老字号年轻化转型的现状、问题与建议

作者:未知

  内容摘要:本研究在阐述“内联升”近年来时尚化转型主要举措的基础上,揭示了其面临的品牌及产品与年轻人心理距离较远、品牌个性模糊及与社群互动不足等问题,提出了从老字号向现代品牌经营转化、深化并拓展IP跨界合作与运营、创新“互联网+”新零售商业模式、贴近年轻消费群体的媒介信息习惯开展品牌传播等建议。
  关键词:老字号年轻化   时尚传播   内联升   IP运营   品牌原型
  “内联升”年轻化转型的主要措施
  (一)借助互联网平台进行产品推广与品牌传播
  “内联升”将时尚化转型的切入点落在“触网”上。2011年9月便上线了自营电商品牌—尚履商城(1853shop.com),这也是国内首个布鞋类B2C网购平台。自2012年以来,“内联升”先后入驻天猫、京东商城、1号店等网购平台。此外,还依托大众点评、百度地图等网站,将“内联升”的店铺信息进行梳理、规整、更新,以便消费者更加快捷地找到店铺。自2009年起,“内联升”先后开通了新浪官方微博“@内联升鞋店”、微信公众号“内联升鞋店(nls1853)”。“内联升”微信小程序于2018年1月1日正式上线。老字号“触网”的意义不仅是提高销售额,而且可以扭转消费者对于老字号的固有印象,拉近老字号与年轻一代的心理距离。
  (二)产品设计与传播中的时尚化
  在产品设计中融入时尚潮流元素,是“内联升”应对新媒体时代开展品牌传播的路径。“内联升”目前经营的鞋主要分为三大类:第一类是传统手工布鞋。“内联升”传统布鞋以其独特的手工艺与精良的制作优势,获得中老年消费者的亲睐,是“内联升”的主打产品。第二类是“文创”系列。“内联升”近年来启动品牌杠杆,与知名IP合作开展文创设计,不断更新时尚产品系列,进行产品推广与品牌传播。如迪士尼、愤怒的小鸟、大鱼海棠、九州·海上牧云记、养家之人、如懿传系列等。该类型的鞋沿用了传统的手工制作,鞋底与第一类相同,主要在鞋面的面料、图案样式上进行创新。第三类为皮鞋、高跟鞋,该类型已不使用手工布鞋技艺,完全是现代鞋品。
  (三)通过快闪方式进行传播
  “内联升”通过举办时尚专题活动吸引流量,获得年轻群体的关注,进一步对接年轻消费者。2013年,为了庆祝160周年店庆,内联升在北京的“西单大悦城”举行了主题名为“布鞋族的崛起”的快闪活动,明确提出了品牌“时尚化”转型战略。该战略实施五年后,2018年8月10日到8月19日,内联升于三里屯举办为期10天的快闪店活动,借此提出“新匠人”、“新零售”、“新设计”的全新品牌主张。“内联升”旨在通过快闪店这一活动,颠覆人们对于老字号“人老、店老、产品老”固有印象的同时,将文化“品牌化”,将品牌“文化化”。近年来“内联升”积极参加时尚发布会、中国(北京)国际服务贸易交易会、北京文博会等。2018年12月,“内联升”将自己的故事带上了《创意中国》的舞台,通过“穿内联升布鞋”跳街舞的创意,使年轻观众对于老字号布鞋有了进一步认知,他们感慨道:“原来你是这样的内联升!”
  (四)与国内外老字号合作开展联合营销
  “内联升”借助新媒体传播与国内外老字号开展联合营销,拓展了年轻受众群体。宋晓涵(2017)认为,品牌的联名跨界合作让有效沟通成为可能,实现了和消费者之间更好的交流,不仅带来了互相合作品牌个性的强化和延展,还赋予了品牌更多的故事性。2018年5月,在诺基亚复出以及北京稻香村“黄逗菌冰糕”上市之时,“内联升”蹭热点,在新浪微博上发起关联话题。“内联升”通过与国内外老字号的联合营销,不仅增加了品牌活跃度,还培养了新的消费群体,使得品牌与公众的交流更加持续、开放。
  “内联升”时尚化转型中存在的问题
  (一)品牌及产品与年轻人心理距离较远
  “内联升”近年来开展的一系列举措,在“如何传”方面,对于活跃这一品牌取得了一定进展,产生了一定传播效应,但是对于这样一个具有独特非遗概念的老字号品牌而言,到底应当“传什么”,如何与现代年轻人的时尚理念相契合,还需要把握现代消费文化的本质。年轻人并不是只喜欢“玩”的一族,他们对消费有自身独特的理解和把握。因此,让年轻群体转变观念,熟悉并接受这一老字号品牌,还面临很大挑战。
  (二)品牌个性模糊
  “内联升”现有的三类鞋品风格差异很大。在价格方面,目前内联升售卖的既有价格亲民的中低端鞋,也有高端的手工定制鞋。在IP合作中,由于合作对象不同,每款鞋的个性特征差异很大,使得品牌个性模糊。杨丽、武晓蕾(2018)研究了品牌原型,认为品牌都有其鲜明的形象,这个形象甚至鲜明到可以被完全拟人化地描述出来,如百事可乐是一个玩世不恭、爱搞恶作剧的年轻人,可口可乐则是拥有一颗赤子之心的天真者。如果原型不明,常常会直接影响业绩。“内联升”在IP运营中,所吸纳的形象差异很大,使得其品牌个性模糊,不利于形成清晰的品牌形象。
  (三)品牌与社群互动尚显不足
  “内联升”在160多年前就已经用《履中备载》维护社群,进行大数据经营。然而经过社会的变革,现代版的《履中备载》并没有得到充分运用。虽然“内联升”的線上分布渠道较广、功能较全面,但是话题性明显不足,客户的参与度和活跃度都很低,没有形成良好的社群文化。周志明(2016)归纳出在线品牌社群公民行为的四个维度:社群援助、社群参与、社群忠诚、社群维护。社群管理者可以把四个维度作为社群建设的工作目标,通过一定的正反馈(如群内级别、表扬帖子)来鼓励成员的社群公民行为,使他们感受到社群公民行为的价值和意义。
  “内联升”品牌年轻化转型建议
  (一)“字号”经营向现代品牌经营转化
  “字号”经营向现代品牌标识转变。“内联升”时尚化转型,在借助网红IP开展娱乐化设计和传播过程中,会与多家品牌开展合作。仅使用“内联升”字号,没有图形识别将带来很多不便。周梦阳(2016)认为,应该在保留原有设计元素和特色的基础上进行新形象的设计,将汉字图形化设计或者汉字融入图形,使得汉字的含义以图文形式传播,既能展现传统文化的内涵,使得现代与传统产生共鸣,淡雅而不庸俗,又能通过对形象的提升和维护,让老字号的形象再次亮起来,从而使得老字号招牌在现代社会具有更强的竞争力。张景云、东家祺(2016)探索了“瑞蚨祥”的品牌化转型,认为“瑞蚨祥”将老字号名称嵌入到图案中,不仅容易识别,还可以防止假冒品牌的发生。第一代和第二代logo在基本元素承接的基础上体现了品牌定位的变化与品牌战略的转型。   贴近现代人的价值理念,对品牌理念进行提炼与传播。民族品牌在品牌文化方面有很多深厚的东西,需要挖掘并与现代人的价值观念相对接,将品牌价值转化为市场价值,让老字号企业通过对品牌内涵的重新解读来更好贴近年轻消费者。比如,可以对“内”“联”“升”三个字进行重新解读与传播。“内”可以指“倾听内心”;“联”可以指“联结”、“伙伴”等;“升”既可以通“生”指生活、生命,也可以指“积极向上”“阳光”“升迁”。公克迪(2018)认为,从受众角度看,策略一致性,即整合品牌形象、定位、功能和象征意义方面的信息,是品牌值得信赖的依据。“内联升”在品牌标识设计及理念的提炼以及相关信息传递中,需要注重理念与策略的一致性,以期取得理想的传播效果。
  明确品牌个性,开展品牌组合管理。“内联升”可以根据鞋的种类建立不同的子品牌,为每一个子品牌塑造自己的品牌个性以开展品牌组合管理。如在高端定制的手工布鞋坚持奢侈品定位,强调定制个性化;文创系列走轻奢亲民路线,强调新潮和独特。在为不同的品牌建立品牌个性以后考虑产品延伸,文创系列产品如大鱼海棠、长草颜团子、愤怒的小鸟、九州-海上牧云记和手绘系列,取得了不错的成绩,可以在款式、工艺、用途上进行开发和延伸。
  (二)深化并拓展IP跨界合作与运营
  老字号进行IP运营可分为以下三个阶段:
  第一阶段,与品牌关联度高的某一领域IP进行跨界合作并积累运营经验。其一,在合作开发商品的同时,适时进行粉丝的转化与共享,带来用户增量和关注度;其二,将简单的IP合作深化、拓展,开发出成熟的运营模式;其三,复制类似、成熟的商业模式。
  第二阶段,开发自身的IP。首先要从品牌基因出发,挖掘出普世价值观,并结合中国文化、品牌基因持续进行内容产出。“普遍人性+中国文化气质+老字号文化气质(品牌原型价值观)”是老字号IP核心内容创建的基本模式。在IP运营中,重要的是将品牌人格化,要拥有自己的价值观,接着需要通过合适的载体来承载品牌IP的核心内容。美国学者玛格丽特·马克和卡罗·S·皮尔森将原型理论与动机理论相结合,提出了品牌原型理论,认为原型补足了顾客动机和产品销售量之间欠缺的环节,有生命力的长寿品牌是具有人格原型的。他们依据动机理论,将人的动机归结为归属、独立、稳定、征服,划分了四类共十二种受欢迎的品牌原型:归属(凡夫俗子、情人和弄臣)、独立(天真者、探险家和智者)、稳定(照顾者、创造者和统治者)、征服(英雄、亡命之徒和魔法师)。在IP运营中,可以借鉴品牌原型理论开展老字号品牌原型的开发应用。
  第三阶段,当IP运营模式成型后,可以考虑进行授权。通过向外输出的方式来进一步扩大影响力,进而提高老字号品牌IP运营的变现能力。不过,在开展IP运营中,要坚守老字号的核心价值和保真性,注重老字号独有的文化价值以及产品环保价值的发掘,避免对其文化性的过度消费,这样才能在创新中更好的传承老字号。
  (三)创新“互联网+”新零售商业模式
  老字号企业不能仅仅将“触网”或者开展新媒体传播作为对接互联网、贴近年轻消费群体的举措,而应该基于互联网思维深层次挖掘零售潜力。新媒介的不断开发与利用,为新零售模式的创新提供了无尽的开发潜能。单纯的线上、线下或者O2O模式已经很难应对零售业的激烈竞争。在新零售模式创新中,需要充分挖掘线上线下多向融合和对接的可能性,在活跃线上粉丝社群的同时活跃门店,将流量转化为实际购买。
  打造C2B需求拉动式生产模式。新媒体时代,人们的生活方式和消费观念发生了较大变化,催生了产品创新和业态变革。绿色、智能、科技是现代消费潮流,也是时尚化的重要组成部分。随着消费者需求日益个性化,更加注重体现自身品位,这就倒逼商家零售模式由传统的B2C“推动式生产”向C2B市场需求“拉动式生产”转变。不少老字号以定制见长,可以通过众筹发起创意征集活动来预测、管理市场需求,不仅能有的放矢,减小库存压力,还可以关照顾客的个性化需求。为了增强产品对年轻消费者的吸引力,除了在外观设计上开展文创设计创新,还纳入新技术元素,在鞋底技术上下功夫,更加符合现代绿色消费潮流。
  基于客户信息收集和数据库管理开展精准营销。在线上和线下以填写信息送优惠券的形式收集客户信息,包括年龄、爱好、工作等一般信息,并对客户信息进行有效管理,针对不同客户进行相关推送。比如“世界杯”期间针对喜欢足球的消费者推送足球手绘款的鞋;针对有宝宝或即将有宝宝的消费者推送虎头鞋;在客户生日的时候发送生日祝福和生肖鞋等,让消费者体会到来自品牌的贴心服务,不仅可以精准满足客户需求,还可以带来口碑效应,以此来增加客户黏性。
  活跃门店,增强线上向线下门店导流。门店的优势在于实际体验,这是线上销售所无法替代的。老字号门店除了传统的销售功能,还具有城市文化元素、老字號独特的技艺展示和品牌文化展现功能。人来人往的门店氛围不仅会带来实际购买,也会为老字号增加“人气指数”,给人们“该品牌很受欢迎”的心理暗示。2019年3月,“内联升”举办了一场员工内购会。员工内购会是“内联升”对员工家属的特殊福利,在加快商品周转速度的同时,将员工转化为顾客。“内联升”通过此举,在提升企业内部公共关系的同时,提升了门店客流。此外,活跃老字号门店,需要在借鉴成功品牌经验的基础上,借助新技术手段,吸纳设计美学元素开展创新,比如故宫博物院的立体展现风格、台湾诚品书店的艺术+生活的空间设计风格等,都非常值得老字号借鉴。
  (四)贴近年轻人媒介接触习惯
  根据年轻人的成长特点和接触信息的习惯找到对接途径。触网、动漫IP合作就是很好的路径。老字号作为有品位的民族品牌,需要通过与受众进行内心对话来进行品牌文化传承,通过品牌传播传递“文化自信”。老字号年轻化转型过程中,在贴近年轻群体开展娱乐化传播的同时,需进行必要的拔高和引导,而不能过分娱乐化,要利用品牌文化提升年轻人对品牌内涵的理解。在迎合年轻群体开展传播沟通的同时,须通过寓教于乐的方式传播中国传统文化精髓,引导积极健康的生活方式和生活品位。
  开展校企合作也是老字号与年轻人深层交往的有效方式。从企业角度看,赞助并参与各种老字号大赛,使老字号可以走进校园贴近年轻人,了解他们的想法,这样不仅可以了解年轻人的消费需求,也可以为老字号吸引年轻人才奠定基础;从学生角度看,通过参赛可以激发年轻人的求知欲和探究欲望,通过吸引他们的“有意注意”,引导他们积极主动搜集老字号信息,在深入了解老字号品牌的基础上为老字号出谋划策,加深对老字号的认知,解决老字号“空心化”问题。
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