浅谈现代酒店营销管理

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　　摘要：树立“以市场为龙头”的观念，以市场需求作为现代酒店营销活动的出发点，以顾客的利益为核心，用各种现代化的手段开发酒店市场的潜力，最终使酒店实现其预设的经营目标。
　　关键词：市场研究；市场目标；组织控制
　　中图分类号：C931 文献标识码：B 文章编号：1009-9166（2008）36（c）-0038-02
　　
　　随着我国饭店业日益发展且与国际接轨，现代酒店营销意识在我国饭店业中逐渐得到发展，成功的营销是酒店在激烈的市场竞争中处于不败之地的有效保证。酒店的市场营销是一个非常现代化的、理论化的、系统化的科学，同时又是灵活、复杂和多样的。营销不是经营销售，它具有这样一种功能：负责了解、调研宾客的合理需求和消费欲望，确定酒店的目标市场，并且设计、组合、创造适当的酒店产品，以满足这个市场的需要。简单说营销就是为了满足客户的合理要求，为使酒店盈利而进行的一系列经营、销售活动，作为现代酒店的经营，市场营销其核心作用已是势必所趋。
　　
　　一、现代酒店营销管理的基本概念
　　
　　1、现代酒店营销管理的定义：指酒店用现代化的手段对营销业务进行分析、计划、执行和控制，以谋求创造、建立及保持与目标市场之间相互有益的交换和联系，从而争取达到酒店规定的目标。也就是酒店经营者为造就宾客满意，并在宾客满意的基础上实现酒店经营目标而展开的一系列有计划、有组织的活动。
　　2、在酒店营销概念中，包括如下内容：
　　(1）市场研究。要从顾客出发，就必须对市场需求进行调查研究，选定目标市场，了解作为目标市场的顾客需要什么。(2）产品组合。根据顾客需要，提供对路的、能使顾客满意的产品和服务。(3）广告和促销。用各种方法和手段，告诉顾客酒店的产品和服务情况，使顾客能够了解和接受。(4）营销结果。满足顾客需要，为的就是使酒店的经营目标得以实现。经营目标可以是利润的增长，市场占有率的提高，或销售量的增加等等。做到顾客满意，酒店得益。
　　
　　二、现代酒店营销的原则
　　
　　营销观点是一种与时俱进的、新的经营思想，它是以顾客为中心，以顾客需求为导向，酒店要实现其经营目标，关键要选择和确定目标市场，了解顾客的需要和愿望，并使酒店产品去适应和满足顾客的需要。它的原则是：市场需要什么，就提供什么；顾客需要什么，就卖什么。营销的核心是围绕满足客人的合理要求，最终的目的是为酒店盈利。
　　
　　三、现代酒店市场营销的特点
　　
　　酒店的产品是有形设施和无形服务的结合，它不是单纯以物质形态表现出来的无形产品，作为销售这些特殊酒店产品的市场营销，有综合性、无形性、易波动性、时效性特点。
　　1、综合性
　　1）顾客以饭店的需求除了宿、食等基本外，还包括美食、购物、娱乐、信息交流、商务活动等综合需求（组合营销）。2）现代酒店营销与饭店各部门的员工密切相关，只要有一员工的服务使宾客不满意，就会造成100-1=0（全员营销）。
　　2、无形性
　　服务是酒店的主要产品，酒店所有的产品都伴随服务出售，对酒店产品质量评价，取决于顾客对由服务支配的酒店产品的主观感受（店内营销、服务营销），酒店产品被顾客购买后，只是在一定时间和空间拥有使用权，而无法占有他们。
　　3、时效性
　　酒店产品被顾客购买后，只是在一定时间和空间拥有使用权，而无法占有他们。即酒店产品的不可贮存性。
　　4、易波动性
　　(1）旅游构成，食、住、游、购缺一不可。(2）季节性波动，即我们所讲的淡季、旺季。(3）受政治、经济、社会及自然因素的影响。如：今年我国四川大地震，以及金融危机对旅游业、酒店业等经济的影响。因此酒店的营销根据其特点，有效组织相应市场的营销，以追求最高效益。
　　
　　四、酒店营销管理程序
　　
　　酒店的营销管理程序，由分析市场机会，选择目标市场、制定营销因素组合和组织、控制营销活动四个环节组成。
　　1、分析市场机会。所谓市场机会就是尚未满足的需求，分析市场机会，也就是分析市场需求。市场需求包括目前潜在的消费者的需求。酒店营销是从对市场需求的研究、预测。
　　A、外观环境分析：需求基本相同的顾客群就是一个细分市场，顾客细分依据，通常为地理环境、人口特点和消费行为三方面的因素：
　　(1）地理与环境：（国家、地区、城市或乡村、地形、气候、交通、距离等）在不同的地理环境下，人们的消费偏好、消费口味、可消费标准等是完全不同的。(2）人口环境：指酒店所在区域的人口状况。如：人口分布、性别比例、年龄结构、流动状况、文化水平、家庭结构、民族种类等。(3）消费行为：根据旅游者的目的、住宿时间长短、购买方式等因素细分市场通常分为三大类：商务会议市场、团队旅游市场、散客旅游市场。
　　其中地理环境因素是酒店细分市场的重要标准之一，如北京东风宾馆地理位置及交通状况：优势是：宾馆位于北京市西三环与丽泽桥长途汽车站交叉口，毗邻北京火车西客站、北京南站和北京丰台最大的家居装饰广场――东方家园、蓝景丽家装饰城，属丰台丽泽桥商圈范围。劣势是：处于经济相对落后、消费水平偏低的地区，又被周边同档次的较多宾馆包围，且离路口较远，客源容易被附近离路口近的几家价格又偏低的宾馆截留。
　　B、微观环境分析：
　　(1）酒店内部环境：指本酒店所推行的经营观念、发展目标、管理系统、人力资源、服务模式、经营项目、物质支持、规章制度、总体形象、人际关系等。如北京东风宾馆的基本情况：东风宾馆是东风汽车有限公司(原二汽集团)驻北京办事处下属的酒店管理，拥有各类客房128间（套），大、小会议厅7个，会议室设施全，环境好。商务标准间108间。所有房间配空调、卫星电视接收系统、IDD、网络接，管理层员工具有较大的稳定性，经验丰富，但房间面积较小，房型单一。
　　(2）酒店的中间商：中间商是酒店销售系统的重要组成部分，是酒店营销成败的关键因素之一。
　　(3）宾客：酒店营销的最终目的是在满足宾客需要的基础上实现利润的增加。宾客为营销的起点和终点。
　　(4）竞争者：指在一定范围内，提供的产品或服务在内容上或档次上相同或近似，面对相同客源市场的企业。
　　2、选择目标市场
　　酒店分析研究了所有的细分市场后，就必须决定选择哪一个或哪一些细分市场作为目标市场，目标市场即最有希望的消费者群体。酒店的目标市场应具备以下特点：既是对酒店产品有兴趣、有支付能力消费者，不存在过多竞争对手，而本酒店有能力满足其需求。例如东风宾馆目标市场是满足中档会议市场的需求，顾客群体是以人数多、会议密度大、价位中档的各种大中小型会议为主，不仅提高客房入住率，会议室的使用率，以此更能带动餐饮、俱乐部等收入，其次是旅行团队。
　　3、营销因素组合
　　目标市场选定后，就得根据目标市场的需要，确定营销因素组合，制定经营策略，以实现酒店的预期目标。营销因素组合就是为了在目标市场中实现预期的目标，而对可控制的各类营销因素的特殊组合和综合运用。针对宾客的不同需要开发各种受宾客欢迎的组合产品，吸引客源，现有的组合产品方式包括：
　　（1）公务客人组合产品。针对公务客人的特殊服务，为公务客人提供优惠：如免费在客房供应一篮水果，免费提供饮料，免费使用康乐中心的设施和器材，免费参加酒吧，歌舞娱乐活动。
　　（2）会议组合产品。会议组合产品包括使用会议厅，会议休息时间供应点心咖啡，会议期间工作餐，按每人一个打包价格优惠提供。
　　（3）家庭住宿组合产品。形式如双人房供全家住宿，小孩与父母同住免费加床，提供看管小孩服务，小孩免费使用康乐设施，餐厅提供儿童菜单。

　　（4）蜜月度假产品。蜜月度假产品只向新婚夫妇提供，一般需要漂亮而宁静的客房以及一些特殊的服务，如一间布置漂亮的洞房，免费床前美式早餐，免费奉赠香槟酒，客房里供应鲜花、水果篮。
　　（5）婚礼组合产品。这类产品主要针对当地居民市场，结合婚礼消费的形式，适应消费的心理，强调喜庆的气氛，吸引消费：该产品组合内容有豪华级京式或广式筵席，免费提供全场软饮料，四层精美婚礼蛋糕一个，以鲜花和双喜横幅隆重地布置婚宴厅，根据具体要求制造婚宴气氛，播放婚礼进行曲，洞房花烛夜免费提供新婚套房、鲜花、水果和香槟酒，免费美式早餐送到客房。
　　（6）周末组合产品。周末组合产品可吸引客人在一周工作之余，来休息和娱乐一下，因而需策划组织一些娱乐体育活动：如举办周末晚会、周末杂技演出等等，将娱乐性活动加上饭店的食宿服务组合成价格便宜的打包价产品。
　　（7）淡季度假产品。在营业淡季时以一周、十天住宿加膳食以包价提供给客人。同时，为了吸引宾客，还要策划组织宾客免费享受娱乐活动。
　　（8）特殊活动组合产品。这类组合产品的开发需要营销人员具有创造性及事实思维，设计出既新颖又在经济和销售上可行的产品，可利用现有的设施和服务组织，如乒乓球、网球、保龄球赛等活动，提高酒店的声誉及形象。
　　4、组织控制营销活动
　　实施酒店营销活动必须与饭店内其他部门密切配合，如住宿与前台、客房，用餐与餐厅，会议与工程、音响等，营销部常常代表顾客的要求和利益，而顾客的要求有时非常挑剔，有可能影响其他业务部门的党政工作程序，营销部应做好顾客与经营部门的协调工作。市场营销的作用在于沟通饭店和客源间市场的供求关系，以求饭店的最佳效益，因而酒店的市场营销是饭店经营管理的核心。
　　
　　五、酒店营销三忌
　　
　　一忌主观判定消费单位的信誉程度
　　目前，在酒店所有消费群体中，挂账消费占相当比重。酒店在衡量挂账单位的消费资质时，自然会根据该单位的实力、信誉程度来确定能否挂账，以免发生呆账、坏账、死账的现象。时间一长，本地区的老客户和比较知名的企业容易掌握，而对于类似新增的消费客户就不能只凭企业属性和现有实力来确定他的信誉程度了，更不能厚“公”薄“私”，重“大”轻“小”。
　　在交往的客户中，积极稳妥的做法是一方面笑脸相迎，一方面用坚强有力的监管措施来保证不让酒店利益受损。如可采取订立详细合约、缩短结账时间、安排专人监察等措施来开方便之门达到新增客源之目的，一旦发现问题苗头再取消挂账资格不迟。
　　二忌策划只是营销部的事营销部的人再专业，也是数量有限；点子再多，也是势单力薄；三个臭皮匠和成一个诸葛亮，多人的参与会对活动圆满成功提供帮助。他们还在各个部门的主管中设立兼职营销员，在对客户信息收集、关系沟通上以填补销售人员的不足，基本上形成了对外营销的立体网络，很具实用性。
　　三忌各自为政搞促销
　　眼下不少酒店对各经营部门收入进行量化管理，有效提高了他们的积极性，管理者和员工各自使出浑身解数来保额增收。出发点无可厚非，但往往滋生一些负面影响。酒店有酒店的风范和品位，不可以被一些低级庸俗的手法将其破坏掉。这就要求酒店管理层采取有效措施避免这种各自为政的促销现象，以维护酒店对外营销的整体性。
　　
　　六、现代酒店营销的创新
　　
　　进入21世纪，经济全球化，竞争国际化等综合作用，使得创新成为企业生存发展的根本。现代酒店业面临一个前所未有的经营环境，面对这种复杂多变的经营环境，酒店营销必须创新，这其中包括营销观念的创新，营销产品的创新，营销模式的创新。用科学的管理体系开发酒店市场的潜力，增进酒店的收益，市场营销涉及到满足宾客的需求产品从饭店流通到宾客的一切业务活动，最终使酒店实现其预设的经营目标。酒店营销不应局限在一个阶段，拘泥于一种模式，沉迷于一种状态，它必须以最敏锐、最超前、最独到的嗅觉感官去创造和设计适宜于酒店经营发展的最佳经营模式，使酒店经营更趋完善，先进及独特，不致于在激烈的酒店业竞争中败下阵来。
　　作者单位：东风有限公司北京办事处

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