SMR专刊：增强客户黏性的秘诀

来源:用户上传      作者:

　　客户体验设计这一领域最近几年呈现出蓬勃发展的态势。研究表明，难忘的客户体验以及随后正面的口口相传，能起到推动消费者购买决策的作用，其效果并不亚于产品的价格和功能本身。而在客户体验中最重要的因素就是情感。
　　一项来自盖洛普的研究报告表明，一个注重与消费者打“情感牌”的企业，其毛利率能超出对手26%，销售增长则超出对手85%。这些情感上被俘获的消费者，对价格没那么敏感，不太会考虑别家的产品，推荐他人购买和自己复购的概率会提高两倍。
　　平淡無奇的购物经历很容易被人遗忘，积极正面、丰富多彩的情感体验才能够给企业带来最丰厚的回报。擅长随机应变的企业甚至能将滋生负面情绪的不良体验转变成为塑造企业形象的契机。
　　为顾客的消费旅程注入情感有以下五种方法。
　　1.刺激感官感官刺激能够激发诸如惊讶、信任、喜悦甚至期待在内的各种情感。追求感官刺激并非意味着对感官造成负担。大道至简，感官愉悦常常源于质朴无华而不是纷繁复杂。
　　芬兰的HappyOrNot（HON）是一家通过民意调查衡量企业客户满意度的公司。由于大多数顾客不愿意花时间填写冗长的调查问卷，HON在百货商店、机场、餐厅、超市等公共场所的出口处，摆放了包含四个选项大按钮在内的终端机，满足了顾客的触觉体验。HON终端机一天可以收集成千上万的反馈。
　　2.化失望为欣喜如果你的公司重视异常状况，就必须做好将负面体验转变为正面体验的准备。从失望到欣喜，突如其来的强烈反差会增强客户黏性。例如，有位顾客在迪士尼乐园入园第一天就丢了钱包，门票、现金、身份证都在里面，心情沮丧。迪士尼工作人员在得知情况后不仅给了他们食物券，还给了他们第二天的门票。当如释重负的一家人在乐园尽情享受美好时光的时候，工作人员一直在帮他们找钱包，最后终于找到了。这位顾客对迪士尼自然交口称赞。
　　3.出其不意索尼公司前CEO平井一夫打算扭转公司电视机业务的颓势时，发现索尼新品电视的造型设计无可挑剔，一些消费者却觉得丑陋不堪，原因是很多裸露在外的电线影响了美观。他要求设计师将电线隐藏起来。最终，顾客惊喜地发现，他们在厌恶和容忍中习以为常的电线消失了。
　　一些公司激励员工给顾客制造惊喜。全球连锁酒店欧贝罗伊集团专门为员工设立了基金，鼓励他们将问题转变为机遇，从而给客人带来惊喜。
　　4.讲述生动的故事一个公司的故事如果讲得生动，且不断重复，能够有效地在消费者和企业之间建立起情感纽带。德国钟表生产企业朗格为了强化自己创新、卓越以及勤奋的典范形象，一遍又一遍地讲述自己二次组装手表的故事。每一块朗格腕表都经过了两次人工组装。第一次组装完成之后，手表被拆开。清冼完每一个零部件后重新组装。二次组装时，在第一次组装的基础上进行微调，提高了手表走时的准确性。通过这样的故事，朗格向世界展示了其精益求精的企业文化。
　　5.对照测试明智的企业都明白这样一个道理，那就是对照测试以及从失败案例中学习是设计良好的顾客情感体验的必要前提。
　　缤客是一家整合了全世界旅游住宿信息的公司。在任何一个时点，缤客的员工都在进行1，000多场现场测试，为用户准备两套不同的体验方案：一套是控制组，目前的方案;一套是实验组，修改后的方案。后者包括新的页面布局、新的定价模式或与客户沟通时的新措辞。顾客登录网站后会被随机分配到两套系统中的一套，以便比较谁最终的数据效果会更好。如果修改后的系统超越了目前的系统，就会将后者取而代之，直到再被超越为止。
转载注明来源:https://www.xzbu.com/1/view-15244870.htm