广告招贴画的设计要素

来源:用户上传      作者: 范宏倩

　　“招贴”按其字义解释,“招”是指引注意,“贴”是张贴,即“为招引注意而进行张贴”。招贴的英文名字叫“poster”,在《牛津英语词典》里意指展示于公共场所的告示(Placard displayed in apublic place)。在伦敦“国际教科书出版公司”出版的广告词典里,poster意指张贴于纸板、墙、大木板或车辆上的印刷广告,或以其他方式展示的印刷广告,它是户外广告的主要形式,广告的最古老形式之一。广告招贴画作为吸引视觉的信息传达方式,在各国都有重要的作用及运用设计方式,但我国的招贴画设计要符合特定的国情,笔者根据现实国情、民风对广告招贴画的设计要素进行分析。
　　构图要结合传统文化
　　纵观国外的商品招贴我们会发现,很多国家的商品,如美国、法国的商品外包和招贴设计非常用心,看到招贴就能想到商品,即使和商品联系不起来,也总会联想到这个商品的国家,从中可以看出,他们的设计注重融入民族特征,起到了双重宣传的效果。如法国的香水生产商,盖勒兄弟(GelleFreres)、娇兰(Guerlain)、鲁宾(Lubin)、米罗(Millot)、里高(Rigaud)等在招贴画宣传册上有很多威尼斯风格的香水玻璃瓶。这就使产品和国家挂钩,香水就代表了国家特征。还有的在招贴画中把香水标签做成调动浪漫想象的图画,五颜六色的花束,在梦中才会出现的遥远的田园风景,这为香水扣上了浪漫法国的标签。使人们说到香水就会想到法国,提起法国总是想起香水。
　　反观我国的招贴画设计,目前存在很多问题,最严重的就是“西化”。当前发达国家的招贴画在很多方面是优于我们的,他们精华的地方我们的设计师应该汲取,但是不能一味模仿,设计要想获得共鸣,和当地的文化相结合必不可少。
　　传统文化是文明演化而汇集成的一种反映民族特质和风貌的民族文化,是民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表征。世界各地、各民族都有自己的传统文化。中国的传统文化以儒家为内核,还有道教、佛教等文化形态,包括:古文、诗、词、曲、赋、民族音乐、民族戏剧、曲艺、国画、书法、对联、灯谜、射覆、酒令、歇后语等。这些过去遗留下来的文化是民族精神的体现,如果一种艺术没有融入精神,那么这个作品是没有灵魂的。不论哪个民族都有感情表达的方式,融入感情的作品可以引起认同感,作品所宣传的产品也就会被认同。如日本的崇尚茶道、乌龟和武士,日本招贴画设计大量运用了这些因素,栗津洁1973年在《现代日本雕刻展》的设计中,就采用了日本崇尚的乌龟符号,获得了认可。中国有上下五千年的历史,有数不尽的传统文化,过年有放炮、看花灯、年画;端午有粽子;重阳要插茱萸;中秋吃月饼……还有刺绣、瓷器、剪纸、绣花,另有56个民族不同的装饰,不同的风俗,我们的文化博大精深,数不胜数,这都为创作打下了基础。
　　招贴画设计主要是用图形来带动视觉享受,在设计时结合传统文化,不管是利用五彩缤纷的灯节,还是借鉴青花瓷的淡雅,这些传统文化的利用总能触动一些人的内心世界,使他们不由得驻足观看。但是,在对历史文化借鉴时要把当前的潮流元素、时尚元素融合进去,这样可以使传统与现代结合,以增加吸引力,这就需要设计师对文化的深层理解,也只有深层挖掘才能抓住精华并融合现代。如第十二届中国广告节的八幅获奖招贴,分别加入了天安门、中国古代的竹简、古代乐器埙、红色剪纸、皮影、城门楼等元素,但是在对这些古代元素处理时融入了大量的时尚颜色,充分体现了古文化与时尚的结合。
　　现代招贴设计想走创新之路,必须对自己的文化有深刻的理解,不能一味地吸取外来文化而忘了本,继承发扬传统文化,并融入时尚元素于设计中,广告招贴所宣传的产品才是有灵性的、社会的。
　　色彩运用要引起情感共鸣
　　色彩就其本质来说,不过是波长不同的光线。本无什么“感情”可言。但是,人类生活在这个世界,就靠这些光线获取了大量的信息。春夏秋冬,风云雨雪,金木水火土,酸甜苦辣咸,这一切变化对人生带来的影响无不通过色彩的记忆在人们的心灵深处留下烙印。加上人们的生活经历、文化素养、宗教信仰等不同,所以当人们看到某种颜色(或色组)时,会不由自主地联想到生活经历中遇到过的与此相关的感觉,从而引起心理上的共鸣。
　　每个不同色相都具有不同的情感。色彩的冷暖感觉会使人联想到气候季节感受,将色彩的冷暖感受运用到招贴画面中,可使消费者对该招贴的季节需求有认同感,或对商品的季节实用性产生认同。
　　色相、色彩除了在大众传播上大大加强了视觉感受的魅力外,在招贴的需求功能方面,也使商品与消费者建立更加紧密的沟通桥梁。招贴的内容常常对色彩的倾向有着决定性的作用,例如,红色是我们汉族人非常喜欢的一个颜色,认为红色是吉祥、喜气、热情的表现。往往与发财、好运、喜庆相联系,它是庆祝节日活动的常用色。红色又可使人联想到血液和火炮,有一种生命感、跳动感。黑色有严肃、尊贵和神秘的感觉。灰色调的运用,单独使用灰色会让人感到单调、压抑,如果灰色搭配其他颜色就会带来不同的效果,会带来生命力,抑或庄重感。我们不喜欢白色,认为白色是不吉祥、丧失的代表。同样在藏族地区却崇尚白色,视白色为尊贵。朝鲜族也喜欢高雅、干净的白色,所以设计师在设计时一定要考虑到民族感情。
　　现实中经常能看到运用色彩阐述设计主题的案例。如日本的佐藤晃一的代表作《新音乐媒体》,设计时充分调动色彩功能,把色彩和光合理地融合,将色阶调得渐变淋漓尽致地表现出来。他把色彩灵活地运用,在他手里色彩成了传递信息的主力,色彩不同,表达的主旨也不同。所以一个有经验的设计师必须善于运用色彩的各种特性与招贴需求目的相配合,方使招贴效果能引起感情共鸣。
　　
　　参考文献:
　　1.刘严勇:《公益广告欣赏中的想象》,《装饰》,2004(139)。
　　2.莫景成:《成图形创意的表现》,《中国艺术设计联盟》,2004(12)。
　　(作者单位:保定学院)
　　编校:施 宇

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