当前高校校园文化品牌培育的现状分析与对策

来源:用户上传      作者: 沈威 姜国玉

　　摘要：培育校园文化品牌，是将校园文化作为意识形态领域的无形转变为品牌建设的有形。建设一流的大学，就必须注重校园文化品牌培育，打造自己专有的无可替代的校园文化品牌。在新时期新阶段，培育校园文化品牌对于提升高等教育内涵建设、加强和改进大学生思想政治教育、全面提高大学生综合素质，具有十分重要的现实意义和战略意义。本文从全国高校现有的校园文化品牌入手，探讨了当前面临的新挑战和误区，提出培育策略。
　　关键词：校园文化； 校园文化品牌； 高等教育； 品牌培育
　　中图分类号： G６４０ 文献标识码：Ａ文章编号：１６７２－９７４９（２０11）０1－０101－０4
　　
　　品牌是大学的名片，是实力的标志。正如美国著名广告专家莱利・莱特（Larry Light）所说：“未来的营销是品牌的战争――以品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认清拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一途径是拥有具有市场优势的品牌。”高校的“品牌”并不专指“一流”、“顶尖”、“垄断”、“巨无霸”，而是在社会的某一领域、某一层次与众不同的价值、信誉，特别是由质量和性质优势带来的社会认可程度，它具有明显的“度”的含义与“领域”的属性。培育校园文化品牌，是将校园文化作为意识形态领域的无形转变为品牌建设的有形。建设一流的大学，就必须注重校园文化品牌培育，打造自己专有的无可替代的校园文化品牌。在新时期新阶段，培育校园文化品牌对于提升高等教育内涵建设、加强和改进大学生思想政治教育、全面提高大学生综合素质，具有十分重要的现实意义和战略意义。
　　
　　一、当前高校校园文化品牌培育工作面临的新挑战
　　
　　大学校园可以说是社会的缩影，社会大环境时刻影响着高校校园文化。当前，国际国内形势的深刻变化，使高校校园文化品牌的培育既面临有利条件，也面临严峻挑战。新形势下高校校园文化品牌培育面临市场经济影响、多元生活需求、多个校区分离、网络文化兴起和高等教育开放等方面的挑战。
　　1．经济发展全球化带来新挑战
　　在新时期，伴随着经济、资讯、网络、中外文化交流碰撞等高速发展，经济全球化带来了西方道德价值观念的不断渗透，各种文化思潮甚至一些错误思潮通过互联网、广播、卫星电视等媒体，通过影视剧、图书、网络游戏等文化产品以及人员往来、学术交流等渠道不断涌入，大肆推销其价值观。美国的好莱坞影视大片、微软计算机芯片和麦当劳薯片等“三片”文化输出，其实是典型的文化渗透。西方的政治多元化对青年大学生具有相当的诱惑力，使得一部分人对马克思主义的信念和社会主义的发展前途产生了动摇。面对这样的形势，马克思主义如何在多元中成为主流，如何坚守高校校园文化品牌的育人阵地，是各个高校面临的严峻问题。
　　2．体制机制市场化带来新挑战
　　当前我国进入改革发展的关键时期，社会主义市场经济体制深刻变革，社会结构深刻变动，利益格局深刻调整，思想观念深刻变化，给社会稳定带来了空前的挑战。社会成分、组织形式、物质利益、就业方式等日益多样化（四个多样化），社会公平、城乡差别、干群关系等问题逐渐凸现。社会主义市场经济的建立，不仅是一个体制转换的过程，也是一个文化创建的过程。作为一种特殊的区域性亚文化，大学校园文化一方面体现了时代特征，另一方面又是特定地域氛围下的青年学生精神风貌的“晴雨表”。市场经济这把双刃剑，在带来历史进步和文化活力的同时，也对社会生活产生着不容忽视的负面影响，拜金主义、个人主义、享乐主义仍有相当市场，资本主义腐朽文化和封建主义残余思想在新的历史条件下沉渣泛起，造成精神生活领域出现不少问题，有的还相当严重。作为校园文化品牌培育的主体，高校师生是最敏感、最集中、最迅速地反映、折射社会环境变化的一个群体。高校师生的竞争压力无形增强，心理受到了巨大的冲击，大学校园里价值选择和价值实现上的实惠性、功利化和实用化的价值倾向日益明显，倾向于奉献与索取并重，注重金钱的价值和感官上的享受，政治信仰危机和道德滑坡日益暴露，直接影响了校园文化品牌的建设主体和实效功能。
　　3．网络传播信息化带来新挑战
　　近年来，我国的新闻出版、文学艺术等事业发展迅速，报纸、刊物数量众多，广播、电视影响扩大，互联网、手机等新兴信息传播手段异军突起，对校园文化产生很大影响。特别是随着信息网络用户的急剧增加和应用面的扩大，社会上少数网站、论坛、BBS、博客等出现的过激和不负责任的言论，往往使师生的思想情绪受到影响和冲击。互联网上的各种色情、暴力、迷信等不良信息大量涌现，容易给师生的身心健康带来伤害。芙蓉姐姐、凤姐、犀利哥等网络炒作人物此起彼伏；娱乐圈的艳照门、兽兽门等不良事件不断曝光；超级女生、快乐男声、我爱记歌词、美丽A计划等选秀节目热情高涨；校内网和开心网等社交网站、大量不良网络游戏，让部分学生痴迷到了极限；山寨春晚、山寨人物等山寨文化带来了“恶搞没商量”。这些现象严重冲击了高校健康的主流校园文化，特别是严重影响了典型榜样人物和事迹的树立。如何有效地利用网络等传播媒介，做到为我所用，成为开辟校园文化崭新空间的重要渠道，是大学校园文化品牌培育过程中迫切需要解决的问题。
　　4．文化需求多元化带来新挑战
　　价值多元化是由社会存在的多元化所决定和支配的。在社会转型的过程中，由于社会利益多样化的现实和多种社会思想文化的相互激荡，使得先锋意识很强的大学生群体在价值取向上选择空间非常广阔，整体状况呈现出前所未有的参差不齐，不可避免地呈现出多变性、动态性、多元化的态势。他们思想十分活跃，民主法制意识不断增强，对学校公共事务的参与权和知情权提出更高的要求，运用法律手段维护自身权益的意识不断增强。他们的思想活动的独立性、选择性、多变性和差异性明显增强，反映到思想意识和人与人的关系上，容易引发自由主义、拜金主义、享乐主义和利己主义。他们对精神文化需求十分强烈，对精神文化产品、校园学术氛围等的要求越来越高。如何引导大学生在复杂的社会生活中树立正确的世界观、人生观和价值观，需要付出更多的努力。
　　5．高等教育大众化带来新挑战
　　在前些年全国大兴大学城的背景下，高校新建校区带来的文化传承问题。以2007年浙江省为例，在浙江省77所高校中，有73所新建、重建、拆建或扩建。由于边建设边办学，许多校区的文化氛围一时无法形成，体育文化娱乐设施建设滞后，缺乏人文背景和文化底蕴。原有校区传统的、引人自豪的校园文化，不能在新校区得以充分地体现。如何将老校区的文化移植传承到新校区，精心培育新校区精神文化，是当前高校校园文化建设中一个全新的课题。后勤社会化带来的文化延伸问题。浙江省不少高校的学生公寓都相对建在校外，学生居住相对集中，但公寓内文化积淀较少，学术氛围不浓厚，配套设施不完善，周边环境不尽如人意。如何在新的条件下，将校园文化向学生公寓延伸拓展，与高校后勤集团联手，提升文化品位，增添文化气息，丰富文化生活，是校园文化建设中亟需关注的一个重点课题。
　　
　　二、当前高校在校园文化品牌培育过程中存在的四个误区
　　
　　1．功利化的误区：不重内涵重包装
　　校园文化品牌是广大师生心目中有关品牌项目从理念、策划、运行、反馈、提升到媒体舆论、师生口碑、参与率、知晓率和满意率的集中体现。但目前部分高校却过分注重总结、包装、凝练，将品牌概念化、虚拟化，不在实效上下功夫，而是在做总结文章上下功夫，将单一化、符号化和缺乏内涵的空心怪物包装成立体化、个性化的优秀品牌项目。甚至有些高校将“浅尝辄止”和仅仅还停留在“纸上谈兵”的文化项目，直接包装成已经运行多年的成熟品牌，推向社会大肆宣传报道。当其他高校实实在在去取经交流时，其虚弱本质便会暴露无遗。某高校的宣传部长认为，校园文化品牌做得好不如写得好、说得好，反正校外没人来专门检查的，一味在文字秀上下功夫、在假冒支撑材料上下功夫，以便获得各类荣誉和大量热点报道，是错误的“政绩观”导致的结果。

　　2．浮躁症的误区：不求质量求数量
　　部分高校在品牌培育上心情急躁，缺乏长期品牌培育的战略规划，只期望速成品牌，跑步进入品牌的成熟期，对品牌本身的内涵价值不多考虑。俗话说“十年树木，百年树人”，真正的品牌不是一蹴而就的，而是需要长期的精心呵护和全力塑造的结果。刚刚一个品牌崭露头角，羽翼尚未丰满，就借助媒体大肆宣传。热过一段时间后，就撒手不管了，又重新包装其他品牌。所以，部分高校注重一年内培育了多少品牌，而不考虑品牌的运行情况和实际成效。这也恰恰是某些高校否定了校园文化“润物无声”的功能，一味强调获奖和社会效应，与建设校园文化品牌的初衷背道而驰。
　　3．单一化培育的误区：不重整体系统培育，只重单一累加求全
　　校园文化品牌是一个系统文化项目，是综合反映的结果，包括构成品牌项目所需要的物质、理念、指导、学科、组织、载体、举措等方面。比如，某高校要培育辩论文化，它不仅需要持续多年的校级品牌辩论赛作支撑，同时还需要有相关的辩论学生社团作为组织者、相关的学科专业支持、先进的文化理念作引领、优秀的指导教师队伍、辩论文化的历史传统、学生的广泛参与和良好的媒体传播等等，围绕“辩论”整合校内外各种资源，进一步完善和培育。而部分高校纯粹就是为了活动而搞活动，培育手段和方法相当单一，这也决定了这一品牌注定是失败的。另外，部分高校将贪大求全和活动简单累加视为品牌，缺乏品牌的核心内涵和核心价值。比如，某地的政治经济学院将本院的所有校园文化活动都打包，简单梳理并累加在一起，取名叫“政经文化”，缺乏应有的个性和特点。
　　4．实践操作者的误区：只有单线作战，没有整体推进
　　目前，许多高校把校园文化品牌培育与高等学校其他的教育渠道、教育环节脱节，与具体的专业设置、师资配备、课程开设、教学科研、后勤服务等割裂开来，导致校园文化品牌培育缺乏应有的立体化保障。多数高校的校园文化品牌培育都附属在学生管理部门，只强调品牌的控制、导向作用，把校园文化品牌视为管理方法和管理手段，没有将校园文化品牌放在整体办学方向、办学特色和培养人才目标的大背景下来实施操作，这样极大地限制了校园文化品牌的培育和功能发挥。
　　目前，很多高校把团委作为校园文化品牌的唯一运作部门，从规划、选拔、培育、实践等方面由团委包办，缺乏校内资源的整合、立意的高度和较广的学生受益面。
　　
　　三、高校校园文化品牌培育的基本策略
　　
　　1．营造氛围，增强高校的品牌意识
　　一要品牌意识清晰。在我国，政府和各高校都非常重视“一流建设”，都纷纷提出建设一流大学的目标。“一流”并不意味着任何领域都要名列前茅，而是在某一些领域形成了自身的优势和品牌。所以，随着大学竞争态势的形成，大学也与企业一样，所谓“创特色”、“创一流”等，实质上就是“创品牌”，“一流”无疑是品牌的代名词，创世界“一流”就是创世界品牌。
　　二要领导高度重视。认真组织全校师生员工进行大学品牌建设大讨论，使全校上下对大学品牌建设的重要性、紧迫性形成共识，调动全校教职员工为学校品牌建设出谋划策，并共同为之努力拼搏。
　　三要动员全员参与。树立全员共建校园文化品牌的意识，培养师生对校园文化品牌的认同感，充分挖掘他们的积极性和主人翁精神，广泛发动每位师生积极参与品牌培育，并从中接受陶冶、塑造，形成独特的文化意识和文化品格。充分发挥工会、共青团、学生会、学生社团等群众组织的作用，将其纳入各有关部门日常工作中。
　　2．科学调研，明确品牌培育的定位
　　定位是指一所大学依据其制定的办学类型、办学层次、办学特色的充分把握的基础之上，综合了师生需求、时代要求和兄弟高校的现状之后，确定的比较清晰的校园文化品牌的目标性要求，这是品牌文化策略制定的关键。定位准确，校园文化品牌可以形成，定位过高则使品牌目标成为空中楼阁，也会造成巨大浪费。所以，高校必须在科学调研上求发展、做文章，为高校校园文化品牌的建设定位问题提出有效的解决途径。
　　一是加强品牌科学调研。科学调研是一所高校形成校园文化品牌的前提。要充分考察“社会的客观要求、学校的客观基础、办学的客观条件和教育的客观规律”，需进一步明确品牌的发展定位、受众定位，学习其他兄弟高校的经验，分析品牌的受众构成及其特点、品牌的优势与劣势、发展的机遇与挑战，在教育市场中找准自己的位置，建立自己的核心竞争力。
　　二是加强品牌科学规划。在品牌调研的基础上，制订高校校园文化品牌发展规划。校园文化品牌发展规划要与大学的发展战略规划、学科专业建设规划、师资队伍建设规划、校园建设规划四大规划紧密结合，统筹考虑，科学规划。加强品牌与政府、社会和学生与家长的关系是获益最高的品牌发展战略，并以此为基础推动学校教育教学质量的提高和品牌价值的提升。
　　三是加强优势项目挖掘。有些大学有综合优势，有些大学有自己的比较优势，比如地域优势、学科专业优势、传统积淀优势等，在有限的特定领域建设专业化的品牌，做到“人无我有，人有我精，人精我新，人新我特”。
　　四是增强品牌主体意识。在具体实践中,增强师生的主体意识，充分发挥师生的主观能动性,使学生在参与中得到充分体现。同时，要尽可能地扩大参与主体，使所有师生都有展示自己才华、锻炼自己能力的机会。
　　3．整合资源，推进项目化运作
　　校园文化品牌项目化运作，是在高校校园文化活动中，以活动项目为基本单位，使校内外的人力、物力、信息、资金等多方面资源达到最优化配置的校园文化活动管理方式。校园文化品牌一旦形成，既有利于对大学生的无形资源即大学的教育理念、教育目的、教育内容、教育方式、学科建设、专业设置、管理等进行整合，也有利于对大学的有形资源进行整合，使资源发挥更大的效益。当前，整合资源、推进校园文化项目化运作是建立校园文化品牌的一项非常有效的途径。校园文化品牌的项目化运作要以以下目标为基础：一是搭建青年大学生成长的平台，在项目的设计、完善的过程中，培养学生思考、学习、独立、协作的能力；二是增强学生主体意识，淡化行政组织行为，强化学生的自我管理、自我教育、自我服务，给学生更多发挥他们个性和创造性的空间，真正体现以学生为本；三是贯彻市场化运作，强化竞争机制和目标管理，有效配置人员、资金和技术；四是要促进全员育人的实施。
　　4．形象设计，注重品牌传播策划
　　有效的品牌传播推广模式，既可以提高品牌的知名度，也有利于提升品牌竞争力。校园文化品牌的传播是一个整合营销传播的过程。在这个过程中,一是确定目标传播受众，也就是说要细分校园传播空间内的目标受众，研究他们的接受心理；二是确定传播目标，根据不同品牌的不同需要，确定传播行为的终极目标；三是设计传播信息，这种信息既包括品牌的各种显性要素，譬如引入形象识别系统（CIS），强化品牌标识、标准字、标准色等，也包括能引发受众注意、促使他们行动的各种广告性信息；四是选择传播渠道和传播工具，充分利用校园BBS、广告栏、宣传橱窗、海报、广告牌等宣传阵地以及校园各大媒体，对师生进行品牌“公关”，从而使品牌实现增值，竞争力得以提升。
　　5．规范机制，加强品牌管理保障
　　品牌管理是指有效运用各种内外部资源，通过计划、组织、领导、控制等管理职能，创立、维护、塑造品牌以使品牌价值最大化的过程。校园文化品牌的管理也应自觉遵循这一原则，并通过系统管理、长期管理来提升校园文化品牌的竞争力。

　　一是加大投入力度。高校要完善文化设施，如大学生活动中心、学术报告厅、校史成立馆以及其他文化娱乐活动场所等；加强校园景观建设，充实文化标志；鼓励各方积极争取社会力量和资源支持开展文化建设。
　　二是加强队伍建设。要充分发挥学生队伍建设校园文化的主动性、积极性和创造性，使他们在建设校园文化的丰富而生动的实践中锻炼自己、教育自己、管理自己、提高自己。要充分发挥教师队伍言传身教、为人师表的作用，把教书育人的职责扩展和延伸到校园文化领域中来。要充分发挥管理者队伍作为组织者、管理者的作用，有效提升校园文化建设工作的水平。
　　三是加强制度建设。没有规矩不成方圆，建立适合校园文化品牌发展的有关制度。明确校园文化品牌培育的方针、任务、发展规划、管理细则、队伍建设等等；通过建章立制，把正确的政治方向和舆论导向体现在校园文化品牌的各个方面和整个过程，进一步加强对校园舆论、网络、刊物、课堂、社团等分兵把守，落实到人，坚持守土有责、守土有方、守土有效。
　　
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　　 ［责任编辑：张俊华］

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