英语修辞的广告效用

来源:用户上传      作者: 李楚梅　何　慧

　　摘要： 英语修辞可以使广告富于感情色彩和感染力，使所描绘的事物形象生动，给人留下深刻的印象；而且，修辞还能使广告语言含蓄而精炼，节约时间和空间，从而达到广告效益最大化的目的。
　　关键词： 英语修辞 广告 效用
　　
　　一、引言
　　
　　在商品经济中，广告是不可或缺的促销手段。但想要使广告在众多的竞争对手中脱颖而出，借助于一些修辞手法以增强吸引力则是非常不错的广告方式。为了达到广告的“注意价值”（attention value）、“可读性”（readability）、“记忆价值”（memory value）和“推销能力”（selling power），运用修辞手段不失为实现广告语言艺术的重要途径。18世纪苏格兰修辞学家George Campbell曾说过：修辞的目的在于“促进理解，引起想象，调动情感，或者影响人们的意志”。由此可见，广告和修辞的功能从某种程度上来说是相同的。而广告中英语修辞的运用不但具有很高的商业价值，同时还具有一定的语言研究欣赏价值。本文将从修辞目的与修辞效果的角度，对英语广告中六种常用的修辞格进行分析。
　　
　　二、修辞在广告中的运用
　　
　　1.明喻（Simile）
　　明喻是就对两个不同类对象之间的相似点进行比喻，它包含“本体”和“喻体”；本体指被比喻的对象，喻体指用来比喻的对象，在本体和喻体之间用比喻词连接。
　　Ride like a feather in your pocket.
　　这是推销汽车的广告，表达了驾驭汽车的轻松之感，从而吸引读者，达到“劝诱”的目的。
　　Light as a breeze.Soft as a cloud.
　　这是一则服装广告，而且应该是夏装广告。如果读者在炎热的夏季看到这样一则广告，清凉感一定会油然而生，想拥有该服装的欲望也就自然会产生。
　　2.暗喻（Metaphor）
　　“暗喻”又称“隐喻”，同明喻一样，它是在两个不同类对象之间进行比喻，但明喻是把本体和喻体说成相似的；而暗喻不用比喻词，直接把两者说成是一致的，而且暗喻有时只出现喻体，不写出本体。
　　The hotel has a beautiful garden，a paradise of birds and flowers.
　　文中将花园比喻成花鸟的天堂，使人联想到清净、幽雅的自然景色，迎合了现代人渴望回归自然的心态。出门旅行入住该旅店应该是一个不错的选择。
　　The most sensational place to wear satin on your lips.
　　广告将唇膏比喻成“缎”，使人联想到涂了口红的柔软而富有光泽的嘴唇，爱美的女士一定有跃跃欲试的冲动吧。
　　3.双关（Pun）
　　双关是巧妙地利用同音异义或同形异义现象使一个词语或句子具有两种不同的含义，不直接表露，达到幽默新奇，吸引读者注意力的目的。双关可分为谐音双关（Homophone）和语义双关（Homograph），前者是利用某些词语发音相同相似而构成双关，后者则利用词语的多义构成双关。
　　（1）谐音双关
　　Make you every hello and real good buy.
　　文中利用good buy（合算的买卖）与good-bye（再见）谐音，让读者联想到：使用该公司的电话服务是一笔合算的买卖。精明的消费者是会把它纳入选择的条目的。
　　Centrum with beta-carotene
　　From A to Zinc
　　More Complete
　　这是一则名为Centrum的食品广告。From A to Zinc（锌）与字母表From A to Z谐音，因为From A to Z包含了所有字母，就让人联想到该食品营养丰富，人体所需要的维生素和矿物质都包含在内。
　　（2）语义双关
　　I’m More satisfied.
　　Ask for More.
　　这是More牌香烟的两则广告。它利用more在英语词汇中表示“更多”的本义，来暗示读者：本品牌的香烟具有很强的吸引力，抽了一支后还想要更多。
　　Money doesn’t grow on trees.
　　But it blossoms at our branches.
　　这是英国劳埃得银行（Lloyd Bank）所做的广告。此广告利用branch既是树枝又是银行的支行的多层含义，巧妙地告知读者：钱存入我们银行是会繁殖的，能够得到丰厚的收益。
　　4.排比（Parallelism）
　　排比是以语法结构对称来突出意义的修辞手法，它之所以广泛应用于广告中，是因为其对称或相似的结构形成节奏感而便于记忆，引起读者进而阅读广告的作用。
　　See how they can saw. Power saw. And drill.Power drill.And sand.Power sand.（series of power electric tools）
　　该广告利用排比，把相同的结构进行排列，富有节奏感，增强了句子的语气，使读者便于记忆，达到宣传产品的目的。
　　Twice the Room.Twice the Comfort. Twice the Value.Twice the Hotel.Embassy Suite.
　　Every face，every day.
　　All ready.All new.All good.
　　以上三则广告都是使用排比结构来增强气势，使读者在明显的节奏感中记住产品。
　　5.夸张（Hyperbole）
　　夸张是运用丰富的想象，在数量、形状或程度上加以渲染，以增强表达效果的修辞方式。使用夸张可使广告产品的形象更生动，给读者留下深刻的印象。
　　We’ve hidden a garden full of vegetable where you’d never expected in a pie.
　　广告词夸张地把馅饼包含的蔬菜用菜园来形容，虽然读者一看就明白这是不可能的事，但也不会产生受骗的感觉。以此来表明馅饼里蔬菜品种丰富的程度。
　　AND NOW THE WHOLE WORLD AT YOUR FINGERTIPS.
　　这是一家跨国旅馆服务公司介绍世界各地服务中心电话号码的广告标题。该标题让读者觉得自己的手指就指挥着世界各地服务于该公司的大旅馆，真是别有一番吸引力。
　　6.拟人（Personification）
　　拟人是通过把原属于人所特有的品质、行为、情感等赋予大自然其他有生命或无生命的东西，使它们具有类似人的特征。广告运用拟人手法，使商品具有生命，能增强读者的亲切感和真实感，激发其购买欲。
　　The Globe brings you the world in a single copy.
　　Globe中文译为《环球》杂志。该广告把杂志拟人化，意为：一本《环球》杂志就可以让读者了解整个世界。对于时间弥足珍贵的现代人来说，能够通过阅读一本杂志就可以了解整个世界的事情当然是具有吸引力的。
　　Flowers by Interflora speak from the heart.
　　送鲜花是为了传情达意；买鲜花是为了美化生活，使自己心情舒畅。Interflora花店的这句广告词不正说明了鲜花原本的作用吗？
　　Unlike me，my Rolex never needs a rest.
　　这是劳力士手表的广告。它形象地把手表“不会停摆”喻为“不需要休息”，让读者在亲切感中增加一份对手表的信任感。
　　
　　三、结语
　　
　　广告中修辞的运用不仅使广告语精练，节约分秒必争的广告时间和寸土寸金的空间；而且含蓄的语言更能激发读者的丰富想象，对产生亲切感和认同感，达到广告劝诱读者购买产品的最终目的。我国的广告产业相对比较晚，西方国家的广告业中许多精华值得我们去借鉴；而英语广告词对语言工作者来说，它更有语言研究的价值。
　　
　　参考文献：
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　　［5］赵静.广告英语［M］.上海：上海外语教育出版社，1992.

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