基于文化遗产的旅游创新开发策略研究
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作者:徐丹
摘 要：随着社会经济的高速发展，人们对旅游的需求日益旺盛。文化遗产旅游成为旅游产品开发和旅游持续发展的重要因素。但目前，我国大部分文化遗产旅游景区都是立足资源本身，尚未形成系统的文化遗产旅游文化和项目，文化遗产旅游开发力度明显不够。本文从文化遗产与文化遗产旅游的内涵出发，分析我国基于文化遗产的旅游创新开发中存在的问题以及创新开发应该遵循的基本原则，结合游客需求提出创新文化遗产旅游的策略，希望进一步推动文化遗产旅游持续发展的同时增强民族文化自信。
关键词：文化遗产旅游;旅游创新;文化性;开发策略
随着社会发展和人们生活水平提高，人们在时间、资金保障下对旅游的需求日益增长。文化遗产具备独特的文化意义和符号象征意义，逐渐受到众多旅游者的追逐。在高质量旅游景区建设和文化自信双重背景下，要想促进区域旅游业发展，就必须重视文化遗产开发与保护，协同文化遗产与旅游需求，创新旅游发展路径，共同促进文化传承与旅游发展。当前，国内外学者针对文化遗产与旅游相结合的研究非常多，但现有的研究成果主要集中在文化遗产旅游生态管理、旅游中的文化遗产保护、非物质文化遗产综合运用等层面，将文化遗产与旅游深度融合的研究也主要集中在宏观理论探索层面，基于文化遗产角度的旅游开发相关的研究非常少。[1，2]
我国拥有5000年的文明历史，孕育了璀璨的文化，形成了众多历史文化遗迹和非物质文化遗产。基于文化遗产的旅游开发已经打破了传统观赏型旅游需求的禁锢，逐渐朝综合型、多功能旅游模式转型。[3]本文基于文化遗产的旅游开发策略展开研究，达到以下两个目的：一是明确文化遗产与旅游之间的关系，为本研究奠定理论基础，同时为学界研究提供一定的思路。二是提出文化遗产下旅游创新的策略。笔者将当前文化遗产旅游开发中存在的问题与旅游创新开发的原则结合起来，探讨了基于文化遗产的旅游创新开发策略，为文化遗产保护、创新旅游开发提供一定的理论借鉴。
1 文化遗产与旅游
1.1 文化遗产
1972年11月《保护世界自然和文化遗产公约》（以下简称“公约”）中首次提出了“文化遗产”的概念。公约阐述了世界遗产的定义，将文化遗产纳入世界遗产范畴。世界遗产主要包含了自然遗产、文化遗产、自然文化双重遗产与文化景观4个方面。[4]公约中重点强调了文化遗产保护与开发问题，明确了文化遗产保护的紧迫性和国际社会共同保护责任。文化遗产是历史留给人类的宝贵财富，主要包含了物质文化遗产和非物质文化遗产两种形态，是重要的历史、艺术和科学价值精神财富和物质财富的总和。
物质文化遗产建筑、文化遗址、文物等具备特殊符号的物质文化，主要包含了历史文物、古建筑、历史文化遗址等相对静态的文化遗产，如雕塑、壁画、古城墙等绝对静态的文化遗产，也包含了艺术品、古典文献等可移动的智慧产品。物质文化遗产具有显著的历史属性，代表了不同历史时期文化、文明特点，反映了不同民族和区域的文化属性和生活特点。
2003年，联合国教科文组织制定的《保护非物质文化遗产公约》中明确界定了非物质文化遗产的定义。非物质文化遗产主要是被各组织确认为文化遗产相关的各种实践、表演内容、表现形式、文化知识及传承技能等相关的实物或者工具。例如：舞蹈、习俗、音乐等都是非物质文化遗产范畴。2005年，国务院办公厅颁布《关于加强我国非物质文化遗产保护工作的意见》，将我国非物质文化遗产保护工作纳入法规保护层面，“非物质文化遗产”成为我国流行用语。从非物质文化遗产的定义来看，其主要具备历史性、民族性、地方性、传承性4个特点。[5]
1.2 文化遗产旅游
文化遗产具备历史性，承载着人们的历史情怀，文化遗产旅游也是为了达到某种目的科学合理地利用过去的因素。从这个层面来看，不管是物质文化遗产还是非物质文化遗产，其内容都是旅游开发中重要的资源。
最早的文化遗产旅游形式可以追溯到“朝圣”，朝圣者往往会访问领袖目的或者带有神秘色彩的精神文化遗址去洗涤身心，追求精神体验。朝圣往往带着浓郁的宗教色彩，在宗教思维影响下，宗教文化遗产成为重要的旅游目的地。英国商人托马斯·库克是文化遗产旅游的发起者，1841年组织经营的旅游代理商业模式是现代文化遗产旅游和团队旅游的模型。当时的文化遗产旅游主要与宗教文化内容相关。文化遗产旅游发展至今，其发展生态发生了巨大的变化。文化遗产旅游也成为旅游者观赏、文化活动体验与现代旅游活动的代名词。
2 基于文化遗产的旅游创新开发中存在的问题
目前，我国大部分文化遗产旅游开发都是以资源为导向，通过完善基础设施、优化服务项目、打造特色项目等吸引游客。但普遍存在文化遗产旅游同质化现象比较突出、创新能力和产品开发能力有待加强等问题，具体集中在以下3个层面：
2.1 文化体验属性发挥不足
越是有文化内涵的旅游资源常常越是具有开发价值，拥有更加顽强的生命力，文化内涵的挖掘是每一个旅游地增加文化体验性的重要内容之一。通常来讲，文化遗产旅游都具备悠久的自然风光和文化内涵，是一个区域文化符号和历史符号的象征，在游客心中也会形成独特的旅游印象。可是，当前文化遗产资源挖掘转化成游客体验过程明显不足，直接降低了文化遗产旅游项目的吸引力。首先，文化旅游空间产品明显不足。在丰富的文化遗产资源背景下缺少独特的文化活动项目，基于文化遗产的空间项目产品明显不足。其次，高層次文化体验产品不够。体验经济时代下的旅游者已经不局限在自然资源体验需求模式，旅游者对文化型旅游产品的需求增加，高层次文化体验属性明显增强。但文化遗产开发尚未摆脱“资源”属性，文化价值挖掘能力不足，现有的文化体验属性也仅仅停留在文化属性表层。最后，文化遗产旅游开发项目联动性不足。以文化遗产为中心的旅游开发模式限制了区域旅游联动发展，游客综合选择性和体验性相对单一。
基于以上3个因素的影响，文化体验属性发挥不足必将导致文化遗产旅游吸引力下降，严重阻碍了文化遗产旅游和文化传承。基于体验性不足的影响，文化遗产受众需求降低，进一步反作用于文化遗产旅游的开发，影响整体创新。 2.2 文化遗产旅游空间感弱
旅游景区空间感是游客旅游最直观的感受，决定了旅游者的二次选择。目前，我国文化遗产旅游开发的空间感明显不到位，直接降低了游客的体验属性和再次选择意愿。这种空间感弱主要是旅游基础设施和旅游规划的影响，主要体现在：第一，旅游景区承载能力不足。文化遗产旅游成为未来旅游发展的重要趋势，我国文化遗产旅游发展相对缓慢，以文化遗产为中心的旅游景区规划与基础设施建设不到位。一方面，旅游旺季人满为患，景区非常拥挤，游客在旅游体验中缺乏舒适感。另一方面，旅游淡季门庭冷落，景区历史性明显，游客在旅游体验中缺乏享受感。第二，景区通畅性受阻。文化遗产旅游空间打造局限在现有的旅游空间，资源配置和基础设施建设无法满足游客需求。景区内部的通行工具无法满足游客观赏使用需求，尤其是旅游旺季，除了游客拥挤以外，感官上呈现出严重的拥挤感。第三，周边旅游空间满意度不高。文化遗产分布区域具有一定的局限性，主要分布在郊区或者市中心，基于区位的影响直接造成文化遗产旅游周边环境空间满意度极端化。集中在郊区的文化遗产旅游景点缺少配套的交通设施，可进入性相对较差。但是，集中在市中心区域的景区交通相对拥挤，除了日常出行车辆以外，周边的经济活动中心也影响交通通行。
受到以上3个因素的影响，加上我国文化遗产旅游起步相对较晚，游客的文化遗产旅游空间感觉较弱。这种缺失了文化体验和相对“窒息”的空间旅游模式将直接降低旅游者的旅游体验，进而削弱文化遗产旅游景区的吸引力。
2.3 旅游商业氛围过浓
旅游商业化是众多文化遗产型旅游景区普遍存在的问题。一旦某个区域的文化遗产被列入景区开发项目，周边的商业设施开始迅速发展，基于商业扩张和无序发展造成文化遗产旅游景区带有浓浓的“商味”。这种“商味”主要体现在：一是“摊大饼”商业模式林立。文化遗产旅游周边居民、商业开发区盲目扩张，以景区为中心四面开花，在一定程度上影响了文化遗产旅游的发展。二是同质化商业形态凸显。以住宿、餐饮、购物为代表的商业模式快速发展，缺乏统一的符号和标准，景区商业形态盲目跟风，以经济导向为中心的同质化商业模式扩张迅速，尚未将文化遗产属性融入商业模式中去。三是“宰客式”经营模式客观存在。依托文化遗产特殊性，将“宰客”属性发挥到极致，只要贴上文化标准、特色标志，所有的特产售价与成本都是一个“谜”。旅游者无法猜透谜底，将心里的不愉快感直接转嫁到景区上，影响游客选择心理。
受到旅游氛围商业化的影响，旅游者在景点选择中首先具备应激防御心理，无法带着文化体验的轻松形态参与到体验旅游中。同时，将商业环境带来的心理压抑转嫁到旅游体验中去，会在旅游者心中形成恶性循环的旅游心理导向。
3 创新文化遗产旅游开发的基本原则
推动文化遗产旅游创新发展需要遵循一定的原则。基于文化遗产的不可逆性，旅游项目开发中必须注重旅游项目开发的生态性和持续性，尊重文化属性的同时因地制宜，将旅游者需求和现代旅游发展趋势融合到旅游创新中去，共同推动旅游创新。
3.1 可持续发展原则
文化遗产旅游是文化与旅游深度融合的产物。创新文化遗产旅游必须处理好文化资源与旅游资源的相互关系，建立科学的分配机制与开发模式来达到可持续发展的标准要求，在充分保护地方文化遗产生态环境的前提下科学开发旅游项目。具体来讲，需要注意以下几点：一是在发展过程中必须结合当地实际的环境承载能力，确保开发利用与保护工作同时开展。二是在发展过程中必须要合理确定开发进度，将文化资源消耗率和再生率控制在合理的范畴内。非再生资源和修复资源必须做好保护工作限时开放。三是发展过程中要确保开发和保护并重，避免破坏生态、毁林占地等问题的存在。四是在发展过程中可以借助丰富文化内涵的方式来增强文化遗产项目对游客的吸引力，确保文化遗产旅游项目开发持续健康发展。
3.2 文化传承原则
现阶段，旅游业正在从功能性消费朝着情感性消费的方向发展。消费模式的转变开始摆脱过去的局限性，朝着乡土文化、传统文化情感消费转变。因此，在推动文化遗产旅游发展的过程中，必须要促进自然资源景观和传统文化之间的充分融合，坚持尊重历史、传承文化，把文化遗产内涵与旅游者个性需求联系起来，实现景观、生态以及文化之间的和谐统一。具体来讲，文化传承原则需要保持原汁原味的文化内涵，借助文化遗产区域深度挖掘民族资源、文化资源，传承保护好文化资源，真正实现旅游项目开发与文化遗产保护协同发展的目标。
3.3 联动发展原则
随着旅游者旅游需求的变化，旅游已经不再局限在过去那种单纯的吃、喝、玩、看的基本模式中，“内涵式”旅游成为旅游发展的趋势。与此同时，游客的需求也表现出個性化的特征，更加强调文化体验。创新文化遗产旅游必须从“人学”角度出发，真正考虑到旅游者需求和市场情况，将不同旅游者文化遗产旅游需求和个性特征结合起来。通过4个联动打造全方位、多元化的文化遗产旅游项目：文化遗产旅游与现代化技术联动起来，满足游客现代化文化体验需求;将文化遗产资源与项目创新联动起来，打造差异化旅游项目;将文化遗产旅游与地方旅游景点建设联动起来，借助联动发展来推动资源互补、市场共享;将文化遗产旅游与区域基础设施建设联动起来，创新旅游模式的同时加大区域基础设施建设力度。
4 创新文化遗产旅游开发的策略
针对文化遗产旅游开发中存在的问题，遵循创新文化遗产旅游开发的基本原则，以文化遗产旅游持续发展、升级转型为目标，创新优化文化遗产旅游开发。具体来讲，主要从3个方面入手。
4.1 重视旅游者吸引力，激活旅游项目文化属性
品牌形象、项目体验、基础设施、消费支出和区位条件5个因素决定了景区的吸引力，其中，项目体验是最重要的影响因素。激活文化遗产旅游文化属性，需要从以下几个方面入手：第一，打造空间旅游文化项目。摆脱传统文化遗产旅游项目体验模式，将旅游者感知与参与属性纳入项目建设中，增强旅游项目的空间体验属性。第二，打造经典特色项目。以文化遗产特殊性出发，挖掘文化属性与旅游体验项目结合点，推出旅游项目经典，引入限时、限量等饥饿营销模式塑造品牌，强化文化遗产项目的吸引力。第三，推动区域旅游链条协同发展。旅游是一项系统性体验模式，以当前文化遗产旅游建设为机遇，深度挖掘区域现有的资源，形成旅游发展产业链，打造文化遗产旅游品牌的同时不断丰富自身旅游产品种类。积极推动区域旅游标准化建设，积极开发区域内以体验性和娱乐性为主的旅游项目，吸引更多的旅游者参与到区域旅游中去。 4.2 强调基础设施建设，增强旅游景区空间体验
不断规范服务，强化基础设施建设，围绕区域文化遗产旅游系统发力，综合推进区域内基础设施建设进程，提高文化遗产旅游的知名度和美誉度，強化景点的吸溶能力。实施旅游质量提升计划，推进旅游标准化;强化旅游景区标准化建设，提高区域旅游的国际化水平。推行国家旅游区（点）、旅游厕所质量等级标准，推行ISO9002质量保证体系和ISO14001环境管理认证体系，整体提升全区旅游服务质量标准，提升经营服务质量和管理水平。引导企业积极引进旅游经营、管理、营销、策划等各类人才，建立规范的人才选拔、培养、任用机制和优胜劣汰机制。加强对公民尤其是出租车司机、导游等窗口服务人员的社会公德、职业道德、职业技能、职业纪律、职业技能的培训教育，提高文明素质。通过以上措施不断增强文化遗产旅游者空间体验感。
4.3 规范周边商业模式，助力文化遗产旅游发展
推进旅游法制化建设，优化旅游市场环境。加快旅游行业标准体系建设，制定或执行旅游执法制度，深入开展旅游市场专项整治，加强部门综合执法，加大旅游执法监督力度，整顿规范旅游市场秩序，依法查处旅游经营者违法违纪行为，创建一流的旅游市场环境。强化旅游安全，进一步完善旅游安全急救救援预案，加强旅游安全救援指挥，及时消除旅游安全隐患，营造一流的旅游安全环境和安全旅游目的地形象。同时做好周边商业模式规范，积极引导商业经营者增强长远意识，树立持续发展就是责任的保障意识，推动周边商业模式规范化发展。
5 结语
如何将人们的旅游需求和追逐度转移到文化遗产传承与发展中，逐渐成为旅游产业持续发展关注的焦点。文化旅游的创新需要从旅游者角度出发，挖掘文化遗产的内涵，打造空间化项目体验和旅游氛围空间，持续增强景区的吸引力。
参考文献：
[1] 李玮玮，王媛，王韦.乡村振兴战略背景下皖西地区文化与旅游产业融合发展研究[J].安徽农业大学学报（社会科学版），2019（3）：126-128.
[2] 马大来，杨光明，张帆.非物质文化遗产生态旅游开发研究[J].合作经济与科技，2020（05）：44-46.
[3] 杨依琳.洛阳市文化遗产旅游开发管理——以龙门石窟景区为例[J].旅游纵览（下），2020（02）：121-122.
[4] 苏俊杰.文化遗产旅游分歧与融合的理论基础：真实性[J].中国文化遗产，2020（01）：41-44.
[5] 周浩玲.互动与交换：文化遗产旅游保护中的交换关系[J].文化创新比较研究，2019，3（36）：23-25.
作者简介：徐丹（1982—），女，福建沙县人，研究生，硕士，讲师，研究方向：旅游管理，酒店管理。
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