寻找即时资讯与人文内涵的契合点
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作者: 赵李红
在时下这样一个文化快餐盛行的大众传播时代，国内报纸或者网络的读书版所面临的一个问题就是传播定位―解决读者的大众与小众的矛盾。内容定位既不能太偏狭、过于阳春白雪，又不能太通俗、过于下里巴人。因此，编辑不断在即时资讯与人文内涵两者之间寻找平衡点或者契合点，对书籍的选择既要符合市场热点，又要追求思想性和人文精神。《北京晚报》的读书版也是在不断地改版和微调中找到适合读者阅读的平衡点和契合点的。
作为今年春节长假的重点内容，笔者策划的《假日阅读导刊・听我的―名家推荐》与《假日阅读导刊・看我的―名家自荐》两个版块，就是请当红作家、评论家推荐他们喜爱的作家的新作；请人气正旺的名人自荐自己的新作。关于策划的选题立意、关于作品的筛选，自己的初衷就是要围绕假日特点和读者需求量身打造，要创新，要可读，要内容与形式、新闻并重，为读者提供贴心服务。
特色养眼―既满足资讯又满足精神
在组稿过程中，借助名家的大众亲和力，以名家在流行资讯中体现出的敏感、远见和睿智来满足读者的需求。既利用名家文章发布名家品位、名家观点，又通过他们把资讯和人文思想有机地整合在一起，以满足读者对即时资讯与人文内涵这两方面的需求。
《北京晚报》作为一个拥有巨大发行量和读者美誉度的报纸，读书版的优势在于拥有图书和作者的选择优势。以往我们读书版的常规内容设置是以话题性为主，同时佐以新书评论、人物访谈、新书资讯等内容。区别于平日的版面定位，假日阅读当体现信息与精神的双重满足，假日的供应当与平日的“食谱”不同―换口味是体现节假日人文关怀的初衷。7天长假，对于一部分读者来说，时间相对集中，读书可成系统，可选读人文、社科精品；7天长假，对另一部分读者来说，时间又比较分散，可提供给他们一些轻松有趣和热点纪实的读物作为消遣谈资。于是，笔者精心组织了一个版的《听我的・名家推荐》和一个版的《看我的・名家自荐》。选择《名家推荐》时，把平日读书版的一个栏目扩大成一个整版，由每期一位名人推荐一本书，变成5位名人推荐5本书。 关注读书领域的人和事，将名人本身与书中人生的况味感融合在一起，制造文化阅读的新看点。 《名家推荐》是平日里配发的一个边栏性栏目。此次扩充成一个整版的内容是一个创新，在视觉和内容上都有相当的强势和冲击力。而《名家自荐》，不论在本报读书版上还是自己熟悉的一些同类读书版和读书节目中都没出现过。首先，一个整版的名家都是名气了得的作家，读者既获悉他们时下阅读取向的新闻、获悉他们新作内容，又获悉名人写作背后的故事，还了解了他们对自己作品的看法。比如于丹2006年“十一”连续7天在央视“百家讲坛”讲《论语》，赢得巨大反响，她的著作《于丹<论语>心得》以60万册起印，几个月创下发行量200多万册的销售业绩。今年春节7天，她又开始在百家讲坛讲《庄子》，起印达100万册。栏目及时与于丹联系，请她为自己的新作《于丹<庄子>心得》写自荐。当别人对她的评论褒贬不一时，让她自己出来说话，具有很强的看点和吸引力。
再比如石钟山，他的电视剧《激情燃烧的岁月》受到观众普遍好评，成为一时的热点人物。他的几部作品改编的电视剧也深受晚报读者的喜爱。可以说，晚报拥有他众多的“粉丝”。《激情燃烧的岁月》之后，他的新作《中国血》出版发行，他向读者推荐自己的新作，读者既感到零距离的亲切，又可看出他对自己作品的“说明书”是否客观可信，还可看到他对新作付出心血的幕后故事，从而获得新作、新闻的双重满足。
名品诱人―既突出思想性又突出可读性
面对消费时代娱乐文化的侵袭，掌握满足读者需求的手段非常重要，即用读者容易接受的方法把好书与读者连在一起。根据读者对品牌的追求，对名人的消费心理―名品是一种轻松快捷的连接媒介。给读者提供更多的节日名家名作消费，无疑是对读者的人文关怀―名家推荐的书评和名家自荐的内心独白，又是独立于图书之外的，他们的文章本身就应该是一篇养眼文字，做到了思想性、形式感、新闻性并重的多重服务。
晚报作为市民报，编辑力求做到雅俗共赏、突出特色―既为少数人开办文化精品书斋，又兼顾开放大众阅读俱乐部的职能。从编辑的实际操作层面上，读书版的关注目光不仅有热点图书，也兼顾冷门图书；不仅推荐新书，也“反刍”经典老书。因为书虽然是一本老书，但谈的问题却是大家眼下所关注的，这就把冷门和热点结合起来了。
照顾家庭成员的不同需求，有品位的文化阅读固然要关注，趣味性、实用性、纪实性的大众阅读也需要引导。在这方面，假日阅读配制不同的精神食粮。比如诺贝尔评委马悦然看好曹乃谦，他认为曹是“中国最有希望获得诺贝尔文学奖的作家之一”。但曹乃谦极具个性的原生态文字写的都是西北农村生活，因此并不为大众所关注，就连文学圈里也有许多人不知道他，作品藏在深闺。一次，在和著名编剧邹静之聊天时，他谈到原生态文学、原生态音乐的话题。当自己请他推荐一本他喜欢的书时，他推荐的就是曹乃谦的《最后的村庄》。邹静之是《康熙微服私访》、《铁齿铜牙纪晓岚》等电视剧的编剧，有“国内第一编剧”之称，请他来推荐曹乃谦，以他在文学界、影视界和观众中的知名度来推荐一部“藏在深闺”的纯文学作品，《最后的村庄》因而有了广泛的传播。
再比如，凤凰卫视的当红主持人曾子墨，因其知性、机敏的主持风格拥有很好的观众缘。晚报读者又多是她节目的忠实“粉丝”。她的传记《墨迹》出版前就在本报连载，春节前她的新书刚刚出版上市，请她自荐写写自己的写作经历，对读者来说，背后故事的可读性也是一种增值服务。所以，对读书版而言，即时资讯自荐与作品中的人文内涵，一个是功能性的资讯服务，一个是精神性的思想供给，使读者一举两得。
无论是邹静之推荐的曹乃谦的纯文学作品集《最后的村庄》，还是曾子墨自荐的处女作《墨迹》，都是根据不同读者需求来精心选择、精心采购，既有冷门也有热点。还有于丹清新、知性的自荐文字，洪晃趣味十足的生活遭遇，配给读者新书的“说明书”，都是可读性极强且新鲜出炉―为晚报读者节日特制的。
形式创新―名家自荐与作者和读者互动
创新是现代报纸的生存之道，编辑思路是报纸版面创新的基本依据。报纸内容编排的最终抉择在编辑理念，编辑对稿件的组织及其对新闻的认知程度，无不影响着版面的整体风格和效果。“保持特色、革新刊式、贴近热点、拓展空间”是自己孜孜以求的办刊方向。本次假日阅读的创新―《名家自荐》就是一次成功的刊式革新，因为这种革新，也拓展了我们的办刊空间，与读者沟通的渠道顿时多了起来，不再为形式单一而忧虑。
思维创新是报纸创新的前提。以往我们向名家约稿时，都是请名家给青少年读者开必读书目，指导他们的阅读，间或介绍自己的阅读体验，这只是名家资源的“一吃”；而“名家谈名家”也是报刊常用的方法，此乃名家资源的“二吃”；此次实行的以实名制方式的“名家自荐”，无疑是开发名家资源的“三吃”，具有一定的新异感，当然，组稿时也遇到一些波折。
洪晃的博客在新浪网上位居前四五名，在青年读者中有着广泛的影响力。春节前一周，刚刚推出了她的新作《无目的美好生活》。约她写自荐，她有顾虑，但最终还是被编辑说服。她在自荐中写道：“应编辑之约，要我写500～600字自荐一篇，发春节的节日阅读。我琢磨了一阵子，让我自己推荐自己，这不是老王卖瓜，自卖自夸嘛！”
名家已是功成名就，不需报纸再来扬名，赐稿常常是看编辑面子的友情支付。而对其名声“不利”的内容，一定不能随和。“自荐”有自我吹嘘之嫌，因此当编辑约稿时他们轻易不肯答应。其间的说服难度可想而知。
笔者在《假日阅读导刊・看我的―名家自荐》的“编前”中写道：“请名家以实名制方式自荐新作，先要打消他们的心理障碍。第一次以‘王婆’、‘毛遂’姿态上阵与晚报读者面对面，不论他们的吆喝是否专业，但要保证新鲜出炉。”
对作家来说，实名制方式有了真实的保证，为自己的书写出介绍说明，要本着实事求是的客观心态，必须对读者负责，因此自荐文章要货真价实。对读者来说，作家是为他们特别制作，因此要建立起与作家之间的一对一的关系，从而产生亲和力，在读者心目中建立作家品牌认知度和美誉度。报纸以往对作家作品的宣传手法无非是出版消息，评论家写评论。由于出版消息是出版社的市场运作，广告词不乏夸大之词。评论家的评论，往往出现这样的局面：熟悉作者的，碍于面子，多是溢美之词；不熟悉作者的，又少不了主观臆想的批评指责。比起上述情景，作家自荐是一种客观的效果。因为说得太好，对不起读者；过于谦虚，又对不起自己。因此，对自荐度的掌握是有分寸的。
编辑要以自己的产品示人，就必须关注领域动态，重视产品创新。编辑应该从以下几个方面进行创新：讲深度，有内涵；提升版面价值，给读者带来信息、教育、审美等诸方面的满足；要考虑读者的感官需求，对文字、标题、色彩等进行合理搭配，以吸引更多读者的眼球。(作者单位《北京晚报》)
作者单位《北京晚报》
责任编辑 史占旗
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