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国产葡萄酒需抱团打造“产区名片”

作者:未知

  摘 要:自2015年起,由烟台市葡萄与葡萄酒局主办、华夏酒报承办的“来自国际葡萄酒城的芬芳——烟台葡萄酒全国巡展推介会”已经连续4年在全国11省的13个城市举办。这种以产区的名义,通过政府牵头组织企业参与,行业主流媒体宣传造势的推介巡展活动,为葡萄酒企业抱团取暖、开辟新的发展道路打开了新的思路。
  关键词:葡萄酒;酿酒;葡萄酒市场;推广
  Abstract:Yantai Wine Exhibition & Promotion, hosted by Yantai Grape & Wine Bureau and China Wine News has been held in 13 cities of 11 provinces for 4 consecutive years since 2015. Under the name of the wine region, with the organization of the government and the mainstream wine media, this event started a unique way for wine enterprises exploring new development model.
  Key words:Wine; Wine-making; Wine market; Promotion
  中图分类号:F426
  烟台是中国最大的葡萄酒产区,也是中国葡萄酒业的发祥地,拥有国际公认的适合葡萄生长与酒庄建设的最佳风土条件。烟台的葡萄酒产量、销售收入、利税均在我国葡萄酒产业保持着领先地位。在全国葡萄酒生产企业10强名单中,烟台就占到6席,其中包括我国最早、并且一直雄踞榜首的张裕集团以及烟台长城、威龙、南山庄园等多家知名企业。
  虽然烟台葡萄酒产业在经济规模、企业数量等方面均居全国首位,但仍面临着各自为政的局面,缺少像国外一些知名产区由政府和协会牵头进行统一推广、打造“产区名片”的运营机制。由于行业管理部门和行业组织的管理职能、财政资金和服务协调等因素制约,产区整体竞争力不强,企业之间并没有建立良好的竞合机制。此外,作为亚洲唯一的“国际葡萄与·葡
  萄酒城”,烟台在葡萄酒文化的发展方面仍存在很多的不足,葡萄酒消费氛围不够浓厚,消费者对葡萄酒鉴赏、餐酒搭配等方面的知识也比较缺乏。
  近年来,国内葡萄酒市场受进口酒冲击很大,2016和2017年我国葡萄酒进口量分别增长了14.7%、17.8%,2018年上半年更是同比增长25.8%。中国葡萄酒市场已经真正成为全球化竞争的市场。与此同时,我国的宁夏、新疆、甘肃等西部产区在迅速崛起,这些产区获得了政府在政策和资金方面的强大支持,也给烟台葡萄酒产业的发展带来了挑战与威胁[1]。在这一背景下,“烟台葡萄酒全国巡展推介会”应运而生,它主要着力于3个方面。
  1 宣传“酒城”特色 提升城市形象
  烟台拥有120年的商业葡萄酒酿造历史,是我国规模最大的葡萄酒产区,亚洲唯一的“国际葡萄·葡萄酒城”。同时,烟台还是我国首批14个沿海开放城市之一和“一带一路”战略支点城市,经济发展迅速,城市形象靓丽。推广烟台葡萄酒,要以这座城市作为切入点,从飞速的经济发展、优越的投资环境、优美的自然风光和舒适的宜居环境等方面,让参会者了解这座城市,继而心生向往,爱上这座城市,爱上它的美酒。围绕葡萄酒产业,可以从以下4个方面入手,讲好“烟台故事”。
  1.1 讲好“历史和风土故事”
  1892年,著名爱国华侨张弼士在烟台创办了中国首个工业化葡萄酒生产企业——张裕葡萄酿酒公司,揭开了中国葡萄酒发展历史的篇章。
  烟台产区拥有适合葡萄种植的有良好风土条件。从气候方面来看,烟台日照时间长、无霜期长达209 d,昼夜温差大、阳光、沙砾、海洋等自然条件得天独厚,有利于葡萄浆果中风味物质的积聚。这里的土壤砾石含量高,透气性好,富含矿物质。这样的自然条件下种植的葡萄品质出色,酿出的葡萄酒果香迷人、结构均衡、醇厚优雅、回味悠长。
  1.2 讲好“品质与品牌故事”
  烟台拥有张裕、长城、威龙等国内知名企业,也是拉菲等众多国外葡萄酒巨头的新基地,代表着我国葡萄酒产业的特色和水平。“2018中国品牌价值评价信息发布”显示,烟台葡萄酒荣列地理标志产品区域品牌第3名,连续三年蝉联地理标志产品区域品牌全国葡萄酒类第一名。
  从数据方面也能清楚地看到烟台在中国葡萄酒业的领军地位。目前,我国市场的国产葡萄酒中,平均每3瓶就有1瓶产自烟台。截至2017年底,烟台市获得葡萄酒生产许可证的企业162户,规模以上葡萄酒企业实现产量32.61万kL,实现主营业务收入224.81亿元、利润27.07亿元,分别占全国总量的32.57%、53.35%和64.03%,居各产区之首。
  1.3 讲好“基地与酒庄故事”
  目前,烟台市的酿酒葡萄种植面积达1.87万hm2,90%以上为企业自有基地,基地建设呈现标准化、机械化、规模化,形成了张裕卡斯特、中粮君顶为代表的“六大名庄”,以瑞瑞枫奥塞斯、国宾酒庄等为代表的“十大休闲酒庄”,以及以蓬莱“一带三谷”酒庄聚集区、莱山瀑拉谷酒庄群、栖霞桃村台湾农民创业园酒庄群为代表的酒庄集群。
  1.4 讲好“全产业链故事”
  烟台葡萄酒拥有完善的全产业链条,有葡萄酒配套企业150多家,国家级葡萄酒专家40余人,设有国家级葡萄酒检测中心,从业人员6万余人。烟台产区的葡萄酒人才科研机构、培养体系、专业媒体、葡萄酒旅游等方面也呈现出协调推进、蓬勃发展的良好局面。
  一座城市,一款味道。在巡展中,借助烟台故事娓娓道来,催生了一座城市与另外一座城市的心灵交流,烟台葡萄酒的健康形象、优美环境、慢生活节奏深入人心,使很多參会者憧憬烟台,喝了烟台葡萄酒之后,去这座美酒之城看看的想法油然而生。   2 彰显政府力量 产区抱团“出击”
  借力政府,活动准备事无巨细。烟台产区举办的这一系列推介会,以烟台市葡萄与葡萄酒局为背书,企业除了自负交通费外,几乎“零”参展成展。企业抱团推广产区形象,拓展市场,一改以往单枪匹马、势单力薄出击的弊端,形成了规模效应,因此收效显著。
  (1)本着“巡展下沉”的原则,不再走进省会城市,而是通过精心调研和对比,最终确定国产葡萄酒消费趋热且有发展潜力的泉州、漳州、赣州等地级市为目标市场。
  (2)本着“突出产区特色”的原则,发动企业自愿报名,筛选了张裕、中粮长城、威龙、南山庄园、盛唐-国宾酒庄等17家企业携特色产品参加巡展。
  (3)本着“树立产区形象”的原则,在活动之前进行了周密的准备工作,对参展人员在业务洽谈、產品营销、文明礼仪等方面进行了培训。
  (4)本着“成效最大化”的原则,指导并要求参展企业做出彰显自身鲜明特点的PPT和宣传品,力求给客户留下最深刻的记忆。
  这一巡展活动使经销商、消费者和媒体近距离品味烟台葡萄酒,感受到烟台葡萄酒的魅力,“烟台葡萄酒”作为一张名片深入人心。媒体的广泛参与也增加了巡展的热度和影响力,新华网、今日头条、凤凰网等近30家主流媒体都进行了详细的报道。
  3 搭建沟通平台 推进厂商合作
  以泉州、漳州、赣州三地巡展推介会为例,共邀请经销商400人左右,其中大部分为当地及周边地区的有影响力的大型经销商,也包括一小部分葡萄酒爱好者和意见领袖。
  巡展推介活动进一步提升了烟台葡萄酒的认知度和声誉,推动了葡萄酒企业与经销商的交流与合作,在业界激起了广泛的反响。不少经销商刷新了对国产葡萄酒的认识,纷纷表示,国产酒品质不但不差,有些甚至优于进口酒。过去只知道烟台有张裕,现在才知道除了张裕,还有这么多的美酒生产企业。
  4 结语
  以产区为切入点,从生态环境、产区文化、酿造工艺、营销方式等多方面着力进行传播,必能形成健康的、可持续的动力,为产区发展拓展更加广阔的空间。烟台产区由政府出面,企业携手形成合力共同开拓市场的做法,使烟台再一次走在了行业的前列,也为产区发展树立了新的模板,成为我国现阶段葡萄酒产区发展的一种新模式。
  参考文献:
  [1]刘世松.中国葡萄酒可持续发展研究[M].北京:新华出版社,2017.
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