企业市场营销风险管理

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　　摘要：主要通过对营销风险的定义，总结了营销风险所包含的内容，即：产品风险、定价风险、分销渠道风险、促销风险。进而发现影响营销风险的内外因素。最终找到了营销风险的控制方法。
　　关键词：市场营销风险；企业营销；风险管理
　　一、市场营销风险包含的内容
　　1.产品风险。产品风险是指产品在市场上处于不适销对路时的状态。产品风险又包括产品风险、产品功能质量风险、产品入市时机选择风险和产品市场定位风险、产品品牌商标风险等。
　　2.定价风险。定价风险是指企业为产品所制订的价格不当导致市场竞争加剧，或用户利益受损，或企业利润受损的状态。
　　3.分销渠道风险。分销渠道风险是指企业所选择的分销渠道不能履行分销责任和不能满足分销目标及由此造成的一系列不良后果。分销渠道风险包括分销商风险、储运风险和货款回收风险等。
　　4.促销风险。主要是指企业在开展促销活动过程中，由于促销行为不当或干扰促销活动的不利因素的出现，而导致企业促销活动受阻、受损甚至失败的状态。促销风险包括广告风险、人员推销风险、营业推广风险及公共关系风险等。
　　二、市场营销风险成因的分析
　　1.市场营销风险的主观因素成因
　　从市场营销风险及所表现出来的几种现象看，之所以产生风险： （1）传统的营销观念奉行的是以产定销原则，现代市场营销观念奉行按需生产、以销定产原则，强调根据市场需求组织生产经营活动。企业营销观念错误，必然导致行为错误，错误的行为就会产生风险。 （2）企业决策者习惯于凭主观想象作出营销决策。最终将会导致产品积压，资金搁浅。 （3）企业营销管理者和营销人员不了解市场规则、规范或法规，也极易引发市场营销风险。（4）企业缺乏处理市场营销风险的经验和知识。当企业产生营销风险后，由于缺乏处理营销风险的经验和知识，风险就不能被及时控制并化险为夷。（5）企业对市场营销风险的危害认识不足。
　　2.市场营销风险的客观成因
　　市场营销活动受到企业外部各种环境因素的影响和干扰，并由此而引发市场营销的风险。对此类原因，企业必须加以研究。
　　（1）市场需求变化的客观性，是导致市场营销风险客观存在的首要因素。我国企业所面对的市场需求，已经由数量型需求转变为质量型需求，并且正朝着个性化需求演进。当企业市场营销活动不适应市场需求变化时，就会产生营销风险。
　　（2）经济形势与经济政策变化产生市场营销风险。纵观国际国内经济，无一不在快速变化中，并继续快速变化着。各国经济之间的相互联系度和影响度也在进一步上升，世界上某一国家的经济形势的变化，也导致其他国家的经济形势发生变化。而经济形势无论是循序渐进式的变化还是因突发事件产生的剧烈变化，都会直接或间接地影响并决定企业的市场营销活动。
　　（3）科技进步是导致市场营销风险的又一因素。科学技术的变革，对企业的市场营销活动具有双重作用：一方面，科技进步为企业的市场营销活动提供了新的机遇、新的方式和方法，丰富和发展了企业的市场营销活动；另一方面，每一次新技术的变革，同时也意味着原有技术的淘汰，从这个角度上讲，也给企业的市场营销活动带来了威胁。
　　（4）外部的其他因素。政治因素、军事因素等都会间接产生市场营销风险，国家内部的政局稳定与否，国家与国家间的外交与合作关系等，也都会影响并产生国内市场营销风险和国际市场营销风险。
　　三、市场营销风险的控制
　　1.加强市场营销环境的调查研究，是市场营销风险控制的根本性措施。企业从设计产品开始，到定位、分销和促销活动的全过程，都必须深入市场，进行调查研究。通过市场的调研活动，掌握相关的情报资料信息，包括顾客需求信息、竞争者信息、国家宏观经济及相应的政策信息、国际政治与经济形势以及其他信息。企业的营销活动，必须在充分掌握了相关信息资料的基础上才能顺利展开，否则企业营销活动就会产生风险。
　　2.建立风险防范与处理机构。在变化的市场环境下，企业在运营中风险随时都可能发生，因此建立风险防范与处理机构就如同建立营销机构一样重要。风险防范与处理小组的工作应包括以下几个方面：
　　（1）在企业内部建立风险预防的规章制度，并督促制度的贯彻执行；
　　（2）调查研究相关信息资料，对公司客户的信息和能力进行分析和评定；
　　（3）在日常管理工作中进行风险处理演练，以提高对风险处理的应对能力，强化职工的风险防范意识；
　　（4）在企业出现风险后，由风险防范与处理机构统一处理风险事件。
　　3.正确面对发生的风险。当风险产生以后，如何面对风险，是决定风险能否正确和顺利处理的关键。风险的发生会给企业带来损害，也可能给社会、顾客带来损害。 首先应该诚实地面对社会和顾客，一方面，最大限度地减少对社会和顾客的损害，另一方面快速采取措施制止风险的扩大和扩散。如果风险产生后，企业回避、推脱、甚至辩解，反而会使风险扩大，损害增加。
　　4.依法处理。企业风险产生后，企业应该迅速地运用法律武器来处理风险。国家为了规范市场行为，保护公平竞争，维护企业合法权益，制订了一系列相关的经济法律和法规，如《合同法》、《价格法》、《反不正当竞争法》等，企业决策者应该了解相应的法律法规，在营销活动中依法办事。
　　5.提高企业员工素质。企业营销活动中的一些风险，是由企业员工素质不高或其他主观因素造成的。如有些企业销售人员因不熟悉所推销产品的相关知识而发生销售阻碍，或责任心不强而导致货款不能及时回收及损失，都属于员工素质问题而产生的营销风险。因此，加强企业员工素质的培训与提高，是控制企业市场营销风险的重要措施之一。
　　在经济高速发展的今天，企业已经十分重视自己商品和品牌的营销，尤其是营销当中的4P（产品、价格、渠道、促销）以及由4P而衍生出的营销风险。通过采取合适的控制措施解决引起营销风险的内部和外部的问题，成为一个成功企业必经之路，也是长期坚持、不断改进的重要宗旨。
　　参考文献：
　　[1]佘廉.企业营销预警管理[M].北京：科学出版社，1991：10-12.
　　[2]张云起.营销风险预警与防范[M].北京：商务印书馆，2001：59-60.
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