新疆维吾尔族受众网络媒介依赖的探究

来源:用户上传      作者: 马学红，武丽莎

　　摘 要：新疆维吾尔语主流媒体传播效果的调查数据初步探究了新疆维吾尔族受众的网络媒介依赖情况。研究发现，受众与网络媒介已经建立起依赖关系，他们通过使用网络媒介满足需求，与此同时，他们受到网络媒介的影响也越来越大，会在认知和感情等方面受到影响。对于及时报道热点事件的网络媒介，受众会给予较高的注意力。目前网络媒介对他们的影响主要体现在社会民生方面。
　　关键词：维吾尔族；受众；网络；媒介依赖
　　中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）10-0051-02
　　根据中国互联网络信息中心发布的统计报告，网民对网络新闻的使用率已达73.0%[1]，说明人们更多地通过网络了解新闻，这打破了报纸、电视和广播的媒介垄断，受众的媒介依赖也将不可避免的发生变化。“个体媒介依赖”理念认为，一个人越是依赖通过使用某个媒介来满足需求，那么该媒介在这个人的生活中所扮演的角色就越重要，因此媒介对这个人的影响力也就越大[2]。国内外研究大多将重点放在媒介依赖程度的影响因素上，关注个体所受到的影响的实证研究较少，关于网络媒介依赖的实证研究更少。新疆维吾尔族受众在媒介发展过程中，与报纸、广播、电视之间建立了依赖关系，因此需要通过新疆维吾尔语主流媒体传播效果调查的实证研究，初步探究新疆维吾尔族受众的网络媒介使用和依赖情况，通过数据分析他们是否已经形成网络媒介依赖、最先在哪个群体中发生变化，以及网络媒介依赖对他们产生的影响。此次调查严格按男女、城乡配额抽样，共在全疆范围内发放400份调查问卷，回收有效问卷400份，并采用SPSS软件统计分析，置信区间95%，误差率小于5%。本文以新疆维吾尔族接触网络受众为研究对象，分三个部分对其网络媒介依赖情况进行分析。
　　一、网络媒介使用概况
　　媒介使用的一个重要指标是使用时间。不同人群使用媒介的情况也不相同，不同年龄段、不同所在地、不同职业的受众使用媒介的情况存在差异。新疆是个多民族地区，维吾尔族人口占四成多，所以汉语水平也是一个重要的影响因素。
　　1.受众属性。根据调研及数据分析，接触网络媒体的维吾尔族受众的属性存在分层特点，其基本属性包括性别和年龄，社会属性包括家庭所在地、职业、受教育程度、汉语水平和学习类型。调查发现，职业属性是影响新疆维吾尔族受众接触网络媒体的重要因素。在这次的调查中，网民以学生为主，为47.6%。因为他们掌握了更多的科学技术知识，又有浓厚的兴趣爱好和信息需求，还有充裕的自主支配时间，所以接触网络最多。年龄、受教育程度和汉语水平，这些与职业相对应的属性，因此也成为受众是否接触和使用网络的影响因素。接触网络的维吾尔族受众中，20～29岁的年轻人占到55.9%。随着受教育程度的增加，触网受众比例增加，因为受教育程度越高，掌握的计算机和网络技术越多，对网络信息的需求越多，他们更有机会，更会经常、更会乐意使用网络。需要特别指出的是，汉语水平的高低是维吾尔族受众接不接触网络媒介的主要影响因素之一。
　　2.使用情况。使用某种媒介的时间长度是评价受众对这种媒介依赖程度的重要指标[3]。将维吾尔族受众平均每天接触媒体的时间长度分为四段，“1小时以内”、“1～3小时”、“3小时以上”、“从不接触”，以此来考量受众对四种媒介的依赖程度。维吾尔族居民平均每天接触报纸和广播的时间很短，一半以上在1小时以内。接触电视和网络的时间则相对较长，超过1小时以上的达六成以上。作为受众的主要使用媒介，电视和网络都被称为“夜间媒介”，接触的主要时段集中在19︰00以后。
　　调查表明，维吾尔族受众接触的大众媒介中，电视媒体的使用比例仍然最高，是受众依赖的主要媒介，报纸和广播的渗透范围正在下降，网络占据了越来越多的份额，“平均每天接触媒体超过3小时以上”的比例几乎与电视相等，说明网络正在逐渐改变受众了解新闻的媒介选择。
　　二、网络媒介依赖情况
　　三种动机促使受众和媒介建立起依赖关系——对知识和信息的需求、对认同和规范的需求、还有对娱乐的需求。媒介依赖理论假设，如果一个人对某个媒介存在依赖，就会更多地使用该媒介来满足需求，同时对媒介重要性产生感知，那么这个媒介最终会被他所接受，媒介对他产生作用的可能性便会相应增加。因此通过网络媒介依赖关系的动机、受众的网络媒介感知和网络媒介影响力三个方面来探究受众的媒介依赖程度与媒介对受众的影响程度之间的关系。
　　（一）依赖关系的动机
　　1.主要为了获取信息和知识。新疆维吾尔族触网受众接触媒体的首要目的是获取有用信息，其次是增长科技和生活服务等知识，以及娱乐消遣和提供社交话题等，说明维吾尔族受众对网络这个媒介的需求仍然可以归结为认知、认同、娱乐三方面。他们为了满足自身需求并实现他们的目标，对报纸、广播、电视和网络等媒介产生依赖，由于网络媒介提供的内容具有实时性、海量性、交互性、易得性等特点，可以说网络几乎同时满足了受众的三个需求，甚至迎合了他们的需求，所以维吾尔族受众已经和网络媒介形成了依赖关系。
　　2.触网受众需求满足度高。在维吾尔语主流媒体提供的信息是否满足信息需求方面，从不接触网络的受众认为满足的比例要高于使用网络媒介的受众，高出10.1%。数据表明，从不使用网络的受众满足度低，满足感高，也就是说，已有的媒介接触和使用基本能够满足他们的信息需求。而使用网络媒介的受众满足度高、满足感低，所以需要不断使用网络媒介来满足需求。
　　（二）网络媒介感知
　　1.媒介信任。媒介信任并非媒介自身所具有的客观特征，而是传播过程中受众对媒介及其传播讯息的主观评量[4]。所以遇到重大新闻事件时，人们通常会选择最为信任的信息获取渠道了解新闻事件。根据调查，作为新疆维吾尔族受众最为依赖的信息渠道，电视被认为是最为可信的，比例达到31.6%。网络不相上下，占31.2%。他们对电视和网络的信任程度是对这两个媒介依赖的重要体现。网络被放在和电视同等信任程度的位置，说明网络发展正在对受众的媒介依赖发生很大影响。 　　2.接触态度。媒介依赖理论认为，当个人对媒介的依赖程度增加时，会对讯息本身及传递这些讯息的媒介产生较高的情感[5]。选取新疆日报维语版、中央人民广播电台维语频率、新疆电视台维语频道和天山网维语版为四种媒介的代表，“非常喜欢”新疆电视台维语频道的维吾尔族受众占69.2%，天山网维语版占59%，说明新疆维吾尔族受众已经与报纸、广播、电视和网络形成了稳定的依赖关系，对电视和网络产生的情感相对较高。
　　（三）网络媒介影响力
　　“2012年全国两会”、“2011年中央新疆工作会议”、“社会道德风气问题”、“网上购票和火车票实名制”、“房价物价”、“食品安全和医疗”等8个议题基本代表了政治和民生两方面的热点事件。调查发现，网络成为最为重要的获取民生信息的渠道，受众通过网络了解了“网上购票和火车票实名制”、“房价物价”和“食品安全和医疗”的相关信息，提升了对新闻事件的关注程度。通过网络增进对民生议题了解的受众因此受到影响，七成左右的维吾尔族受众认为，网络媒体报道的相关议题较大影响了自身对此类事件及相关领域的认识，或者部分影响了自身对事件的理解和判断。
　　三、结 论
　　从上面的调查分析可以发现，网络媒介的发展对受众的媒介使用和媒介依赖正在发生重要影响，并且已经打破了传统的媒介依赖格局。维吾尔族受众的媒介依赖正在发生改变。
　　（一）网络已和报纸、广播和电视一起成为维吾尔族受众依赖的四大媒介
　　现代社会的信息渠道日益丰富，受众有了更大的媒介选择余地，他们选择哪种媒介来满足需要，不仅出于对媒介内容的依赖，还有对媒介工具的依赖。在社会信息化时期，受众更侧重于对媒介工具的依赖[6]。由于网络突破了传统媒介特性所造成的限制，比如打破了使用媒介的时间限制、打破了传统媒介的内容限制，再加上信息海量性和自由选择性等，网络正在不断增加受众接触的可能性和使用频度。从以上调查数据可以看出，网络在受众媒介选择和媒介使用等方面所占比例呈现快速增加的趋势，说明网络已经确立了自身的媒介地位。随着科学技术的飞速发展，以及智能手机和平板电脑等便携式媒体的出现，受众的网络媒介依赖程度将超过报纸、广播和电视，成为新疆维吾尔族受众媒介依赖的主体。
　　（二）与传统媒介依赖的人群结构有所不同，网络媒介呈现出明显的低年龄、高学历的差异
　　调查结果表明，网络媒介和传统媒介在依赖群体构成上呈现出明显的不同：网络媒介依赖的群体明显的低年龄、高学历，传统媒介则相反。这种差异将会对网络媒介和传统媒介的发展产生巨大影响。尽管目前报纸和电视在本地新闻等某些方面还有优势，但其受众群体正在老龄化，这在很大程度上会影响未来的被使用和被依赖情况，而网络媒介的年轻受众正在成长，他们的高学历特征对网络媒介也非常有利。所以与网络媒介相比，这种群体构成对传统媒介来讲是一种明显不利的发展态势。根据目前这种情况，未来的一个基本发展趋势是网络媒介会变得越来越重要，而传统媒介会变得越来越弱势。
　　（三）网络媒介依赖的影响主要体现在民生方面
　　相比报纸、广播和电视，网络媒介的互动参与、高自由度、分众个性化等特性，拉近了它与受众的距离，使受众更具亲切感。这与民生新闻的“平民视角、民生内容、民本意识、民众话语”等核心魅力多有交错[7]。因此，网络媒介依赖对维吾尔族受众的影响主要体现在民生方面，影响着他们对现实生活的理解和看法，他们越来越多地依据从网络媒介上获得的信息知识指导生活。
　　参考文献：
　　[1] 中国互联网络信息中心.第30次中国互联网络发展状况统计报告[R].2012（7）.
　　[2] 董璐.传播学核心理论与概念[M].北京：北京大学出版社，2008.
　　[3] 郭良.网络媒体使用状况[J].中国社会科学院院报，2005（8）.
　　[4] West， M.D. Validating A Scale for the Measurement of Credibility： A Covariance Structure Modeling Approach[J].Journalism Quarterly，1994（1）.
　　[5] 罗文辉，林文琪，牛隆光等. 媒介依赖与媒介使用对选举新闻可信度的影响：五种媒介的比较[J].新闻学研究，2003（1）.
　　[6] 刘艳，吴悠.论信息社会中受众的媒介依赖[J].新闻学研究，2003（2）.
　　[7] 高贵武.民生新闻的价值取向和现实取向[J].新闻与作，2006（3）.
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