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国产智能手机市场营销策略分析

作者:未知

  [摘要]随着国内通信技术的高速发展和消费者需求的日益多样化,国内手机市场涌现了诸如华为,VIVO,OPPO,小米等各种手机品牌,各商家争相挤占市场份额,使得手机市场竞争愈加激烈,运用科学的营销策略使品牌脱颖而出成为了成功的关键。本文以OPPO手机为例,明确其精确的市场定位,并根据4P理论研究该品牌的市场营销策略,以期分析其成功的原因所在。
  [关键词]智能手机 OPPO 4P理论 市场营销
  一、前言
  近年来,我国手机市场的竞争压力不断增大,其中不仅包括国产品牌的大量涌现挤占了本就不充裕的市场份额,同时也受到了来自国外的手机品牌,例如iPhone、三星对我国手机消费市场的抢占。他们凭借更加先进的技术和更强大的品牌效应引发了我国白热化的手机市场竞争。但调研公司Counterpoint Research在2017年公布了“2017年中国市场最畅销智能手机”排名,该排名显示OPPO R9s的销售量占据了2017手机总销售量的3%,超越了第二名iPhone 7 Plus所占据的2.8%,成为榜单首位。可见,无论是与国外还是国内的手机品牌相比,OPPO都极具竞争力。
  OPPO旗下主要包含Find、U、R和N以及最新发布的Reno五个系列,在目前的国内手机品牌中处于领先地位。该品牌在手机充电方面的“VOOC闪充”技术和在手机拍照方面的“双核对焦”、“超清画质”技术在我国手机发展史上具有开创性和划时代的意义。OPPO手机以其深入人心的广告语”充电五分钟,通话两小时”在国内的各大手机品牌中脱颖而出。据统计,目前全球使用OPPO手机的用户已经高达2亿。
  二、OPPO手机的市场定位
  进入21世纪以来,我国通信技术高速发展,智能机迅速普及,手機的使用用户也随之呈现出年龄多样化、职业多样化、需求多样化的日趋复杂性特点。这就导致很难有手机品牌能够有效地满足所有用户群体的全部要求。这时明确自身的市场定位,放大自身产品的优点,有针对地进行营销能够有效地快速形成品牌竞争优势。OPPO在手机的市场定位上自始至终一直十分明确,围绕青春、时尚等关键词,将年轻人确定为品牌的目标群体。2008年,OPPO发布了OPPO Real音乐手机,正式进入手机领域。精巧优雅的手机外形设计和舒适的音质体验瞬间将目标群体锁定为年轻的都市女性;2016年发布的主打闪充和拍照的R9系列迎合了当代年轻人的社交需求,覆盖了从中学生到社会白领的大部分群体。从OPPO推出的手机系列发展我们不难发现,在市场定位上,他既做到了不改变“年轻人”这一总的宗旨,但他又随着时代的潮流灵活变动。最初在全民MP4时代以独特的音乐手机打开市场;后又从待机持久角度独树一帜开发闪充技术;而如今的全民拍照修图时代,OPPO又凭借其超清画质和极致美颜占据优势。
  三、OPPO手机市场营销4P策略分析
  1.产品策略
  OPPO手机的产品策略主要从消费者导向出发,以满足其目标群体年轻人的需求为主,打造精品产品。自从2008年进入手机市场以来,虽然OPPO旗下只包含五个系列,但每次的新品发布总会因独特的优势引发广泛关注。例如广告语“充电五分钟,通话两小时”、“前后2000万柔光双摄,照亮你的美”。这些广告标语明确指出了该系列产品的主要功能,体现极强的目标针对性,同时也能够直接地向消费者传达自身优势所在,拉动销售。
  另外,OPPO公司拥有强大的自主研发创新实力。截至2016年底,OPPO公开申请的专利已将近九千,并且进入了国内的专利申请榜单前十名,而OPPO的已授权发明专利在2017年已达1222件。2008年OPPO推出的音乐手机采用了自主研发的PAD洁音降噪技术加上主流的视频的RMVB格式,使得他一经上市便名声大噪。在近期引发广泛关注的5G技术方面,OPPO也可谓为该行业的领导者。2015年初,OPPO就广泛招募了国际专家成立5G通信标准团队,成为唯一一个参与中国5G实验规范制定的手机终端厂商。另外,去年在出席OPPO科技展时,OPPO创始人兼CEO陈明永表示,“OPPO明年研发资金投入,将从今年的40亿提高到100亿,并在未来逐年加大投入。”由此,OPPO公司对于产品自主创新与研发的重视可见一斑。
  2.价格策略
  OPPO是众所周知的大众化手机品牌。其产品价格虽从一千至五千均有涉及,但大多机型的价格集中在2000-4000元之间。这样的价格定位与美国知名品牌iPhone相比,占据了相对的低价优势,使得目标群体中的学生等暂无自主可支配收入的消费者有更大的可能选择价格相对低廉的OPPO;而与国内相对更加实惠的其他品牌,如魅族,朵唯等相比,OPPO的定价又占据了品质优势,满足了白领或者工作群体对个性化和生活品质的追求。OPPO副总、营销负责人吴强曾笑语:“OPPO的用户是二三线城市的学生和来大城市打工的小城青年(月收入3000~5000元),”他们是“屌丝中的高富帅。”因此,OPPO如此的定价策略既满足了“屌丝”的“穷困”,又满足了“高富帅”的“品质”,不可谓不是一种明智的策略。
  3.渠道策略
  OPPO手机主要包含线上和线下两个销售渠道。在线下渠道的销售中,OPPO与国内大多数手机品牌大体一致。主要包括以下三种方式:①在二三线城市设立品牌专营店,为消费者提供专业的销售和售后服务;②与三大运营商合作,利用各种节假日推出套餐活动,以需求拉动销售;③与各大卖场合作,设立专门柜台销售手机。据官方公布的数据显示,在OPPO R15首销当天,该系列就一举拿下了苏宁、国美、迪信通、乐语四大连锁商的销量榜首。另外,2018年双十一期间,OPPO手机的线下销售额占据所有国内品牌销售榜的榜首。可见,OPPO手机的线下销售渠道发展尤为成功。而他的线上渠道主要包括普通的官网销售和进驻淘宝、天猫等电商平台销售。线上渠道相较于线下渠道而言,虽使消费者因失去了体验权而减少购买量,但网络商家可以利用更精致多样的广告宣传形式、定期推出的优惠条件或者淘宝平台的“双十一”“双十二”等电商购物节来吸引特定需求的消费者。   4.促销策略
  OPPO手机的促销策略始终坚持明确市场定位,以他的目标群体为中心,利用广告、赞助综艺、拍摄微电影等多种形式将名人效应发挥到极致,打造了极强的品牌效应,是该品牌市场营销成功的关键所在。
  其一,OPPO品牌不惜花重金邀请一系列话题性国际巨星和一线流量明星作为代言人,看中的正是他的目标群体中蕴含具有巨大经济价值的“粉丝经济”。自2015年开始,该品牌推出了系列微电影《我是你的×××》,主演李易峰、TFBOYS都是当下娱乐圈炙手可热的人物,具有惊人的粉丝号召力和话题讨论度。据统计,微博话题#李易峰代言OPPO#阅读量高达6188.8万,OPPO相关话题总阅读量超4亿;系列微电影单平台总播放量近5億。OPPO推出的与微电影主题相关的特别款手机更是引发抢购热潮,线上销售一经开通就全渠道售罄,这都归功于强大的明星效应和粉丝经济。另外,传统电视广告这一陈旧的形式显然已经无法与新媒体时代的发展需求相适应,而微电影这一新颖的广告形式,增强了观众的带入感,尤其是对年轻的学生群体而言,优质偶像和唯美剧情的双重加持使OPPO手机更具人情味,为其带来更高的附加价值。
  其二,OPPO广告在热门综艺节目和其他电视节目上的地毯式覆盖营销也是其促销策略的一大亮点。吴强认为,当下年轻群体最喜爱的节目是娱乐和体育类节目。所以,OPPO的广告投放基本集中在热门网络综艺或者黄金时间的电视节目亦或是具有话题度和关注度的娱乐盛典。2009年OPPO冠名了当年湖南卫视的跨年演唱会,这是其冠名运作的开端。而后,OPPO以4亿的高价独家冠名《偶像来了第一季》。除此之外,《极限挑战》、《爸爸去哪儿》、《高能少年团》等诸多热门综艺都打上了“OPPO”这一品牌标签。随着各类节目的爆火,OPPO手机的销量也呈高速率增长。
  四、结论
  OPPO手机的市场营销在国内是典型的成功案例。明确自身的市场定位,在4P策略的有机结合下,有针对地重点营销,利用广告效应扩大影响力而后将自身闪充、美颜等产品优势充分发挥,形成固定的目标群体。在这个竞争日益激烈的时代,许多好产品最终也逃不过沉没的命运,生产出优质产品仅是成功的第一步,如何将产品转化为具有交换价值的商品才是品牌成功的关键因素。OPPO通过定位明确、促销新颖等竞争优势已经成功地打开了品牌的市场,具有广阔的发展前景。但值得注意的是,在技术日新月异的今天,市场营销能够完成的仅是将产品成功推向市场,不断推陈出新才能让品牌立于不败之地。
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