网购服务补救对消费者重购意愿影响研究评述
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摘要：以公平理论和社会交换理论为基础，以电商平台负面在线评论这一消费者初始负面情绪为特定情境，研究象征性补救和功利性补救对消费者后续行为意向的影响，并考虑不同性别对于不同策略的感知公平性的差异，旨在为网购服务补救提出新的研究方向。
关键词：负面评论;服务补救;感知公平;重购意愿;性别
信息技术真正革命性的影响表现在电子商务。与信息技术高度黏合的服务行业允许企业通过电子网络展开一系列营销活动，减少市场进入壁垒，极大地提高生产和运营效率、市场竞争力，也正是因其高效的资源配置，较低的成本优势使得服务业逐渐从传统制造业中分离出来，成为新的专业化、精细化的产业（王子先，2011）。现阶段，新服务模式在全球经济发展中表现出强大的生命力，深刻影响着各国在全球一体化进程中的国际地位。
电子商务逐渐成为我国经济发展的重要支柱。2008年经济危机后，我国电子商务呈现爆发式增长趋势（郑淑蓉，2013）。商务部表示，2018年全国电商交易额达到29.16万亿元，占全国GDP的28%，相比去年增长11.7%。然而，取得显著成绩的同时，我们也应注意到与发达国家的差异。联合国贸易和发展会议（UNCTAD）研究发现，发展中国家的电子商务发展仍然有限，与发达国家存在“数字鸿沟”，这一差距将导致不公平的竞争优势进而影响国家发展。解决这一问题的根本在于认识发展局限，提升自身电商服务业水平。
我国企业针对服务失败/补救管理意识已经基本建立。研究发现面对服务失败，企业逐渐从被动接受转向主动补救，他们正在将服务补救作为一种重要的营销策略来留住顾客。为什么服务补救如此重要？原因在于服务补救悖论现象的出现（Ding，2015）。一旦发生服务失败，企业采取相应的补救措施，可能是对客户背叛的“最后防御”，而这种防御如果运用得当可以赢回消费者，甚至可能使客户比负面体验之前更忠诚，使企业获得更大收益。因此，提高服务补救的有效性，是企业预防与挽留顾客流失的重要手段和競争利器，也是我国提升电商服务业发展水平的一个战略节点。
消费者情绪研究一直是营销管理研究热点。部分学者对服务补救后情绪展开研究，例如：杜建刚（2007）利用情感感染理论，发现服务人员的情绪对补救后情绪有显著影响;方学梅（2013）基于不确定性理论发现不确定性调节了情绪与公平判断之间的关系;Kuo（2012）研究发现，只有分配公平和程序公平对补救后正面或负面情绪有显著的直接影响。这些研究认为认知作用于情绪，忽略了某些情境下情绪将超过认知并表现出主导作用（Bagozzi，1999）。Slovic（2002）也证实了存在于人们头脑中的物体和事件的表征随着情绪的变化而变化，进行决策判断时人们需要咨询或参考“情绪库”。因此，本文基于电商服务失败消费者通过负面评论展露出初始负面情绪为研究背景，考虑这一负面情绪下服务补救对消费者重购意愿的影响，此外，考虑到生物社会理论强调性别在情绪本身及其显示强度中扮演着重要角色，这种信息在电商行业更易获得并且不具有侵犯性，引入性别调节变量，研究性别对于不同补救措施公平感知以及后续购买意向。
1.文献回顾
1.1 负面评论
在电子商务领域，任何导致消费者发布负面评论的事故或问题统称为服务失败。服务失败是不可避免的，电商服务业表现更为明显，信用卡安全，隐私，准时交付和易用性（Chang，2011）这些事件和问题是互联网环境所特有的，简兆权（2017）指出人际互动是导致网络服务失败频发的主要原因。尽管实现传统人际交互较为困难，但是电子商务平台允许消费者创建并分享他们自己的内容/意见，针对电商服务失败，消费者可以在线传达观点情绪，发泄自己的不满，表明自己的态度。
负面评论中的情感更容易被感知（Yin，2013）。Zhang（2007）从心理学的角度说明了负面情感比正面情感影响更大，负面情感更具有研究意义。初始负面情绪是消费者经历服务失败后最常见的共同特征（Andereassen，2000），这种情绪会影响消费者后续的认知与判断。负面评论所蕴含的消极效应比正面评论的积极效应更显著，研究负面情绪下的在线评论补救措施更具有指导意义。
1.2 服务补救与感知公平
尽管电商企业无法避免所有负面评论，但他们可以学习如何更好地应对这一失误。研究表明，所有行业的服务标准和消费者预期都在增加，客户对服务失误的耐受性也在明显降低（Lateef，2011），服务失败时消费者是脆弱的，他们意识到这个问题/事件不太可能忘记或原谅，因此，企业必须采取措施应对服务失败。而有效的补救能够在消费者心中建立积极的公平观念，这种观念是顾客心理上的一种主观判断（Oliver，1993），通常认为期望收益相当于他们的成本是才是公平的（Mccoll-Kennedy，2003），补救结果要消除消费者对于服务失败所产生的不公平感，重塑公平感知，这时公平又可以检验由失败导致的消极情绪是否恢复，补救是否有效果（Schoefer，2005）。在传统服务行业中，公平被认为是解释服务补救过程中顾客反应的有力工具（Gelbrich，2011），旨在解释客户如何评估服务提供商所作补救。然而，在网络零售的背景下，基于公平理论的角度，有关服务补救对补救后顾客态度和行为影响的研究很少（Wang，2011），因此，探索在线零售环境中服务补救公平对顾客态度和行为的影响。
1.3 服务补救与重购意愿
服务失败发生，企业回应可能进一步赢得顾客，当然也可能将顾客推向竞争对手。现在企业竞争压力越来越大，吸引潜在顾客的成本变得越来越昂贵，公司关注现有顾客，说服他们持续购买逐渐培养客户忠诚，而不是选择进攻性营销策略转向新顾客，盲目增加市场份额，这一战略中服务补救成了关键（Cronin，2000）。网购中的良好体验会使顾客产生积极的态度，增加其的自我效能感，从而影响顾客的重购意向，而不好的体验可能会产生完全相反的效果（Pappas，2014）。Dizaji（2012）指出，轻松愉快的购物经历能够赢得顾客满意与忠诚，从而加强顾客的重购意愿，否则，顾客会转向其他品牌或决定不再使用该产品。因此，企业如何在服务补救过程中让顾客感到很高兴，保持高度的购买频率（Wulf，2001），展示出更高的支付意愿（Palmatier，2007）。传统领域研究表明，如果客户投诉抱怨得到妥善处理，他们愿意继续购买（Schneider，1999;Maxham，2001）。传统环境与网络环境是服务补救有效性需要考虑的一个重要因素（Harris，2006），在传统因素的基础上研究电子商务领域的服务补救与重购意愿也尤为重要。 1.4 消费者性别
学术研究发现男性和女性消费者在认知过程和行为上存在重要差异（Fisher，2005）。在味觉测试中，Meyers-levy（1988）发现，女性比男性更容易受到他人观点的影响，这个实验的结果被解释为男性自我中心，女性同时关注自我和他人。Cross（1997）认为，女性比男性更认为自己是相互依赖的，她们努力与他人建立联系，女人注重维持关系。而最明显的差异是女孩子在情绪上、价值观念上与男孩子有所不同，男性在人格特质方面较重思考性和判断性，而非感觉，女性则是属于直觉性的（涂秀文，1998）。进一步，有研究证明，依靠感觉决策的消费者其行为很大程度上会受到情绪的影响，当处于负面情绪的消费者会降低对事件的评价，负面情绪只有在一定的补救后才能得以恢复（Schoefer，2008）。
2.结论
得益于信息技术的快速发展，传统服务业逐渐向电商服务业转型，在保持其基本原则的同时与传统服务的差异也日益突出（郭英峰，2014）。在传统服务中，冲突双方面对面沟通，通过面部表情可以增强和表达人与人之间的人际关系（Cheng，1986），然而网络技术并未实现这一方面的改进，导致双方只能通过电商平台进行远程交流，这便造成与传统环境的不同。在服务接触中，顾客会经历一系列的情绪，包括愤怒和满意，顾客的情绪会影响其满意程度和行为意向（Schoefer，2005）。服务失败消费者感觉资源缺失，变得沮丧和愤怒，并经历其他消极情绪，如果企业提供恰当的服务补救，可以让消费者重新达到资源平衡，使得消费者转换行为，因为顾客对补救服务的情感投入和服务态度通常比日常服务或首次服务更强烈（Bitner，1990）。这也正是Wisse（2007）提出的公正判断“热认知”理解一致，情绪就会强烈地影响人们的公正判断，然而现有研究大多是“认知——情绪”范式，忽略了却没有探讨情绪的先导作用，这些抛弃了情景因素多维性特征，从单个维度去讨论策略对消费者公平感知和重购意愿影响的研究，是造成今天企业管理实践中服务补救低效或无效的根本原因（唐小飞，2011）。基于此，新的营销环境需要重新考虑服务补救的策略以及有效性。
参考文献：
[1]王子先.全球化下中国服务业跨越式升级的路径及开放战略[J].宏观经济研究，2011（07）：3-10.
[2]郑淑蓉，吕庆华.中国电子商务20年演进[J].商业经济与管理，2013（11）：5-16.
[3]Ding M C， Ho C W， Lii Y S. Is corporate reputation a double-edged sword？ Relative effects of perceived justice in airline service recovery[J]. International Journal of Economics and Business Research，2015，10（1）：1.
[4]杜建刚，范秀成.服务补救中情绪对补救后顾客满意和行为的影响——基于情绪感染视角的研究[J].管理世界，2007（08）：85-94.
[5]方学梅，陈松.不确定性、情绪对公正判断的影响[J].心理科学，2012（03）：711-717.
[6]唐小飞，钟帅，郑杰.补救时机和人格特质对补救绩效影响研究[J].管理世界，2011（04）
作者簡介：
陈丽（1992.10- ），女，汉族，河北廊坊，首都经济贸易大学工商管理学院。
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