岭南博物馆“新文创”发展刍议

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　　〔摘 要〕博物馆结合新媒体、新体验和新方法发展“新文创”，是中国文博业的新方向。广东地区是岭南文化的重要源生地，南粤各个博物馆积淀了精彩纷呈的岭南历史文化资源，近年来在文博创意产业蝶变新生的潮流中逐渐发力，成为华南博物馆“新文创”实践的探索者和发轫者。
　　〔关键词〕广东博物馆；文化创意产业；岭南文化；智慧文博
　　广东地处岭南，毗邻港澳，文化多元，有广府文化、客家文化、潮汕文化这些分支，还糅合了诸多外来文化。博物馆是岭南文化的展示空间、承袭载体和传播媒介，呈现并诉说着岭南大地上底蕴深沉、四通八会、精彩纷呈的故事。时至今日，新媒体赋予了历史文物全新的“在场”形式，博物馆正在以新媒介、新体验、新方法走入当代人的生活。在这个过程中，文物资源与现代设计联姻，融入数字媒体技术和线上商业模式，迎来文博文创产业全面发展的时期。广东作为岭南文化的重要原生地，也是华南文化的中流砥柱，近年来在博物馆文创产业上取得了长足发展，也呈现出参差交错的成长生态。
　　一、岭南文创发轫：广东省博物馆
　　广东省博物馆（简称“粤博”）作为岭南地区博物馆的领头羊，在文创领域也是广东文博界的翘楚，作为2014年国家首批六个“智慧博物馆”试点单位之一，粤博在“互联网+”的时代红利下积极谋求发展，成为华南博物馆“新方法、新公众”实践的探索者和发轫者。
　　2018年5月，广东省博物馆作为国内七大博物馆之一，以三件极具岭南地方特色的馆藏文物，参加抖音平台推出的“第一届文物戏精大会”，借助新媒体数字制作技术，让老文物变身“新网红”。潮州窑白釉观音立像、北宋木雕罗汉和明嵌银丝观音铜立像，在科技视频中“活了起来”，仪态端庄又动态翩翩，三件粤博国宝不再冷冷清清、高高在上，在维持原有文物美感和尊严的同时，变得有“烟火气”又“接地气”。同年12月，广东省博物馆推出三款“网红”蛋糕“粤藏”“粤光宝盒”和“风尚”，造型设计分别来自粤博新馆的建筑外形，粤博LOGO纹理设计，以及当时的展览《风·尚——18至20世纪中国外销扇》。这三款聚创意、文化、美食为一体的“文博蛋糕”一经推出即受到广大民众的拥趸，“文化吃货”们一度挤不进线上预约系统，粤博文创蛋糕一时成为文创界“网红”。文创蛋糕的推出是广东省博物馆在文化创意产业上的一次重大突破，粤博也因此以“吃货省的博物馆”为外界熟知。
　　广东省博物馆文创产品的开发同样重视日用生活领域，在文博市场的常规商品，如冰箱贴、笔记本、手机壳之外，也将产品形态延伸到更具现代感和审美感的糖果盒、彩妆品、鞋带等符合年轻一代生活习惯的产品门类，所出品的文创产品也愈加优质化，粤博的“新文创”之路有愈走愈宽的趋势。从起步到再发展，广东省博物馆“新文创”产品可以说既展现出时代之“创”，又保留了古物之“意”。
　　在如火如荼发展自家创意产业的同时，2018年8月广东省博物馆联合西汉南越王博物馆、深圳博物馆、孙中山故居纪念馆等9家国家文物文创试点单位成立了“广东文创联盟”，联盟业务涵盖了文创开发研究、设计、制造、销售、投融资等多个行业领域内容，联合省内多家博物馆共同推进广东文博创意产业的发展。联盟成立至今，在广州市白云国际机场二号航站区合作设立的文创体验馆策划举办了多场文创专题展览和非遗项目展演活动，开办“广东文化创意设计大赛”（Guangdong Cultural Creativity Design Competition），对博物馆文物文化资源进行深度挖掘、合理运用和有效开发，促进文物文化资源的集成和共享。在2018广东（珠海）文化创意设计大赛中，部分优秀参赛作品更是在当场就实现了设计成果由概念到商品的转化，高效实现了文物资源开发、文化创意与设计、产品生产、市场销售等各个环节的一体化流动。
　　二、一路繁花可期：深圳博物馆、西汉南越王博物馆、广东民间工艺博物馆
　　除广东省博物馆这种全国范围内重点建设文博单位之外，广东的地市级博物馆也在不断开辟“新文创”发展的道路。深圳博物馆、西汉南越王博物馆、广东民间工艺博物馆，就属于近几年在文创产业上逐渐发力的文博单位。位于深圳市福田区的深圳博物馆针对创意产业发展设立了专门的文创部，文创产品的设计、制作、销售三个环节有效联动，大致模式分为三步：一是文创部和研究部合作讨论，挑选展览中具备开发文创产品潜质的文物展品，从开发价值、美观赏析、历史意义、文化元素重要性等方面提炼文物元素；以项目的形式招标，竞标公司根据博物馆提供的文物、文化元素提出文创产品设计方案，再由博物馆审核确定合作公司以及设计方案终稿；相关公司根据终稿批量生产制作成品于博物馆的文创商店中进行售卖。经过“博物馆—企业—博物馆—客户”这一系列专业设计、精细生产、定点售卖过程，文化因子实现了由虚态到实体的过渡构建，文物元素与文物故事在现代化的产品上再现演绎。
　　2017年，深圳博物馆在“青岛国际文创产品博览周”获得文创产品优秀奖。在这之后，深圳博物馆的创意产业进程稳步推进： 2018年1月，深博配合“千年马约里卡 ——意大利法恩扎國际陶瓷博物馆典藏展”推出“千年马约里卡”系列文创产品；同年8月对应“自然的力量——洛杉矶郡艺术博物馆藏古代玛雅艺术品展”出品玛雅系列文创产品；从2018年11月至2019年7月，根据“大潮起珠江——广东改革开放40周年”常设展开发的18种、共71款文创产品销售量逾28734件，销售额高达789248元。然而，深圳博物馆现出品的文创产品多以配合流动展览的方式推出，产品的设计元素亦多源于流动展览文物元素，存在文创产品与自身博物馆文物文化的对应性和联系性较低，缺乏博物馆IP的辨识度等问题。深圳博物馆日后将倾力打造以深博馆藏文物为核心元素，兼具实用性和设计感的文创产品。
　　广州的西汉南越王博物馆依古迹而建，早在2017年8月，西汉南越王博物馆就以“王的幸福源于王的品位”为主题，携数十款文创产品参展第二十四届北京国际图书博览会，力争博物馆文创向市场化、专业化迈进。为落实国家“提升文化创意产品开发水平”的政策，西汉南越王博物馆采用两种文创开发模式，一是与第三方公司合作，将产品的设计与制作外包；二是采用“馆校合作”的方式，与有产品设计和生产打样资质的院校进行合作，共同开发相关文创产品。馆内文创商店主要出售日用品和服饰品类的文创产品，包括文化衫、丝巾、领带、香薰、钥匙扣、背包、雨伞等，大都结合南越王墓出土文物的纹饰元素进行设计。西汉南越王博物馆正试图扩大文创产品的品类，特别是增加公共教育和儿童教辅方面的文创产品，更深层地挖掘文物历史资源的内涵，赋予文创产品更多的文化性和叙事性。 　　广东民间工艺博物馆设址在广州陈氏书院之内，这座古老建筑本身就是一座熠熠生辉的历史文化艺术宝库，“三雕三塑一铸铁”（三雕：石狮、石鼓等石雕、砖雕；三塑：彩塑、灰塑、陶塑；一铸铁：铸铁工艺品）就足以构成一个得天独厚的“文创IP”。2018年，广东省文化和旅游厅公布首批省文化文物单位文化创意产品试点单位，广东民间博物馆位列其中，同年，博物馆即授权广州传统工艺美术总公司设计开发文创产品。2018年9月至2019年8月一年期間销售额近500万，其中最为热销的明信片在2019年6月售出1068套，7月1716套，8月上半月就达到了1716套。广东民间艺术博物馆现有的文创产品的创意大多“就地取材”，以八仙、蝙蝠、金鱼、蟾蜍、门神等建筑元素为主，形式载体包括明信片、玩具积木、手机壳、胸针、金属书立、钥匙扣、吊坠、折扇等。广东民间艺术博物馆属于文创开发潜力很大、文物资源IP特色鲜明的文博单位，其馆藏文物资源大有挖掘空间，加之已形成配套的体制建构，特色化文创产品的前景来日可期。
　　三、岭南文化名片：选故事，写故事，讲故事
　　2016年5月，国务院办公厅转发《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》，对博物馆等文化文物单位的文化创意产品开发工作进行部署，提出“要充分调动文化文物单位积极性，发挥各类市场主体作用，加强文化资源梳理与共享，提升文化创意产品开发水平，完善文化创意产品营销体系，加强文化创意品牌建设和保护，促进文化创意产品开发的跨界融合”。这为国内文博界指明了新方向，也为文创产业提供了新沃土。
　　岭南地区作为丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的枢纽站，承载着对内文化构建与对外文化交流的时代使命，广东地区的各级博物馆也会在“新文创”的助力下，完成新时代岭南文化的记忆建构，开启文化传播交流的新征程。岭南从古代的“蛮荒之地”到近代以来的“对外门户”，以其开放包容的姿态容纳、沉淀了丰富多元的地区文化，成就了岭南文化独特的包容性、创造性和世界性，这也为岭南文化记忆的构建提供了多样的文化素材选择。而博物馆正是文化素材的呈现场域和文化记忆的空间载体，馆内文物作为某个区域过往历史的见证，保存了一个地区、一个民族的历史文化记忆，也是全人类的精神宝藏。广东的各个博物馆已经在尝试将承载岭南文化的文创产品作为文化符号，为岭南人民乃至世界人民贡献一场精彩的文创盛宴，加之政策支持与媒介助力，以岭南地域之优、文化之繁、底蕴之厚，完全可以以文博文创打造出一张递向世界的“岭南名片”。
　　岭南文博资源有深沉广袤的积累和得天独厚的优势，广府文化、潮汕文化和客家文化是岭南文化中的三颗明珠，在国内文博产业改革的实验阶段，很多地市级的博物馆还受到体制、结构和资金的发展制约，坐拥丰富的文物资源却还无法完成文化创意的产业转化。比如汕头市博物馆（汕头）、中国客家博物馆（梅州）、广州博物馆（广州），这些文博单位的文创产业尚处于起步阶段，他们也正在寻找“智慧文博”、时代文博运营的新思路。
　　在文化创意产品的开发销售流程中，文创元素的汲取就如同在区域文化宝库中“选故事”，而造型功能设计则像是个“写故事”的过程，再到宣传、售卖与流通就需要“讲故事”。如何联结文创产品与当下生活，讲好文物故事，让旧文物焕发出新的时代光芒，对内构建起岭南人民对历史更深层的文化记忆，对外阐释好岭南神秘又独特的中国南方文化，是岭南乃至全国博物馆在“新文创”发展过程中需要思考的问题。
　　（责任编辑：尹雨）
　　基金项目：本文系广州市社科联“羊城青年学人”项目“建构网络文艺的广州形象”（18QNXR17）阶段性研究成果；全国大学生创新创业项目《“智慧文博”创意产业模式研究》调研成果，项目参与人：余振仕、黄颖纬、胡志斌、温冬云、陈世德、施慧晴。
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