居民、社会公众及媒体。他们与社区卫生服务中心的关系，见图1。图中实线显示了社区卫生服务机构与利益相关者之间的双重交换关系，双方通过多种活动为彼此提供多方面的价值产出。这种产出互动，是双方能够相互支持的基础，也是社区卫生服务机构良好声誉的形成途径。虚线表示利益相关者间的信息互动。本文只对服务机构与利益相关者两者间的互动进行探讨，因为如果各利益相关者的需求都得到一定程度的满足，声誉网络所产生的综合反应就是良性的，声誉溢出效应也是良性的，声誉就是正面的。所以本文要探讨的就是服务机构与利益相关者彼此间的价值互动。
　　
　　3.1社区卫生服务机构与政府　社区卫生服务机构是非营利性机构，需要政府的大力支持，政策指导及财政支持是服务机构生存和发展的重要保障。相关配套政策从上世纪末就开始陆续颁布，从宏观到微观为社区卫生服务发展进行规划与管理，为服务机构的持续性发展提供政策指导。同时国家通过财政拨款方式使得全国95％的地级以上城市、86％的市辖区和一批县级市不同程度地开展了城市社区卫生服务，表明城市社区卫生服务已在全国范围内普及，提高了服务机构的知名度，同时有利于增加服务机构声誉的强度，这都是声誉形成基础。
　　
　　3.2社区卫生服务机构与民间资本　社区卫生服务机构良好声誉形成也需要民间资本的参与。卢希对长沙市的社区卫生服务机构调查表明，在其所调查的15所社区卫生服务机构中，只有2所社区卫生服务机构的业务用房是当地政府部分提供使用，其余的13所卫生机构的业务用房的资金来源全部是自筹。数据表明服务机构发展无法全部依赖财政拨款，还需要社会资源的参与，既能保障服务机构的发展，又能提高行业竞争性，提高服务水平。在政府的指导下，引入市场机制，利用社会资源加大对机构的投入，建立多方投资，多方受益的机构运营新体制，促使服务机构向基本医疗以外的预防、康复等服务领域延伸，其承担社区居民的“健康守护人”功能才能得以真正发挥，为社区卫生服务机构逐步建立良好声誉巩固基础。社区卫生服务机构良好声誉可以持续为民间资本带来经济效益确保民间资本的生存和发展。

　　
　　3.3社区卫生服务机构与医疗合作单位　医疗合作单位对社区卫生服务机构技术支持、医务人员对口援建有助于服务机构提高服务水平，建立良好声誉。社区卫生服务机构与医院的协作使得大中型医院的优势医疗资源辐射广大社区，与其协作的社区卫生服务机构中，社区工作人员可以共享医院的诊疗设备，专家会诊及双向转诊的资源优势，有利于提高社区卫生服务机构的医疗服务能力和管理水平，有助于服务机构良好声誉的建立；但对于医院来说，与社区卫生服务机构的协作在短期内很难见到经济利益的回报，因此对协作的积极性不高。提高医疗协作单位的积极性，政府要在政策和资金上给予支持，调整医疗单位的绩效考核机制，建立合理的利益均衡机制，使得医疗协作单位在协作中即可获得社会效益也可获得经济效益，从而提高医疗协作单位对社区卫生服务机构的满意度，保证医疗单位与社区卫生服务机构协作的可持续性发展。
　　　3.4社区卫生服务与内部员工　社区卫生服务机构良好声誉建立的关键利益相关者是内部员工。工作人员是社区卫生服务新职责的实施者，“家庭式医生”、社区首诊制等服务项目的推广，都需要医护人员以较高的医疗水平，良好的工作态度取得居民对社区卫生服务机构的信任，是服务机构良好声誉的重要构成部分。服务机构能否取得员工的满意是激发员工工作热情的根本原因。在姚红霞等人对城市社区卫生服务机构医务人员的满意度及稳定性调查表明，医护人员对收入的满意度很低，很不满意及较不满意的比例占到被调查者的45.7％，有离开机构想法的员工占64.2％。由此可见。社区卫生服务机构内部工作人员对机构的不满意主要来自对收入的不满意，想离开机构的人员占到被调查者的半数之多。工作人员付出的多，回报的少，导致不满情绪的增加。针对工作量大、待遇不高、社会地位低、业务提高难等问题，服务机构首先要从经济人手解决社区卫生服务机构医护人员的收入、福利待遇、医疗和养老保险等经济问题，再逐步解决职业发展等问题。提高员工对机构的满意度，激发医护人员的工作积极性和事业热情，他们才能提供高品质的卫生服务，社区卫生服务机构的良好声誉才能形成并扩散。
　　
　　3.5社区卫生服务与社区居民　建立社区卫生服务机构良好声誉的另一个关键群体是社区居民。社区卫生服务的可及性、便捷性、服务质量的有效性、提供医疗服务价格的合理性、药品价格低廉及品种齐全等等都是居民对社区卫生服务机构的需求，满足上述需求才能取得居民对服务机构的信任，服务机构的声誉才能真正建立。罗秀娟等人对全国22个省、自治区、直辖市的6949名社区居民调查表明，接受过保健、疾病预防、康复治疗、健康教育、定期体检和家庭病床医疗服务的对象占调查对象10％以下。数据表明居目前居民对服务机构的新职责接受度不高，服务机构要获得居民的信任，离不开上述各大利益相关者对机构的支持，财政支持和民间资本的参与可以购买更多的公共卫生服务，医院有了效益才会持续与服务机构协作，工作人员有了对机构的忠诚度才会提供更优质的卫生服务，居民是最终受益者，也是机构声誉的最终评价者和传播者。获得居民的信任，社区卫生服务发挥了全部功能，声誉的强度和美誉度提高，良好声誉得以扩散传播。
　　
　　3.6社区卫生服务与公众、媒体　社区卫生服务机构声誉最终形成依赖公众传播及媒体宣传。公众间的口碑传播影响到社区卫生服务机构声誉存亡，尤其要注重公众间的良好口碑传播；针对居民的“晕轮”效应，利用大众媒体传播快、覆盖面广的优势，正面宣传社区卫生服务机构“六位一体”新职责，提供方便快捷、优质价廉新服务，树立服务机构“关注民生，服务民生”新形象，为服务机构声誉加大知名度和美誉度。同时如有不良信息，也可立刻反馈给服务机构，可以快速处理，与服务机构形成信息的良性反馈。
　　综上所述，社区卫生服务机构声誉的形成是各因素彼此相互影响的系统工程，在整个形成过程中的每个环节都要建立信息反馈机制，以便对应方根据信息反馈及时调整，对声誉形成进行动态管理。反馈的渠道越多，信息反馈越通畅，越有利于良好声誉的形成。
　　
　　4　结论
　　
　　通过对社区卫生服务机构声誉概念内涵及特点分析，运用利益相关者观点将社区卫生服务机构声誉内涵具体化并结构化，使得声誉管理理论与实践得到了结合。
　　
　　4.1良好的声誉是决定社区卫生服务机构生存和发展的重要因素　声誉不仅决定机构的生存，更是机构发展的战略制高点。从建立机构的声誉人手，全面考虑机构声誉的内涵，满足不同利益相关者的需求，提高他们的满意度，获得利益相关者的信任和支持，才能在声誉网络形成良好的信息反馈，产生声誉“溢出”效应，服务机构才能真正发挥其新职责，成为居民健康的“守护人”。
　　
　　4.2全新诠释社区卫生服务机构声誉　社区卫生服务机构的声誉是指利益相关者依据机构过去行为和未来前景而产生的对机构的综合评价。声誉的形成不仅仅是某一个利益相关者对服务机构的评价，而是所有利益相关者对其评价的综合，所以声誉的建立和形成要关注每个利益群体，与每个利益相关者建立顺畅的沟通渠道，这是服务机构建立良好声誉必要条件。
　　
　　4.3社区卫生服务机构声誉的形成是个系统工程
　　各利益相关者不仅与服务机构之间有双向信息反馈，利益相关者之间也存在信息反馈渠道，这就是声誉网络，声誉形成于这种复杂的声誉网络中。了解不同利益相关者对服务机构的不同影响力，根据利益相关者的不同需求调整服务机构，取得不同群体的信任，服务机构与利益相关者之间逐步形成良好声誉，然后才能在利益相关者间建立和传播。

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