浅谈影视剧中的隐性广告

来源:用户上传      作者: 邸扬

　　［摘要］“隐性广告”又称“植入式广告”或“嵌入式广告”，指在影视剧、游戏中刻意插入商家的产品或标识，以达到潜移默化的宣传效果。“隐性”体现在广告隐藏于信息载体中，并与之融合为一体，搭建成受众群体所切身获得的或借助于生活经验弥补完成的信息内容。受众在接受信息时，处于一种自觉无意识状态。在这种状态下，将广告产品或相关品牌信息在受众群无意识的情况下传达给媒介消费者，从而完成广告传播的过程，达到广告的传播效果。
　　［关键词］影视剧 隐形 广告
　　［中图分类号］F713.8 ［文献标识码］A ［文章编号］1009-5349（2011）08－0082－02
　　“我很强壮，我爱吃菠菜，我是大力水手波比”，随着《大力水手》的火热播出，罐头菠菜迅速成为全世界儿童心目中的神奇食品。不为儿童所知的却是赞助拍《大力水手》的厂商正是生产罐头菠菜的，罐头菠菜的强大力量使他成为世界首则植入式广告。自大力水手后，植入式广告一直处于一种自发的、随机的状态。1951年，在电影《非洲皇后号》出现了最早的植入具体商品的广告。1982年，美国电影《E.T.外星人》，艾里奥特用“Reese Pieces”的巧克力将外星人吸引到了家里，生产该巧克力的好时公司为此付出了巨额广告费。但随着《E.T.外星人》的上映，“Reese Pieces”巧克力成为孩子们的奇妙糖果，销量一时之间猛增。随着《E.T.外星人》植入广告的成功，巨大的商业效应促使美国电影中植入的隐性广告越来越多，为越来越多的专业人士重视，植入广告的手段也日新月异。
　　一、影视剧中动人的故事情节和相对广泛的大众媒介消费者都为植入广告的发展打下了良好的基础
　　（一）隐性广告具有隐蔽性
　　影视剧中的隐性广告对剧中场面有着比较好的利用。将广告产品或品牌理念作为主人公日常生活中的一部分，作为影视剧中的画面背景或者叙事线索融入剧作中出现。随着影视剧中故事情节的展开，观众在对影视剧故事、人物有了越来越清晰认识的同时，对于影视剧中出现的产品也相应地产生了文化心理认同。
　　（二）隐性广告具有广泛性和持久性
　　隐性广告与剧情融为一体，无法删节，一份投入，在多个频道播出和重播时都会获得相应的广告回报。而其音像衍生品（如影碟）在被观看时，仍会产生连续的广告传播效果。
　　（三）隐性广告还具有强制性
　　隐性广告的植入，和影视剧本身的情节相互交融，去掉广告内容对于影视剧的故事情节完整性会产生影响，因此观众在观看影视剧的同时不可避免地接收广告。因此，可以说隐性广告的植入对于观众来说是具有强制性的，观众在整个欣赏过程中无法发挥主动性去选择。
　　二、虽然影视剧中的隐性广告有着众多的优势，但终究还是处于成长阶段，还是不可避免地存在着许多的问题
　　（一）忌生硬植入作为“隐性广告”
　　最成功的就是“润物细无声”，而一旦这个功夫没有做到家，造成隐性广告“不隐性”，反而过于明显和突兀，观众识别广告后产生的排斥心理往往比普通广告还要强烈。因此，隐性广告的手法应该服从剧情要求，不要单纯地为了露脸去露脸，过度明显的功利性广告效果往往会适得其反。
　　（二）不尊重影视剧艺术的隐性广告
　　必须做到以影视剧艺术为本，这是影视剧中隐性广告能够发挥其广告传播效果的前提，因为隐性广告本身的拙劣植入而破坏了影视剧艺术作品本身的艺术质量，会导致整个传播过程的中断，更谈不上隐性广告的传播效果保证了。
　　（三）影响广告本身的宣传效果
　　很多企业都想把自己的广告插入影片，结果广告不得不“见缝插针”。既然是“见缝插针”，那么广告插在这条“缝”里是不是有利于塑造正面的产品形象或品牌形象，也就顾不得了。由冯小刚执导的电影《天下无贼》中，农民工傻根将自己的血汗钱60000元现金带在身上乘坐火车回家，途中遇到打着淘宝网的大旗的以葛优为首的盗窃团伙伪装成的旅游团。而这一广告植入方式受故事情境的影响，负面的暗示信息居多，观众在观看的过程中，很可能将这个信息进行错误解读。
　　三、如何提高隐性广告在影视剧中的传播效果
　　（一）隐性广告与影视剧中故事内容的巧妙结合，隐性广告要隐得有技巧，隐得有策略，做到“形”“意”皆隐
　　隐性广告的植入关键在于“隐”。“隐”有三个层次，一个是“形隐”，广告植入的形式不易为受众察觉，这是隐性广告植入的基本追求；一个是“意隐”，即将广告主题信息与影视作品或者待参与的活动、节目内容等深度融合，有意识地把品牌或产品信息融于节目内容，融于故事情节，这是隐性广告所追求的较高境界。电影《天下无贼》有所运用，影片中将一台佳能DV设置成敲诈勒索大款的工具，将产品自然而然地融入故事情节中去。但在广告传播的过程中，镜头的使用上欠缺推敲，广告传播难免流于生硬。隐性广告中隐的最高境界是“形”“意”二者均隐，也就是将广告信息自然地融入到影视剧的故事当中，水乳交融，观众在观赏影视剧中时看不到广告的影子，但却又能感受到隐性广告中所传播的品牌内涵、产品在剧作中所发挥的不可或缺的功能，成为整个影视剧中故事的组成部分。
　　（二）尊重受众心理，展开广告创意
　　在众多媒介传播的信息中，媒介消费者的注意过程是建立在对外界各种刺激进行筛选的基础上，也就是把接收到的不重要的冗余信息筛选掉，以便于大脑以最低的成本付出获得最有价值的信息。重要的是媒介消费者在进行信息消费的过程中，通过什么样的标准尺度来判断这两类信息与自身的关联程度，是否需要接收，接收到什么程度。对于媒介消费者而言，判断为重要的信息会主动去吸收，判断为不重要的会将其在阻塞处堵住，也就是信息被过滤掉了。而广告往往在传播的过程中很容易被信息消费者认定为无用信息而过滤掉。而这恰恰为隐性广告提供了很大的用武之地。隐性广告更加隐蔽，隐性广告中所传播的信息作为影视剧作品的重要组成部分，得以进入了“有用信息”行列。能够进入到信息消费者的视野范围内，引起消费者的注意，留下印象。从广告心理学的角度分析，注意力经济或者眼球经济时代的隐性广告，通过潜移默化的方式将广告信息隐入人心从而达到最高境界――“大隐隐于市”。隐性广告的“深藏不露”符合消费者的注意习惯，尊重消费者，既赚了钱，还不讨人嫌。既避免了与显性广告正面交锋，又技巧地回避了被信息消费者过滤的危险，因而在广告营销传播中得到了广泛应用。
　　（三）尊重观众是广告传播效果达成的前提
　　传统意义上，信息消费的过程中，信息消费者付出了时间成本、经济成本等诸多投入，这在电影市场中体现得尤为明显。消费者付费进入电影院观看电影，其目的是为了欣赏电影艺术，而非看植入其中的广告。而现在有些影片为了达到自身的利益追求，在影片中堆放了大量的贴片广告和植入式广告。随着观众的影视观赏经验增加，审美口味的提升，对电影中的广告“自卫意识”也在逐步提升，对其付了费却看了一堆广告而形成的自身利益失衡感到不满。而在这种情况下，广告的传播效果也会因为这样的反感心理而大减。因此，也会出现广告商得不偿失的结果。所以电影广告的植入一定是以尊重观众为前提的，不要侮辱观赏者对广告的判断能力，以及在接受广告过程中观众的自卫意识。受制于我国的电影市场化的体制，电影作为广告宣传的一种有效平台，如何最大效果地去利用这个平台，发挥平台的有效功能，首先要去尊重这种特殊艺术形式的表达规律，而不是肆意添加，盲目植入广告。
　　植入广告在中国处于初级阶段，仍然以缓慢和混乱的方式发展着。不少影片广告植入方式简单，或严重脱离剧情，或生硬拉近电影镜头，给人一种受强迫的感觉。花钱看广告，观众自然不买账，质疑、声讨随之而来。有评论指出中国隐性广告的发展现状是有玩家尚无规则。现在中国电影的植入广告现象已成为一种不可逆转的趋势，越来越多的广告主开始把资金投资到电影中，希望通过这个新型平台来宣传自己的品牌。或许在将来，影片中的任何一个地方都会有植入式广告的出现，而且能真正做到“隐性”，不干扰观众对影片的欣赏，和影片有机结合，而不是游离于影片之外。

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