移动新媒体环境下网络广告的定向传播研究
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作者:余杨
摘 要：随着互联网技术的日益更新，媒介呈现出多元化状态，移动终端迅速得到广泛应用，促进了网络广告投放量的大幅度上升，以往“广而告之”的网络广告逐渐向“窄告”发展，受众之前的抵触情绪也慢慢得到缓和，并且成功转换为用户，能够自主、主动选择信息接收。在此结构下，网络广告开始根据目标受众的需求，针对性地发布广告，实施网络广告的定向传播，并且在新媒体环境下，网络广告的定向传播尤为重要。故本文将着重对移动新媒体环境下网络广告的定向传播进行研究。
关键词：移动新媒体;网络广告;定向传播
中图分类号：G206.2 文献标识码：A
文章编号：1672-8122（2019）09-0055-02
网络作为新型媒体，是人类智慧的结晶，是20世纪以来重大的科技发明，它影响着社会发展，也为社会信息的传播带来变革。随着互联网的迅速发展，应用范围逐渐扩大，网站和网络受众数量在增多，网络媒介更加多样化，此种境况也带动了网络广告的发展。到2019年，网络广告已经走过了22个年头，网络广告形式逐渐丰富，颇受广告主青睐，但是给用户浏览带来了很大的困扰，甚至会使受众产生反感。当下网络媒介新媒体、新形式成为一种发展主流，也为网络广告带来转变生机，无论从形式还是内容都发生着很大的变化，由之前的“广而告之”过渡到“窄告”，广告主能够更加精确地投放广告。特别是以手机为代表的移动新媒体盛行，为网络广告的定向传播提供了可利用的平台。以下重点以此为研究环境，分析网络广告定向传播的特性和策略[1]。
一、网络广告定向传播的基本要素
1.媒介。媒介主要是指移动新媒体中的信息传播平台，包括社交网、博客、微博、微信、搜索引擎等，在广告定向传播中是受众与传者信息交互的桥梁，其中网络设置、内容充实度以及媒介的公信力等，都是受众关注的对象。
2.受众。受众主要是指广告信息的接收方，在网络媒体中受众可以按照年龄、行业、层次、地域、性别等分为多种，体现出了受众多样性的特点。所以，网络广告的投放要有目标地接触受众群体，受众也能够有选择地获取信息。
3.传者。传者即为网络广告的投放者，也就是广告主，对传播内容和平台进行把关。网络广告的定向传输要求广告主不单单“广而告之”，而是要体现出互动性特征，尊重受众的选择权利，为了达到宣传目的，广告主要充分了解受众需求和爱好。
二、网络广告定向传播特性
1.精准性。精准性是指要进行针对性地广告投放，通过内容分析技术与精准定位，寻找目标受众，投放目标受众所需的广告。这样既能提高广告资源的利用率，减少花费，又可以及时得到受众的反馈信息，实现定向传播，这也是网络广告传播的主要目的。
2.互动性。网络的重要保障是传者与受众的有效互动，“点——面”的传统传播模式正在向“点——点”的传播模式转变，网络媒介为广告主与受众提供了交流互动的平台，双方都能够利用网络平台发表意见，各种传播媒介也丰富了传递自己声音的渠道，有利于拉近彼此之间的距离[2]。
3.分众性。网络广告定向传播的前提是细分受众，要了解受众接受信息的特点与性质，从受众的地理位置、心理特征、受众行为等进行划分，实施区别营销，最大化实现网络传播效果。
4.个性化。个性化是网络广告定向传播的发展潜力，在该特征下网络广告的创意和表现形式要具有个性化，激发创新能力，适应时代发展需求。在网络媒介多样化的今天，单一的广告形式已经不能满足受众对信息阅读的需求，无法吸引受众购买行为，对于广告营销没有起到推动作用[3]。
三、移动新媒体环境下网络广告的定向传播策略
1.网络媒体定向。网络广告投放都带有很明确的目标，能够起到品牌形象塑造、促进产品销售等作用，为了在移动新媒体环境下优化网络广告的定向传播，笔者可以从以下两个属性进行把握。
（1）媒介时间分配定时定位。简单来说，就是对媒介排期进行合理计划，包括媒介采购量及总体预算值，最终形成合理布局。影响媒介排期的因素有很多，像行销目标、销售淡旺季、竞品排期、媒介性质等。为了能够将所投放的网络广告精准地展现在受众眼前，广告主需要在媒介时间上做到定时定位分配。例如，人们在日常生活中使用手机、电脑等移动终端查询信息的时间是有限的，广告主可以抓住工作时间与非工作时间进行定时，上班时间在一些商务性、工具性的移动网络媒体投放关于办公用品信息推销的商务型广告，其余时间投放餐饮、购物、娱乐等广告，提高广告信息的受众到达率[4]。
（2）媒介营销策略多元应对。首先，对于内容营销来说，是企业产品营销的一把利器。在开展之前，要确定商业目标，利用客户的描述内容，方便受众对广告信息的直接获取;其次，关注垂直领域的价值和需求，在内容填充网站上进行创意表达，博取受众眼球，引用网络评语、民调，让受众感同身受，拉近受众与企业产品之間的距离;再次，对于借助热点事件营销来说，能够提高品牌知名度，加大推广力度;最后，可以针对不同的网络媒介有针对性地定向营销。如使用高德手机地图等软件时，除了显示使用者位置信息外，还可以利用此便利条件向使用者推送位置周边的商户信息，又或者可以通过搜索等功能性按钮，查询其他信息。
2.信息诉求定向。信息诉求定向主要根据不同产品类型，实施不同信息诉求，符合受众心理，提高产品推广率。如新品高科技采用理性诉求，广告中信息主要讲究产品的真实特性、服务或企业的具体情况等，方便受众对传递者传递的信息进行分析、判断，做出理性选择，如“怕上火，喝王老吉”，传递出了王老吉的功能、品质等。知名度高的产品运用感性诉求，注重广告的实践性，采用感性说服的方法进行产品介绍，从心理上唤醒受众的购买欲望。感性诉求一般都是以感觉、知觉、表象等感性认识为基础，给予受众最直接的感知，说服力比较强。但是在感性认知支配下的行为存在片面性、局限性，会受到客观环境的限制，容易出现错误选择，这样不利于企业的长远发展[5]。 两者相比之下，理性诉求的说服力更加准确，侧重强调产品功能，但是广告用语会比较单调、直接，可能无法有效激发受众的阅读兴趣;相比之下感性诉求与理性诉求表现相反，它注重对事物的情绪和感情表达，能够提升受众感知力，但是容易出现判断失误。在网络广告的定向传播中最好的方法是涵盖理性诉求和感性诉求，将二者结合起来，使传播效果最大化。
3.优化微信、微博等移动平台。据相关调查显示，新浪微博中有超过百分之七至十五的活跃用户是通过移动终端访问的，可见微博的移动化趋势。而微信直接就属于移动终端下的一个信息共享平台，方便用户信息分享、获取和娱乐。对于广告主来说，它为品牌宣传、广告信息发布、用户信息反馈等活动提供了一个可靠的交互平台。为了加强网络广告的定向传播，笔者认为可以对微信、微博等平台进行优化策略。
一是要细分账号，营造热点。根据受众需求的不同建立不同账号，像官方账号、售后服务賬号等;二是要强化互动性，只有这样粉丝才会关注、评论、转发，形成热点话题，起到网络推销的作用;三是编排的信息内容要具有价值，符合受众需求，有价值的信息才能够长久传播，吸引受众注意;四是要时刻关注热点事件，将当下流行元素渗透到产品广告宣传中，增强网络语言的个性化表达，符合受众心理特征。只有这样，人们才更愿意在移动终端上花费时间阅读网络广告，对此产生兴趣，达到产品推销的效果。
四、结 语
综上所述，在互联网信息技术不断发展的格局下，移动新媒体越来越便捷化，网络媒介越来越多样化，为网络广告投放提供了更广的信息化平台。广告主要结合网络信息发展现状，分析受众群体心理需求，优化定向传播策略，给受众提供更准确的信息，提高广告投放率。
参考文献：
[1] 李峰松.新媒体背景下电视广告传播策略研究[J].新媒体研究，2016（24）.
[2] 黄馨谊.新媒体环境下广告产业的发展路径探究[J].新媒体研究，2016（5）.
[3] 陈丽娟.新媒体环境下的广告传播路径研究[J].编辑之友，2015（7）.
[4] 李元鸿.浅谈电视剪辑艺术的操作技巧分析[J].新闻研究导刊，2014（6）.
[5] 王靖宇.如何掌握电视剪辑艺术的操作技巧[J].新闻传播，2013（12）.
[责任编辑：杨楚珺]
收稿日期：2019-04-28
作者简介：余杨，女，辽宁传媒学院讲师，主要从事传播效果、网络与新媒体广告、市场营销研究。
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