“保健品”信息在老年群体中的传播研究
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摘要：根据国家统计局2015年数据显示，我国60岁以上的老年人口突破2.12亿，人口老龄化已成为不争的事实。文章对山西省30名老年人进行调查以及深度访谈，探查老年群体购买保健品的潜在动机，态度和情感，分析老年群体间的人际传播对保健品信息传播造成的影響。
关键词：保健品 老年群体 使用与满足 人际传播
老年群体信息健康状况分析
一、老年群体心理失衡的主要表现。老年人三个心理平衡支撑点分别为社会角色、挚爱亲人、生理健康。老人退休后失去了社会归属感，他们难免会对现状产生各种各样的情感，长期以往，便会产生一种“孤独感”。随着年龄的增长，老年人的身体机能均呈现下行趋势，越来越多的老人不愿意融入社会活动中去，变得沉默不语，陷入孤独，形成抑郁症。另外，老年人既强烈地希望得到子女的关怀，又习惯将自己孤立起来，心理与行动无法匹配，家庭矛盾产生。老年人更倾向于用物质需要满足精神需要，他们寄希望于物质保养身体，这让保健品等行业摸清其需求，使得越来越多的老人落在其圈套里。
二、老年群体失衡的主要原因。通过对以往的文献进行研究分析，我们发现老年群体心理失衡的主要原因包含了社会角色淡化、挚爱亲人关怀缺失以及生理健康状况日益下降这三方面的原因。首先，老年人退休后，社交圈发生了巨大改变会导致老年人心理失衡。李东阳、张国云与朱红（1997）对老年人孤独感进行了调查，采用UCLA孤独量表和症状自评量表（SCL—90），①结果显示有业余爱好者孤独程度比无业余爱好者低，离退休后继续从事某项工作者孤独程度比无工作者低。其次，日本学者林明鲜等（2008）通过研究指出，影响老人孤独感的主要因素有婚姻状况、子女是否孝顺及对自己赡养现状和子女照顾的满意度等，缺少挚爱亲人的关爱导致了孤独感的产生。②最后，在老人社会角色淡化、挚爱关怀缺失的情况下，就只剩下对身体机能的期望。老人们更愿意把钱花在身体机能的保养上，一是为了弥补心理失衡的短缺，二是为了不给子女添麻烦。当老年人无法通过体育锻炼得到自己预期的效果，就会倾向于实物消费，心理失衡越严重。③
老年群体间保健品信息的人际传播
一、传播动机与意愿。群体认同感是弥补社会角色缺失的良药，也是老年群体人际传播中的动机与意愿之一。保健品推销员的服务态度，使老人得到了关爱，而保健品信息在老年群体的传播中，就是另一种层次上的面子炫耀，这种面子也是大部分老年人的传播动机之一。其次，通过人际传播，老年人对保健品信息的传播也包含对于同样群体地位老人的帮助。
二、传播效果。人际传播具有明显的社会性特征。传播效果具体指受传者接受信息后，在知识、情感、态度、行为等方面发生的变化。传播效果的判定即为是否使群体产生变化，而保健品信息的人际传播所产生的变化主要体现在老年群体以及保健品市场上。老年群体对保健品的态度都受人际传播的影响，随着人际传播中保健品信息的扩散，受众群体也在逐渐扩大，同时保健品市场的产品与消费者都随着近年来经济发展与传播媒介发挥的作用而增加。
推销人员的推销手段和劝服信息
一、保健品推销人员推销手段。保健品推销人员往往临时租赁场所，先挨家挨户发宣传单，或是召集群众到指定地点听“专家”免费讲座，商家每天都赠送一两盒胶囊给老年人试用并称是免费，服完后健康状况就会有明显改善。除此之外还有以宣传单入场购买可享受优惠等进行诱骗。如山西高院2017年3月28日发布：山西得康生物科技有限公司从事食品、保健品销售。被告人关某从外地以每盒200余元的价格购买“沙棘多肽”“熙太乐”保健食品，采用由业务员以保健品体验店登记、发放传单、同行购买等方式获取老年人信息，以冒充药业公司、药品协会工作人员搞活动免费赠送血压计、米、面、油等为由，专车接送诱骗被害人到该公司领取赠品，药托冒充患者与被害人拉近距离，冒充医生提出指导建议，业务员谎称药品“沙棘多肽”稀缺多买才能享受批发价。被告人阎某负责开出库单，为掩人耳目禁止被害人带走外盒包装，以每瓶约2200元价格卖给被害人，先后共骗取被害人人民币1，343，033元。
保健品推销人员对老年群体提供“亲情式服务”，通过构建情感联系，进行情感交流之后促成商品交易。在2019年春晚小品《“儿子”来了》中，蔡明饰演的妈妈有半年没有见过当刑警的儿子，但是在小区认了个葛优饰演的保健品推销人员当干儿子，干儿子一进门就会热情地叫妈妈，更是很快忽悠到了“爸爸”潘长江。由此可见，家中老人长时间缺乏孩子的陪伴和关心，再加上从众心理，易受感染。
二、保健品推销人员劝服信息特点。劝服是一种活动或过程，传播者通过信息传递，力图诱导他人和群体在信念、态度和行为上发生改变。劝服时诉诸情感更容易打动人心，使其产生更大的态度改变。第一，推销人员会通过治病、保养身体、给子女减负等动之以情，晓之以理，或者将家中老人拿来举例，使对方产生熟悉感，再从子女角度对其表示爱护，使老年人心服口服。第二，保健品推销人员通过“锲而不舍”的电话邀请和登门拜访甚至广告宣传一遍遍地重复产品名称、功效，使老年人形成固定印象从而产生购买欲望。第三，推销人员运作正反面案例进行双面传播，让产品形成一种“真实、可靠”的感觉。一是用某老年人使用感到良好与某老年人因在医院住院花费大笔医疗费用作对比，突出产品功效，让老年人有一种拒绝成为反例的心理。二是其他产品不受国家保护、效益功能差，本类产品与国家政策有关，是某权威机构研发的具有很多高级作用的高端产品，通过对保健品行业的同行贬低来体现本类产品的正规，从而获取老年人信任。
结论
通过深度访谈发现，大多数老年人不向他人推荐保健品。老年人群体不再互相介绍，而是开始评价，更趋理性化。由于保健品的市场营销对象和消费对象不同，保健品成了子女孝敬老人的载体，老人出于不浪费或免费利益考虑，选择尝试保健品。但由于很多老人都期望通过服用保健品来维持生理健康，所以保健品信息功能确实在老年群体间的传播及购买行为提供了现实需求。
由此可见，保健品的出现有效维持了老年人的心理平衡。但随着社会发展，老人生活变好，宣传教育到位，老人保健品消费趋于理性，但老人心理失衡问题仍应引起社会广泛关注。老年人社会角色，挚爱亲人、生理健康三个平衡点都应该受到关注。（作者单位：太原师范学院）栏目责编：乐 禾
注释：①李东阳，张国云，朱 红：《老年人孤独感调查》，《健康心理学》，1997（4）。
②[日]林明鲜等：《城市“空巢”老人与孤独感研究》，《社会工作》，2008（3）。
③邢 亮，董大勇：《体育锻炼与老年人心理健康关联性的调查与分析》，《体育成人教育学刊》，2007（3）。
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