北京(国际)汽车展与世界品牌汽车展的对比分析

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　　摘要:随着我国会展经济的不断升温,会展业的发展已由数量增长型向质量增长型发展。面对国外会展冲击和国内会展市场逐步成熟的局面,发展品牌会展已成为城市发展会展经济、提高会展市场竞争力的战略任务。品牌展会是指具有一定规模、能反映某种类型展会的发展动态及趋势,能对此类展览活动起指导作用并具有较大影响力的展览会。本文分析了北京国际汽车展进行的品牌展会的运营模式,与今年世界五大车展比较,指出北京车展在品牌特色、配套设施服务与发展需求不相符合以及运行效率不高等方面存在的问题,从而提出突出AUTO CHINA品牌特点,加强对展馆内环境的管理等措施,使北京国际汽车展品牌化道路可以走的更远更长。
　　关键词:品牌展览;北京(国际)汽车展
　　作者简介:
　　李智玲,北京联合大学会展研究所所长,教授。主要研究方向:企业管理,会展经济与管理。
　　邱慧莹,北京联合大学商务学院会展经济与管理专业学士
　　中图分类号: F713.83文献标示码:A 文章编号:1672―0407(2010)01-028-04
　　
　　展览的品牌化既可以提高展览的知名度、美誉度,使其展览具有规模化,又可以提高展览权威性,使展览管理与服务更加专业化。实施品牌化是各行各业的必然要求,是中国品牌参与国际竞争的必然要求。入世以后,我国会展的整体数量虽逐渐减少,但会展质量不断提高。会展行业正由数量型向品牌型转变。
　　北京国际汽车展作为国内汽车展览业的“龙头”,从参展商、车型总量、展览面积到观众人数都被业界称为“全球第六大车展”。
　　
　　1.北京国际汽车展品牌化发展历程
　　北京国际汽车展览会(Auto China)于1990年创办,每两年定期在北京举办,已连续举办了十届,至今已走过18年的发展历程(参见表1-1,图1-1至图1-4)。北京国际汽车展览会自创办以来,规模不断扩大,展会功能也由单纯的产品展示,发展到企业发展战略发布、全方位形象展示的窗口,全球最前沿技术创新信息交流的平台,最高效的品牌推广宣传舞台。秉承展品精、品牌全、国际化的办展理念和特色,北京车展已成为目前在国际上具有较高知名度的品牌展览会,为我国汽车工业的发展,自主汽车品牌的创立、发展发挥了重要的作用,并为促进中外汽车业界的交流与合作,为我国会展经济的快速发展做出了积极巨大的贡献。事实证明,北京车展已经跻身世界汽车强展之列,完成了由国际大展向国际强展的蜕变。
　　 1.1规模不断扩大
　　从表1-1中可以看出,观众的热情逐年攀升,从10万人次增加到68万人次;展出面积不断扩大,从第一届开始就在中国国际展览中心举办,展出面积2万平方米,到第十届北京车展首次启用了顺义的新国展,总展出面积超过18万平方米,创下国内汽车展览展出面积的新记录;参展厂商也从第一届的372家增加到2025家,从一个规模很小的展会逐渐成为品牌展会,吸引更多的企业参展和越来越多的观众。
　　表1-1 北京国际汽车展览参展数据统计表
　　资料来源:北京国际汽车展官方网站(http://www.china-autoshow.com)
　　1.2 参展商热情不减,参展车辆创历史新高
　　由图1-1可以看到,北京车展经过近20年的发展,2008年尽管遇到全球性的金融危机,但参展商数量不减反而上升,表明了其极强的影响力和吸附力。与上届车展相比,参展商数量增加了32%达到2025家。
　　
　　
　　图1-1 北京国际汽车展参展厂商情况(单位:个)
　　
　　2008年汽车展展出的车辆也大大超过上届,总展出车辆达到了890辆,较上届增加了56%(参见图1-2)。
　　
　　
　　图1-2 北京国际汽车展参展车辆情况(单位:辆)
　　
　　1.3 展出面积增加50%
　　北京汽车展的规模呈现扩大的态势,由于场地的限制,第八、第九届不得不在2个展场同时举行,给参展商和观众都带来了不便。2008年新展馆启用后大大缓解了场地的矛盾,使得展出面积跃增50%。但仍然不能满足发展的需要。
　　
　　
　　 图1-3 北京国际汽车展展出面积情况(单位:万平方米)
　　
　　1.4观众人数增幅不大
　　观众数量再度增加,但与展出规模、参展商增幅相比,其增加幅度不是很大,仅增加了13%。根据调查数据显示,主要是交通不便且距城区较远所致。
　　
　　
　　图1-4 北京国际汽车展观众人数情况(单位:万人)
　　
　　2.北京国际汽车展与“国际顶级品牌”差距分析
　　经过18年的发展,北京车展已经成为国内具有代表性的国际车展。2008年第10届北京国际车展18个国家和地区的两千多家厂商,超过18万平方米的总展览面积,890辆名车中7款全球首发车、24辆亚洲首发车、55辆概念车,还有越来越多来自跨国汽车巨头国际A级车展的认可,可以说在规模、档次、国际化程度、媒体关注度上,本届车展都创造了北京车展的历史之最。但是对比国际上著名的日内瓦、巴黎、法兰克福、底特律、东京这五大车展,本届北京车展在硬件设施完善、服务意识、人性化意识等方面仍存在较大差距。
　　2.1 北京国际汽车展品牌特色不够显著
　　国际上著名的日内瓦、巴黎、法兰克福、底特律、东京这五大车展都各具特色,立足于本国汽车工业的发展,经过长时间的历史沉淀,都举办具有当地特色的汽车展览会。北京国际汽车展则起步较晚,北京汽车产业发展的时间短,许多自主创新的环保车型“初出茅庐”,自主创新品牌特色不够显著。
　　
　　
　　表2-1 北京国际汽车展与国际五大车展特色对比
　　
　　资料来源:新浪网汽车频道(http://auto.sina.com.cn/)
　　从上表可以看出,日内瓦车展注重的是从概念车设计到整车成型的全过程,所有与汽车有关的产业都可以在其中拥有一席领地,而许多车厂更加看中日内瓦的“中立”地位,纷纷选择在此首发自己的新车。法兰克福则是各家企业比拼汽车性能与科技的战场,有了德国军团的极力支持,豪华与高性能轿车都会力争在德国出头。美国的底特律车展则被认为带有浓重的试水北美这一全球最大的汽车市场的味道,因此这里也是概念车展示最为集中,最受欢迎与重视的车展。东京车展,在日本车厂与电子产品制造商的联手之下,成为探索高科技在汽车上运用的试验田。北京国际汽车展在展会历史、工业基础支撑力、主攻方向和展览风格方面存在明显劣势的情况下,导致新技术上亮点不多。
　　2.2 场馆的设施建设与配套服务跟不上品牌展览的发展需求
　　北京车展场馆的硬件设施始终都是一个缺憾,如展出面积不够大、展会现场拥挤等问题。第十届北京车展移师新国展举办,展出面积扩大,观众数量创出新高,影响力也更大了。但由于新国展刚刚启用,无论在内部配套设施还是周边区域配套方面都与展会需求相差甚远。
　　世界五大车展都拥有悠久的历史,其中法兰克福车展是展览面积最大的车展,足有22万平方米,商用车和轿车每年交换举办,展馆可完全满足企业的需求。经过长期发展,展馆配套设施齐全,管理规范,酒店,轨道交通,道路建设都配合场馆建设进行规划,交通通畅,良好的观展环境,使法兰克福车展不仅拥有悠久的历史,还以国际顶级品牌车展综合水平第一位居五大之榜首。东京、巴黎、日内瓦、底特律车展也都拥有成熟的场馆与配套设施配合展会的发展。
　　2.3 多方展会组织者,造成效率不高
　　国际上知名的汽车展览会的组织工作比较成熟,一般都由专业的组展机构来运作。反映出机构稳定,脉络清晰,各负其责,从而可以大大提高工作效率和服务水平。北京国际汽车展目前以联合办展、多方合作、协议约定形式比较多,其中难免出现办展机构不稳定,意见不统一,效率不高,服务水平较低的情况(参见表2-2)。
　　表2-2 世界五大车展与北京国际汽车展组织者对比表
　　
　　资料来源: 各大车展官方网站
　　2.4 展出内容的内涵存在差距
　　一是首发车数量差距较大。从参展商数量、车型总量和观众人数来看,北京车展毫无疑问可与世界顶级车展比肩。但衡量一届车展的国际影响力不是简单看几个数字,而是要看车展本身的内涵:国际巨头是否带来了更多真正的新车型,尤其是全球首发的量产车型,概念车是否引领汽车设计与制造的最新技术潮流,本土厂商的产品是否具有国际竞争力等等。
　　
　　表2-3 世界五大车展与北京国际汽车展首发车对比表
　　
　　 资料来源: 表内资料总结于各大车展官方网站
　　
　　从表2-3可以看出,北京国际汽车展的7辆全球首发车,24辆亚洲首发车,加起来不过31辆,无法与底特律、日内瓦、东京车展的首发车技术含量相比拟。虽然各大汽车巨头声称北京车展参展规格提升,但细数他们带来的车型,还是以在售车居多,不少展台如同经销店搬家,而让人眼前一亮的全球首发新车屈指可数,有的号称全球首发其实也不过是改型或改版而已。全球首发新车数量一直是评价一届车展含金量的重要指标。而北京国际汽车展首发车数量的缺失,说明离“国际五大车展”的高新技术内涵还存在一定差距。
　　二是喧嚣展馆难寻汽车文化。厂商云集名车争妍的北京车展,本应是中国消费者领略汽车文化的绝佳时机,但喧嚣展馆难寻汽车文化。展馆内噪声污染同样痼疾难除。国外的车展,主要以技术交流为主的观展氛围。馆内设施先进,温度适宜,展台布置新颖别致富有创意,使观众可以把重点放在汽车本身的内涵上,不需要其他形式的辅助。
　　
　　3.完善北京国际汽车展的几点建议
　　
　　第十届北京国际汽车展搬到了场馆面积较大的中国国际展览中心新馆举行,虽然面积变大了,但是由于场馆刚建成不久,又地处北京的远郊顺义,周边道路情况、社会环境、公共交通以及与展会相关的餐饮、住宿、会议、停车、服务设施等方面都与老展馆有很大差异。另外,由于新馆刚落成不久,在现场管理、部门衔接、相关服务等方面缺乏经验和磨合,因此展会的现场服务有许多不完善之处,给展商和观众带来了很多不便。
　　
　　3.1 全面完善场馆管理
　　在展馆管理方面,新展馆采取了以“谁承办,谁负责”为原则的新的管理模式。以往展馆负责的服务项目如安全保卫、餐饮、保洁、厕所等变为“主办负责,展馆协助”的模式。对此方式,主办和展馆方都不太适应,缺乏相关经验,在具体工作的运作上,协调难度大,牵涉的部门多,造成了服务上出现许多不完善之处。所以场馆内的服务设施还应交还场馆方也就是中国国际展览中心集团公司进行管理,并派专人进行协调和协商,尽可能的缩减部门的牵扯,提高工作效率,更好的为展商和观众服务。
　　
　　3.2全面完善周边配套服务设施
　　一是全面建设配套交通设施。北京市规划中的地铁M15号线,预计2012年建成通车。该线起点是颐和园。在顺义区内将设新国展站、新国展北站、后沙峪站、南法信站等9座车站。在不久的将来,随着M15号线的贯通,可以大大缓解中国国际展览中心新馆周边的交通压力问题,同时也可以提升展馆的品质。便利的交通可以吸引更多观众前来观展,使北京国际汽车展的品牌影响力继续提升。
　　二是全面完善场馆配套设施建设,以达到国际品牌展览需求。包括建立休息区,餐饮区,大型国际性超市或商场,便捷巴士,方便住店展商或观众。
　　
　　3.2 加强场馆专业人员的培养
　　由于场馆刚建成不久就承接北京国际汽车展这样的国际大型展览,而场馆内的相关工作人员也入职时间不长,对大型活动可能出现的突发情况不甚了解,所以在很多环节都出现了问题,当务之急是加强场馆人员的技术培训,加强管理,减少混乱场面的发生。
　　
　　3.3 加强展出内容的中国特色,突出AUTO CHINA品牌特点自主品牌是中国汽车的主力军,中国品牌是中国进步发展的实在力量,是中国实力和中华民族的底气实力,突出中国品牌、自主品牌就是鼓励国产车告诉高质量的发展。外国车技术好品质好,是学习的对象,但不是中国汽车主流。北京国际汽车展中有很多顶级豪华车的展出,尽管这些“噱头”充分吸引了人们的关注,但中国市场更需要的是贴近中国汽车市场的汽车,在北京国际汽车展未来的发展道路上,应加强自主品牌的展出力度,更加突出AUTO CHINA品牌特色。
　　
　　3.4 加强对展馆内环境的管理
　　强制措施限制展台音量,提供舒适的观展环境。主办方应当正确引导参展商把展出重点放在展品上,严格控制演出音量,给观众营造一种良好的观展环境。对于噪音超过标准80分贝的厂商应严加管理,这样既增加了展览的品质,可以使更多观众可以更好的了解汽车文化。
　　延长展出时间,控制每日观展人数。国际五大车展的观展人数均超过北京国际汽车展,但场馆内并未出现混乱的场面。其主要原因之一就是展览时间安排的相对合理。所以针对北京车展现场混乱的现状,需要更合理的展览时间的安排和人数的控制,尽量保证观众的参观环境和现场秩序。
　　
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　　(责任编辑:王福生)

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