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新媒介时代出版机构的网络直播营销模式

作者:未知

  摘 要 随着互联网技术的飞速发展,网络直播已成为当下品牌营销的热门渠道之一。文章对出版机构开展网络直播营销的优势和模式进行分析,并提出关于出版机构网络直播营销策略的思考,以期为业界提供新思路。
  关键词 新媒介时代;出版机构;网络直播;营销模式
  中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708(2019)236-0087-02
  新媒介时代背景中,网络直播因为具备明显交互性、大量内容和直观便捷等特征受到很多人士的关注。CNNIC第42次全国互联网发展统计报告中指出,一直到2018年上半年结束,国内一共拥有8.02亿网民人口,其中有4.25亿人成为网络直播用户,在所有网民中占据的百分比是52.9%[1]。當下网络直播属于跨行业的新兴传播方式和营销手段,正在以飞快的速度渗入到各行各业中,其中出版业也与时俱进,力图形成与自身发展模式相适应的网络直播营销方法。
  1 出版机构网络直播营销的优势
  1.1 内容丰富,渠道具有延伸性
  通过网络直播营销,出版机构能够为读者提供更多的产品。普遍而言,视频直播能够将图片,文字和语音等内容传播给读者,能够将产品进行更全面的展示,在短时间里吸引读者的关注,达到更理想的营销效果。另外出版机构进行网络直播营销,有利于营销渠道的延伸。很多出版机构结合“直播+微信”和“直播+微博”模式,逐步拓宽销售途径。微博和微信中的粉丝可以互换,这还可以壮大粉丝规模,拥有更多的客户。所以通过视频直播的方式,出版机构可以在微信和微博等平台中进行出版物的预热,实现预期营销效果。
  1.2 实时互动,目标精准化
  首先,主播和受众之间能够进行实时互动,这是其他营销中不具备的优势,也是网络直播最显著的特征。观众可以通过弹幕的方式表带自己的疑问,或者和主播进行沟通,主播根据弹幕内容调整主题,及时回答受众疑问,得到受众的认可,将受众的购买欲望转变为购买行动;其次,受众能够按照自己的兴趣爱好关注自己感兴趣的直播内容,网络直播平台也能够结合受众的关注点、兴趣爱好以及消费能力等,制定传播内容,创新播放模式等,更好地满足受众所需;再次,网络直播也可以实现作者和读者、出版社编辑和读者的实时互动,打造品牌传播垂直化渠道。
  1.3 传播力强,受众面广
  在当下互联网和信息技术的有效应用,信息的流动不再受时间和地域的限制,观众只需要下载App便可以在有网络的情况下随时观看网络直播,这对于出版机构而言,可以拥有更大规模的消费群体,另外观众还能够在社交平台中进行视频内容的转发,通过大规模观众转发,也可以提升网络直播的影响力,让更多网民参与其中。出版机构结合网络直播渠道,与读者进行更高效的互动沟通,有效的网络直播可以将观众转变为图书消费者。
  2 出版机构网络直播营销的主要模式
  2.1 量身打造网络直播平台,实现广泛传播
  出版机构可以成立内部网络直播平台,通过线上线下相结合的营销手段,在直播平台中,出版机构、作者和读者能够进行实时沟通,出版产品早期宣传的时候,在直播平台中将部分信息传达给受众,为营销活动预热;将图书签售会现场视频和照片等放在直播平台中,让读者观看现场相关视频,加深读者对产品的了解程度。当然,网络直播平台的建设和运营需要出版机构提供足够的资金,拥有一定的人才,这需要出版机构根据自身能力决定是否采用这种营销模式。
  2.2 让作者参与粉丝沟通,提高作者的影响力
  首先出版机构可以利用名人效应,和作品的作者达成合作,让作者参加图书分享等相关活动,在网络直播中,更多读者希望作者可以出现在其中,通过直播平台可以更进一步的了解作者,与作者进行沟通,拉近和作者的独立,希望作者能够分享自己创作过程中的经历和人生履历等。其次,出版机构可以专门包装网红作家,通过网红作家的影响力引起读者的关注,刺激读者消费。目前市场中,网红已经成为一个重要的经济增长口,出版机构也可以利用这个机会,包装网红作家,通过网红作家的号召力,拥有更多的粉丝群体,从中提升经济效益。当下网红作家营销产品的成功模式非常多,比如光线传媒的刘同于2016年3月在秒拍上直播签售新书 《向着光亮那方》,为这个视频点赞的粉丝超过一百万,预示着新书签售的成功。
  2.3 利用粉丝效应,加大宣传力度
  娱乐圈中有很多明星的具有强大流量,对于有实力的出版机构,可以考虑和明星合作,让明星进行网路直播,科学的策划可以形成轰动效应。几乎每个明星都有着粉丝团,几百万甚至几千万的粉丝会关注着偶像的一举一动,出版机构与明星合作,所宣传的产品可以得到明星背后的庞大粉丝群的关注,从而取得理想的经济效应。比如《世界时装之苑-ELLE》这一杂志的出版社,在2016年7月将杂志封面人物陈伟霆拍摄杂志的整个过程在优酷视频中直播,短短十五分钟的时间,在线观看的人数超过106.9万人。从预热到直播结束,印有陈伟霆图片的《世界时装之苑-ELLE》杂志预售量突破1.5万本,达到历史新高。所以出版机构可以考虑与明星合作,实现共赢。
  3 关于出版机构网络直播营销策略的思考
  3.1 培养网络直播营销人才,重视直播活动环节
  出版机构的网络直播营销中,需要实现营销质量的提升,在这一方面,本文认为可以通过四个途径展开:
  1)组建网络直播营销部门,该部门负责网络营销人员的培训、组织和管理,为网络直播营销提供优秀的人才团队,通过精英型人才,进行网络直播方案的策划和执行。
  2)网络直播营销工作的顺利进行,还需要早期的宣传推广。正式进行网络直播之前,出版机构要和各大网络平台进行合作,提前预热,比如可以通过当红明星或者网红的宣传的方式,提前引起粉丝的关注。
  3)直播的时候,出版机构要对整个过程展开监控,保证播放画质的清晰、信号的畅通等,让观看视频的受众有个良好的体验,另外还需要及时回答受众的提问,关注受众的问题,赢得受众的支持和认可,且公布购买链接,让在线观看的观众可以更便捷的购买心仪产品。   4)网络直播活动结束之后,出版机构要对整个过程进行总结和反思,找出不足的地方,分析原因,给出改正措施,避免以后再犯,实现网络直播质量的不断提升。
  3.2 与优质网络直播合作,为受众打造优质直播
  当下网络直播平台数量在成倍增加,出版机构要想在海量的网络直播平台中脱颖而出,就需要和优质的网络直播平台达成合作。部分网络直播平台没有形成长远发展眼光,只关注眼前的利益,在网络中宣传落后愚昧的文化,博眼球,这类网络平台势必无法实现长远发展。出版机构必须要从整体上分析各种网络直播平台,选择有长远发展眼光和科学发展战略的网络直播平台,达成合作,在这样的合作中才会实现互惠共赢,形成出版机构良性发展模式。另外还需要制定优质的网络直播方案。出版机构需要注意3个方面:
  1)選择的直播话题要和百姓生活相关,具备创新性、实用性和娱乐性,这样观众才会对直播话题感兴趣,参与到直播过程中。只一味的和明星与网红合作,制造各种不真实的噱头,短时间里或许会给出版机构带来盈利,但是长时间势必会损害出版机构的形象,出版机构的长远发展必须要关注质量,以高质的网络直播内容服务于群众;2)网络直播过程中,主播和受众需要进行有效互动,让受众在网络直播中可以表达观点,给出建议,尊重每一位受众,主播也要和受众进行有效沟通,让受众对出版机构和产品产生较强的信赖感和忠诚度;3)出版机构要结合出版产品类型,设置相应的营销场景。例如出版机构可以利用各种节假日打造消费场景,唤起受众的购买欲,增加产品销量。从根本上而言,网络直播营销中,出版机构必须要做到与时俱进,一方面结合各种网络直播平台实现产品营销,创新营销模式,另一方面也要注重网络直播内容的质量,以质量取胜。
  3.3 内容创新,提升受众对出版机构的忠诚度
  新媒介时代背景中,网络直播内容也出现不同程度的同质化现象,部分网络直播平台不注重内容的创新,不根据自身产品内容,制定有特色性的直播内容。对于出版机构而言,需要加强网络直播内容的创新,避免和市场中的同行出现同质化倾向,创新网络直播内容创新,赢得更多受众的关注和认可,增强受众对出版机构和出版物的黏性。
  第一,网络直播活动中要设置明确的目标,出版机构要根据受众的习惯、兴趣和关注点等设置网络直播的目标。
  第二,网络直播需要与时俱进,即不断对网络直播的内容和方式进行更新,为受众提供更优质的直播内容,维持现有读者规模的同时,吸引更多新读者的关注和假如,且形成更强的核心竞争力。
  参考文献
  [1]CNNIC.2018 年第42次中国互联网络发展状况统计报告[R].北京,2018-08-20.
  [2]王婷.出版如何借直播利器变现内容[J].出版视野,2016(6):34-36.
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