音乐O2O：在线直播演唱会商业新模式探析

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　　摘要：传统产业互联网化成为不可逆转的趋势，在传媒娱乐业，在线直播演唱会让不能亲临演唱会现场的用户观众，通过线上端口购票全方位、多渠道享受演唱会高清直播；实现粉丝连线演唱会现场零时空实时互动，创新粉丝与明星演唱会现场互动的新模式。在线直播演唱会模式打破了时空限制，使传统演唱会经营模式转变为粉丝经营，颠覆了传统线下演唱会的生态链。本文以在线直播演唱会为案例，对其兴起的背景需求和商业模式进行分析，探讨互联网娱乐业如何玩转O2O及其未来发展趋势。
　　关键词：O2O 在线直播演唱会 商业模式
　　2014年8月2日，汪峰的“峰暴来临”鸟巢演唱会火爆开唱，共计有6万歌迷购票入场，票价为280-1680元不等。与此同时，乐视网以30元每张的价格销售了48000张网络直播电子票和27000张回放转播票，收入超过200万元。①通过乐视TV、移动端及PC端等乐视网全平台屏幕观看演唱会的人数超过了10万人，线上观众超过了传统观众的数量。去年8月至今，张惠妹、赵传、华晨宇、莫文蔚、崔健、陈晓东、曹格等越来越多的艺人先后试水“在线演唱会”，这开创了一种全新的音乐演出O2O模式，即观众可以不受时间、地点、场地、数量的限制，在线上观看演唱会的直播或回访录像。在线直播演唱会模式打破了传统线下演唱会的时空限制，实现了线上互动与线下互动、同城互动与跨城联动、场馆互动与家庭互动的结合，将演唱会“Online（在线观看）”和“Off-line（现场表演）”结合起来。
　　在线直播演唱会商业背景需求
　　一、数字音乐成音乐产业新出路。对于音乐产业来说，国内外的唱片销售量都在下滑。尤其是国内唱片市场畸形的发展形态导致现在歌手的音乐主要依靠网络的传播，数字音乐的兴起也扭转了实体音乐原来的统治地位。随着移动应用商店的崛起、数字媒体资费的低端化，以及支付的便捷性，数字音乐已经在这个时代占据了绝对的优势，而对于音乐人来说，现场演出和巡回演唱会才是其收入的主要来源。将二者进行某种程度的结合，成为音乐产业谋求长远发展的新出路。
　　二、传统模式遭遇增长瓶颈。演唱会行业长期以来的盈利主要来自门票收入、赞助商赞助等，盈利方式较为单一。互联网时代，尤其是大数据环境背景的推动，演唱会商业运作简单依靠传统线下单一操作模式束缚了演唱会产品平台的扩大化，限制了其经济利益的增长速度。在线直播演唱会打通线上与线下的推广平台，实现演唱会领域的O2O多元化变现。优化推广手段，加大与受众互动，开拓获利渠道，挖掘盈利潜力，真正实现把演唱会产品的盘子做大。
　　三、音乐演出市场时机成熟。2015年，流媒体视频继续呈上升趋势，延续2014年的路子，从野蛮生长走向精耕细作。从音乐演出市场的角度来看，大批受众拥有消费能力，但是受限于各种原因，或是时间，或是场地人数限制，或是对于演出的兴趣度还没那么高，对于传统演唱会的参与度有限。视频网站的这种在线直播对于这些有消费能力的人来说是一个很重要的补充，这种高清直播，无论是清晰度还是收看的自由度都远超现场观看。在线直播演唱会目前仍处于萌芽阶段，但这样的细分领域机会已经酝酿成熟。
　　四、技术进步驱动演唱会新玩法。带宽、编解码技术不断进步，为高品质在线直播演唱会提供支持。目前，国内视频网站基本能够提供多种清晰度画面支持：PC端支持超清720P以及高清540P的视频，移动端支持高清540P和标清360P，4K直播技术也正在不断探索中。华晨宇演唱会直播模式上采用一云多屏，芒果TV（PC、互联网电视）以及湖南IPTV“三屏合一”的多屏高清直播，让没有机会亲临演唱会现场的用户观众通过线上端口购票，全方位、多渠道享受到演唱会的高清直播。拍摄技术和网络带宽的发展使得直播视频的清晰度和流畅度不断改善，弹幕、在线点歌、赠送虚拟礼物都成为触发粉丝兴奋点的有效手段。
　　五、用户体验需求不断得到优化。智能终端已经普及，用户的线上使用习惯养成，对于在线直播演唱会已经有了较直接和强烈的体验需求。观看体验和现场氛围不佳是在线演唱会发展的两大掣肘，但随着技术的突飞猛进，线上互动方式的创新一定程度上弥补了现场氛围的遗憾，打破了粉丝需花费高昂票价才能和偶像略有互动的传统，颠覆传统模式，大大满足了用户的需求，用户体验正在不断得到优化。比如，在音乐互动模式上，芒果TV在长沙、上海、广州、成都四地举办“火星人”粉丝实时连线活动，组织华晨宇的粉丝们在影院通过大屏幕观看实时直播，与北京演唱会现场零时空实时互动，打造芒果互联网电视独有的“无边界・芒果Live Show”，创新了粉丝与明星演唱会现场互动的新模式。②
　　在线直播演唱会商业模式分析
　　运作形式：传统的演唱会商业模式是以线下票房和广告为主要营收来源，在营销和销售上，也以大麦网和传统线下渠道为主。而“现场演出+付费直播”的运作方式，极大拉长现场表演的时间价值。在线直播演唱会模式中搭建的“主办方――赞助商――在线用户”平台，主办方提供优质内容与在线用户互动，而线上电子门票只面向与互联网有关的线上赞助商销售，同时提供给赞助商相关的艺人平面授权和其他IP资源，获得第一批在线用户。赞助商拿到授权后可使用在线门票开拓拓展新客、会员互动、渠道资源置换等工作，服务于企业品牌宣传与产品营销等目的。在用户的经营上，新的模式可以变“一次性交易”为长期紧密的关系。在互联网上，每一个人都化身为一个ID，如果经营得当，这些ID会长期活跃，持续不断地贡献购买力。③
　　互动渠道：直播演唱会的多屏互动模式，打造了一个具备社交功能的在线直播平台，在线粉丝与明星线上线下能实现实时互动。粉丝可以通过弹幕表达心声、在线点歌，在线为偶像购买虚拟鲜花、星星、鸡蛋等虚拟礼物表达态度，参与线上投票决定演唱会的曲目，甚至还可以通过线上报名参加演唱会的庆功宴，有机会与明星面对面交流。
　　变现方式：除了向赞助商出售IP资源和平面授权获利，还面向在线用户出售在线直播门票和虚拟礼物等，天然的互动性将支撑商业变现方式不断推陈出新。 　　核心宣传思路：以互联网为根据地的话题炒作。微博和微信大V、论坛热帖、门户推送、企业渠道、水军炒作、综艺通告、新闻通稿多管齐下，提高信息达到率，保证宣传效果。
　　模式亮点：明星化、话题性，保证线上线下热度；专业的制作团队保证高品质的用户体验；全民参与，全民同欢。线上直播突破了地域、天气、场馆和费用限制。
　　共赢策略：对于主办方来说，在线直播演唱会能提供高人气的明星阵容，更有创意的节目内容，更精致豪华的现场舞美，大大提升项目品质。对于赞助商来说，可以通过合作获得直播ID和艺人肖像授权；能开拓新客，吸引非目标受众群；开展营销活动，增加销售产值，利用明星热度制造话题，引发社会关注；有效关联明星形象，提升品质质感。实际上为消费者注意力经济买单，实现品牌宣传与产品营销的目的。对于在线用户来说，他们是最大的受益方，无需亲临演唱会现场，无论自己身在何地，只需要有一台电脑、平板、手机或一台电视，就能实时参与偶像的演唱会，同步感受现场氛围，通过在线体验，以较小的代价（购买产品或注册成为会员）获得线上直播观看权，真正享受到互联网带来的新生活方式。对于播出平台来说，在已经拥有或是打算布局自己的一套完整的视频生态的背景下，做一场大牌音乐人的演唱会线上直播，既分流了一部分因为各种原因无法去现场的观众，同时丰富了自己的视频播出形式。如果实行免费策略，则可以从赞助商处获得收益，获得点击率，提高关注度。线下演唱会线上直播权还会成为各大视频网站的争夺点。
　　市场前景：假设有20个赞助企业参与平台，每个企业组织了5万用户，实际上就有100万粉丝在线观看演唱会，数量十分客观。这种模式所带来的裂变式扩散效应能为企业赞助商带来巨大的效益增量。汪峰演唱会线上200万收益已经让线上直播演唱会的优势初显，随着付费方式的优化和互动模式的完善，未来在线直播演唱会将会成为演唱会产品商业推广新的强劲效益点，具有非常广阔的市场前景。
　　在线直播演唱会模式未来发展趋势
　　业界也有人提出对在线音乐演唱会商业模式发展的担忧，认为线上直播会“蚕食”线下收入的担忧，同时演唱会现场一旦被网络直播出去，演出内容就会很快大量流传开来，也可能影响后期发行音像制品。④笔者认为，在线直播演唱会是传统演唱会商业模式的一种有益补充，未来的互联网娱乐业有更多可发挥创意和盈利的空间。
　　一、形成融合多元经营业态。数字技术所带来的丰富和变化，正改变人类社会的状态。传统的项目模式必定转变为多元混合的经营业态。从演唱会项目试手，可以充分利用项目的社会热度和粉丝效应来完成各自需求和转化目的。在线直播演唱会在某种意义上可以说是互联网产业与音乐产业的一种和解，互联网与音乐产业的融合，形成规模性的、新的营收趋势。互联网娱乐业需要做的不仅仅把产品放在网上去卖（如网上卖门票），更重要的是用好新媒体与用户进行互动式的营销，并且深度用户沉淀下来，变一次性交易为长期紧密关系，持续挖掘客户价值。
　　二、多方力量的博弈与合作推动。演唱会是基于粉丝经济的一个行为，主办方需要具备丰富的演唱会操盘能力，雄厚的全国推广能力，高品质演唱会运作经验，互联网思维的创新能力。要具体项目具体分析，以用户需求为导向，针对不同终端做出相应设计和方案。在线直播演唱会的蓬勃发展，同时还需要音乐行业每一个环节的配合。除技术因素外，整个行业对于新模式的接受度也一定程度上影响着在线直播演唱会的发展进程。
　　三、走规模化、人性化道路。在未来，在线直播演唱会要走规模化、人性化道路，把演唱会办得像体育赛事。用户可以亲临现场，也可以通过各种屏幕观看。加强场景服务体验，让消费者心甘情愿地进行线上消费，是音乐演唱会 O2O模式要长远发展的关键。积极打造视频网站为主的播出平台，还要为歌手提供包括宣传、商业化、节目包装及整体项目上线操作等一整套完整的运作体系支持。
　　四、打造全方位的价值链条。生产、分销、享用都利用互联网这种开放互动的方式，形成新的创造传播价值，才是互联网给音乐产业创造的机遇。音乐产业需要更加大胆、更加具有想象力的利用互联网的方式，积极打造移动娱乐全新生态链，形成一个完整的垂直整合产业价值链。
　　（作者单位：湖南大学）
　　栏目责编：陈道生
　　注释：
　　①孙 冰：《音乐O2O来了 视频网站玩出新花样》，《中国经济周刊》， 2014 （47）。
　　②《华晨宇演唱会直播创记录 芒果TV开创O2O新模式》， http：//news.xinhuanet.com。
　　③《电商O2O无所不能――汪峰演唱会O2O颠覆传统企业思维模式》，《福建质量管理》，2014（Z3）。
　　④何勇海：《网络直播演唱会是一场“危险游戏”》，《音乐周报》， 2014/08/13。
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