居民对大型活动支持度的影响因素分析

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　　摘要：居民对大型活动支持度研究近年来已经引起国外学者的重视，很多学者认为，居民对大型活动的支持度研究与居民对大型活动影响感知研究同样重要。但国内还没有专门研究居民对大型活动支持度的文献。本文以2008年奥运会为例，分析居民对大型活动支持度的影响因素，并认为居民对社区依附度、积极形象影响、准备度、参与程度、积极经济影响、积极文化影响的感知与居民支持度显著正相关，而居民对奥运会负面影响感知与支持度呈负相关关系，但不显著。
　　关键词：大型活动；支持度；影响因素
　　
　　1　引言
　　
　　举办大型活动(如奥运会)需要举办地投入大量的人力、物力和财力。国际奥委会(IOC)需要举办地政府提供巨大的财政支持，这将增加举办地政府对当地企业和居民的税收依赖，因此要成功举办奥运会必须获取举办地居民的大力支持。国际奥委会充分认识到居民对奥运会支持的重要性，把居民对奥运会支持度作为评估竞标城市最关键的因素之一，并在评选每个候选城市时都会做秘密调查以确定居民支持度。大型活动如果不能获得举办地居民的支持，将可能出现比赛地点转移的风险，例如1976年冬奥会就是因为缺乏当地居民的支持而从美国的丹佛(Denver)转移到奥地利的因斯布鲁克(Innsbruck)举办。Gttrsoy＆Kendall建议政治家在计划举办奥运会时应该考虑居民支持度问题，主要原因是：第一，举办地居民有权投票决定举办城市是否应该为奥运会增加税收；第二，由于奥运会游客会与举办地居民直接接触或交谈，因此当地居民态度是决定游客对事件感知的关键因素；第三，当地居民的支持和参与将会延长奥运会对举办地积极影响的时间。可见，研究居民对大型活动支持度的影响因素、提高居民支持水平对于成功举办大型活动非常重要。
　　
　　
　　居民对大型活动支持度研究近年来已经引起国外学者的重视，很多学者认为，居民对大型活动支持度研究与居民对大型活动影响感知研究同样重要。有些文献甚至直接把支持度作为居民感知的一个重要指标来研究，但支持度并不等同于居民感知。国内很多学者对大型事件的研究主要关注居民对事件的感知方面，还没有专门研究居民对事件支持度的文献。本文以2008年北京奥运会为例，深入分析居民对大型活动支持度的影响因素。
　　
　　2　文献综述
　　
　　2.1居民对大型活动的支持度
　　Ritchie等人连续7次研究了卡尔加里(Calgary)居民对1988年第15届冬奥会的感知，是居民对大型活动支持度研究的重要文献，研究中所确定的奥林巴斯(Olympulse)监测体系成为该领域其他研究的基础。研究表明，居民对卡尔加里冬奥会的支持度在研究期间虽然有所波动，但一直维持在较高水平(见表1)。1984年的居民支持度比1983年略有增加，而1985年、1986年的居民支持率则呈下降趋势，这可能是因为1984年的调查在第14届萨拉热窝(sarajevo)冬奥会后一个月进行，卡尔加里居民尚处于兴奋状态，而1985年、1986年则是冬奥会准备期，当居民意识到举办城市所需要做的大量工作，尤其是比赛基础设施的建设时，居民对比赛的兴趣度降低。在比赛前一年，居民对冬奥会的支持度再度提升，而且在赛后达到了最高水平。
　　Mihalik&Simonetta对1996年亚特兰大奥运会的居民支持度做了类似的研究，结果表明，虽然居民对奥运会在整体上有较高的支持度，但支持度从1993年开始到赛前这段期间总体上呈下降趋势(见表2)。他们认为居民在早期对举办奥运会有模糊的热情，而当居民逐渐认识到事件的负面影响时，支持度会有所降低。
　　以上文献虽然研究了居民对奥运会的支持度，但只是简单的描述性统计，并没有研究影响居民支持度的因素。
　　
　　
　　Deccio&Baloglu提出用社会交换模型整合影响非举办地居民对2002年冬奥会感知和支持的各种因素，结果表明，居民对2002年盐湖城冬奥会的支持度受可得到的机会、经济收益和资源使用的积极影响，而受生态态度的消极影响。虽然Deccio&Baloglu的模型提供了不同变量对支持度的影响及它们之间关系的证明，但他们检验的是非举办地居民态度，限制了结果的运用。Gursoy＆Kendall用6个变量(社区依附、生态态度、社区关心、感知成本、感知收益、支持度)建立居民支持模型来研究2002年盐湖城冬奥会，是研究居民对事件支持度影响因素的最重要文献之一。
　　
　　2.2居民对大型活动支持度的影响因素
　　(1)居民对事件的感知收益和感知成本。居民对事件的感知收益和感知成本是影响居民对大型活动支持度的重要因素。社会交换理论认为，只要居民认为期望收益大于期望成本，就会支持大型活动。大型活动往往会在几个方面都产生正面和负面的影响：经济的、旅游／商业的、物质的、社会文化的、心理和政治的。虽然大型体育比赛是短期事件，但它们可能对举办城市或社区产生深远的影响。比如，对当地旅游的持续影响，提供增强国际宣传和认知度的机会，产生正面经济影响、增强其它地方对举办地的注意力。Ritchie认为，大型活动可以提升举办地作为国内或国际目的地的知名度，为潜在投资者创造新的机会、增加商业活动。Ritchie＆Aitken认为，积极的社会影响(如社区自豪感和国际认可度)与积极的经济影响一样重要或者说比经济影响更重要。Mihalik＆Simonetta认为，事件期间比赛设施增加且日后能被当地居民使用也许是居民最重要的感知收益之一。Allen，Haler，Long＆Perdue认为，如果居民相信大型活动会改善他们的娱乐设施，就会积极支持举办活动。Jeong&Faulkner的研究表明，居民认为大型活动会提升文化水平和增加购物机会。大型活动在带来收益的同时也增加了成本，比如交通拥挤、执法受限、犯罪率上升、组织者对公共资金管理不当、破坏举办地形象并减少举办地吸引力等等。
　　
　　Gursoy&Kendall认为，支持度与感知收益有显著的正相关关系，而与感知成本有非显著的负相关关系，居民对大型活动的支持度更多地取决于感知收益，而不是感知成本。Waitt在研究2000年悉尼奥运会时发现，大部分居民认为举办奥运会带来的收益大于成本。
　　(2)居民对所在社区的依附度。Deccio＆Baloglu发现非本地社区依附对事件的感知和支持没有显著影响。MeCool＆Martin的研究表明，居民对所在社区的依附度与事件正负两方面影响都有紧密联系。
　　(3)居民对大型活动的参与度。Gursoy&Kendall建议，鉴于参与度很可能会增强大型活动对当地社区的积极影响，所以应研究居民参与对支持度的影响，尽管他们的模型中并没有包含这个变量。
　　(4)对各类组织和机构准备工作的感知度。Roche暗示官方领导和行政管理能力会影响民众对大型活动的支持度。Pdtehie等人研究了居民对参与筹办和组织1988卡尔加里冬奥会的不同组织(中央政府、省政府、市政府、奥组委)准备工 作的感知，结果表明，居民对举办城市和奥组委的评价是积极的，而对中央政府的评价较低。虽然他们的研究是描述性统计，但说明居民对各级组织准备水平的感知可能是居民支持度的重要影响因素。Twynam＆Johnston评估1995年在加拿大举办的北欧世界滑雪锦标赛时研究了居民对准备水平的感知和支持度之间的关系，结果发现，居民对比赛组委会的支持度在第三次调查中显著降低，而对其它机构的支持度维持不变。他们认为支持度可能受外界因素的影响，如对不同组织或机构准备水平的感知，如果居民对活动准备度感知水平低，那么居民对活动的支持度水平也低。
　　
　　3　研究方法
　　
　　3.1问卷设计
　　根据前人研究，本文自设调查问卷以获得北京居民对2008年北京奥运会的感知度和支持度，用不同指标分别表示居民对大型活动的收益和成本感知、对社区依附度感知、对奥运会参与度感知、对奥运会准备度感知以及对奥运会的支持度。具体指标的确定和选取依据详见表3。调查问卷采用5级李克特量法衡量各指标，从1(强烈不同意)到5(强烈同意)来表示居民对奥运会的感知和支持度。选择5级李克特量法主要根据Gursoy＆Kendall，Twynam＆Johnson，Waitt，Gursoy＆Lee，Gursoy＆Rutherford，Andereck et al等的相关研究。
　　
　　3.2数据收集
　　调查时间为2008年8月8日－24日，历时17天，即奥运会比赛期间。选择此阶段做调查的原因是：研究者假设北京居民在比赛期间较之前对奥运会和北京市有了更真实、更复杂或更不同的想法；国外一些研究者对大型活动居民感知研究的调查也选在活动举办期间。
　　调查对象是居住在北京的19～70岁的居民，调查地点包括北京城八区，即东城区、西城区、朝阳区、海淀区、宣武区、崇文区、丰台区和石景山区。由于各个城区的地理边界不规则，本研究以长安街为横轴、以天安门为原点将城八区划分为4个部分，即东北区、东南区、西北区、西南区，这种多地点划分的方法比简单地在一个地区随机抽样更可靠。调查者在每个部分的交通要道或靠近体育场馆的人口密集区拦截125位居民做调查，共拦截500位居民，有494个样本可用作分析，有效率为98.8％，其中：东北区124个、西北区120个、东南区125个、西南区125个。共有60名奥运会志愿者参与问卷调查工作，他们善于沟通交流，并在调查前接受过相关培训，能够胜任调查工作。
　　
　　3.3研究方法
　　研究采用主成分因子分析法研究影响居民支持度的各类因素。特征值大于1、因子载荷和共同值大于0.4的指标可以包括在最终因子结构中；然后用因子分析法把支持度的4个指标综合成一个指标；用信度检验确保影响因子和支持度的内部一致性；最后用斯皮尔曼(spearman)等级相关系数来确定支持度和影响因素之间的关系。
　　
　　4　结果和讨论
　　
　　4.1被调查者人口统计特征
　　表4提供了被调查者的统计信息：46.8％是男性，53.2％是女性；年龄在20～29岁的所占比例最大(52.5％)；半数以上被调查者未婚(56.3％)；67.1％的被调查者受教育水平为大学及以上；在校大学生／研究生占37.1％，服务行业职工占14.4％；家庭年收入少于9，999美元的有28.3％，是比重最大的一组。
　　问卷中包括与奥运会有关的整体性的问题，如“你是否关心奥运会赛事”，466位被访者回答“是”，约占被调查者的95.9％；大多数被调查者在家看比赛(78.9％)，其次是在公共场所看(12.5％)；22.6％被访者现在的职业与旅游或奥运会有关；47，9％的被访者参加过当地政府提供的与奥运会有关的教育培训／会议；43.8％被访者表明他们直接或间接地参与了奥运会相关工作。
　　
　　4.2影响因素和支持度因子分析
　　首先对支持度影响因素做因子分析。按照因子分析的前提要求，首先采用Bartlett球形检验及KMO取样适当性量数检验各变量观测值之间的相关性。利用SPSS16.0软件处理数据，KMO的检验值为0.896，Bartlett球形检验相伴概率P=0.000，说明统计数据适合做因子分析；Virmax正交旋转后，得到28个指标的载荷和共同值均大于0.4，全部可以保留，并提取7个公因子，方差累积贡献为71.99％(见表5)。根据各因子的特征，把7个因子分别命名为：(1)居民对社区依附度感知；(2)对奥运会积极形象影响感知；(3)对奥运会准备度感知；(4)对奥运会参与度感知；(5)对奥运会积极经济影响感知；(6)对奥运会积极文化影响感知；(7)对奥运会负面影响感知。各因子信度在0.80～0.91之间说明因子内部具有一致性。各因子的均值分别是4.16，4.41，4.18，3.80，3.98，4.37，2.77。
　　然后对支持度做因子分析。同样利用SPSS16.0软件处理数据，KMO的检验值为0.727，Bartlett球形检验相伴概率P=0.000，统计数据适合做因子分析；Virmax正交旋转后，得到4个支持度指标的载荷和共同值均大于0.4，可提取1个公因子，方差贡献为62.3％(见表6)。居民支持度的均值为4.38，信度为0.77，说明支持度因子内部具有一致性。
　　
　　4.3影响因素与居民支持度的相关性分析
　　运用SPSS16.0计算支持度和影响因素的因子值，并计算居民支持度和各影响因素之间的斯皮尔曼相关系数(见表7)。结果显示居民对奥运会支持度与6个影响因素呈显著正相关关系，分别是居民对社区依附度感知、对奥运会积极形象影响感知、对奥运会准备度感知、对奥运会参与度感知、对奥运会积极经济影响感知、对奥运会积极文化影响感知。居民对奥运会支持度与居民对奥运会负面影响感知呈不显著的负相关关系。以上研究进一步验证了Gursoy＆Kendall的结论，即支持度与感知收益有显著的正相关关系，而与感知成本有非显著的负相关关系。另外，本研究结果也验证了Twynam＆Johnston的结论，即如果居民对活动准备度感知水平低，那么居民对活动的支持度水平也低。
　　
　　5　结论和不足
　　
　　本文以2008年北京奥运会为例，研究居民对大型活动支持度的影响因素。根据以上研究可得出如下结论：
　　第一，居民对大型活动支持度受居民对大型活动感知的影响，这些感知包括：对社区依附度感知、积极形象影响感知、准备度感知、参与度感知、积极经济影响感知、积极文化影响感知、负面影响感知。
　　第二，居民对大型活动支持度受居民参与度感知、社区依附感知、准备度感知、收益感知的显著正向影响。因此为提高居民对大型活动的支持度，应该从以下几方面入手：一要提高居民对大型活动的参与度，如可鼓励居民参与大型活动志愿服务工作，通过各种培训、活动将关于大型活动的知识、精神和思想融入到居民生活 中；二要强化居民对社区的依附，增强作为大型活动举办地居民的自豪感；三要让居民了解各级政府、组织和项目的准备水平，如可通过电视等媒体介绍大型活动场馆的建设进度；四要大力宣传大型活动可以带来的收益，如宣传大型活动所带来的巨大投资、改善环境、提高举办地形象等多方面的积极影响。
　　第三，居民对大型活动支持度受成本感知的负向非显著影响，因此应尽可能降低大型活动对举办地社会、经济、文化的负面影响。如北京在举办2008年奥运会时就提出了“节俭办奥运”的新理念，降低成本，注重实效。为此，鸟巢、国家游泳馆、五棵松体育场等奥运场馆建设都降低了投资规模，得到北京居民的认可和支持。
　　第四，居民对大型活动支持度更多地依靠感知收益，而不是感知成本。如果居民认为感知收益足够大，对感知成本会有一定的承受力。因此在举办大型活动时，政府没有必要刻意回避大型活动的负面影响，只要居民认为大型活动所带来的收益大于成本，还是会对活动持支持态度的。
　　第五，在众多影响因子中，居民对奥运会积极形象影响感知与居民支持度的正向相关关系最为突出。因此，为获得居民对大型活动的支持，应着重加强大型活动对举办地积极形象影响的营销，强化居民对大型活动积极形象影响的感知。
　　居民对大型活动支持度的影响因素还有很大的研究空间：第一，本文只研究支持度和影响因素之间的简单相关关系，应该尝试采用适合的模型来模拟支持度和影响因素之间的关系。Gursoy&Kendall虽然建立了结构方程模型研究居民支持度，但模型没有考虑居民对准备度的感知，而本研究表明居民对各类组织准备度的感知对支持度有显著正向影响，因此还需对Gursoy＆Kendall模型做进一步的修正；第二，本文是针对奥运会期间这一特定时段的居民支持度和影响因素的研究，而居民对大型活动的支持度会随时间出现变化，因此应该加强纵向研究。前文述及的对1988年卡尔加里冬奥会和1996年亚特兰大奥运会的支持度研究虽然是纵向研究，但是没有涉及支持度与影响因素之间的关系；第三，本文总结了7个影响居民支持度的因素，应继续研究其他影响居民对大型活动支持度的因素；第四，本文通过因子分析分离出来的7个影响因子是相互独立的，但Um＆Crompton认为在社区依附和影响感知之间存在负相关关系，Lankford＆Howard和Gursoy et al则认为社区依附和影响感知之间没有明显相关关系，因此还应深入探讨影响因素之间的关系。
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