增强客户黏性的秘诀

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　　最难忘的客户体验并非来自产品的特殊功能，也不是产品的性价比，而是来自情感连接。
　　我在哈佛商学院（Harvard Businessschool）高管短期培训课上的一位学员，向我讲述了一次她们全家去奥兰多迪士尼乐园旅游的经历。入园第一天，她就弄丢了钱包。门票、现金、身份证都在里面。期盼已久的假期还没开始，似乎就已经完结了。无奈之下，全家人只好向迪士尼的一位工作人员寻求帮助。那位工作人员不仅给了他们食物券，还给了他们第二天的门票。当如释重负的一家人在乐园尽情享受美好时光的时候，工作人员一直在帮他们找钱包，最后居然找到了。这位学员兴奋地对全班说：“看，迪士尼公司多棒！”
　　这么多年来，我在课堂上听过成百上千个这样的品牌故事。我让学员把这些故事讲出来，部分是为了让他们总结出一套适用于设计最佳客户体验的原则。客户体验设计这一领域最近几年呈现出蓬勃发展的态势，其目的是确保客户在购买和消费企业产品和服务时，与企业建立“积极触点”。研究表明，难忘的客户体验以及随后正面的口口相传，能起到推动消费者购买决策的作用，其效果并不亚于产品的价格和功能本身。
　　为此，咨询顾问们创建了一些细致周到的工具和框架，如客户体验历程图、服务蓝图以及解决问题的思维框架。学者也在研究客户参与模型，主要聚焦于包括员工甄选、员工培训、员工奖励以及服务文化在内的管理变量。然而，最近的报告表明，客户体验方面的研究一直鲜有实质性的进展。尽管通过先进的技术和数据分析的确能够收集到一些关于客户的洞见，但对于绝大多数企业而言，似乎仍然缺少某种关键要素。
　　我的课堂经验表明，这个缺失的要素就是情感。多年前，我第一次问学员：“作为消费者，你们最难忘的经历是什么？”学员们回答这一问题时的用词让我惊讶，他们并没有使用任何标准的商业术语，例如功能價值、效率以及成本价值分析。相反，他们的表述是“让我觉得与众不同”“显示了同理心”“确实得到了关注”“个性化流程”“对我很信任”“不争论也不拖延”“宠坏了我们这些消费者”“勇于承认问题”“让我们感到惊喜”以及“让一切变得简单”，等等。这些都是在描述情感冲击。无论是惊讶还是喜悦，抑或是幸福、宽慰以及同理心，正是这些情感让他们的消费体验经久难忘。
　　根据学员们分享的品牌故事，再加上对消费者购买决策形成因素的深入研究，我得出一个重要结论：消费者在做购买决策时，情感体验和价值、伦理观同样重要。绝大多数商学院所教的理性方法是不够的，这些方法只是着眼于为消费者提供更物有所值的产品和服务、增加产品功能以及提高服务效率。然而，制造难忘的消费体验，需要一点情感魔法。人们通常愿意认为自己是理性的，但其实情感才是真正推动购买决策的因素。本文将引用多家企业的案例，探讨情感在消费过程中的作用。
　　人类认知与行为方面的研究表明，消费体验应该被注入情感，而不仅仅充斥着逻辑和理性。神经病学家唐纳德·卡尔尼（DonaldCalne）在Within Reason：Rationality andHuman Behavior一书中写道：“情感与理性的本质区别在于前者能促成行动，而后者只产生结论。”
　　心理学家理查德·拉扎勒斯（RichardLazarus）在Emotion and Adaptation一书中也阐述了同样观点。他认为，认知（思考）、情感（感受）和动力（行为）三者构成了一个体系，而情感在其中扮演了重要的桥梁作用，是连接其他两者的纽带。拉扎勒斯说，任何事件，大到经历地震，小到买鞋，都会在我们决定该做什么之前，激发认知评价和情感回应。这一过程符合行为经济学家丹·艾瑞里（Dan Ariely）在《怪诞行为学》（PredictablyIrrational）一书中所描述的很多研究。人们的很多非理智行为的出现，如超额支付、低估价值以及拖延症等，皆因我们是情感动物，而不是理性机器。
　　行为学家的理论与结论均出自定量研究。弗雷斯特研究公司（Forrester Research）的一项调研表明，顾客忠诚度更多取决于情感而非理性。另外一项由CEB市场领导力委员会（Corporate Executive Board MarketingLeadership Council）和谷歌（Google）联合开展的研究显示，上述结论可能同样适用于B2B业务。他们调查了36个品牌的3，000个B2B买家，同时采访了50个B2B营销企业，结果发现，个人价值（与情感有关）对有利决定的影响是商业价值（与逻辑和理性有关）的两倍。
　　情感的回报是丰厚的。一项来自盖洛普（Gallup）的研究报告表明，一个注重与消费者打“情感牌”的企业，其毛利率能超出对手26%，销售增长则超出对手85%。这些情感上被俘获的消费者，对价格没那么敏感，不太会考虑别家的产品，推荐他人购买和自己复购的概率会提高两倍。
　　为异常喝彩
　　不妨问自己这样一个问题：你的企业是在尽量减少顾客投诉，还是尽量提升顾客愉悦度？根据我所引用的研究结果，你可能认为每家公司都在努力为消费者提供温馨愉悦的动态消费体验。你错了。很多企业几乎只专注于处理投诉。它们的目标是消除消费者在所有与企业接触环节中的痛苦体验。这种短视策略只能导致企业庸庸碌碌，因为它们错过了顾客消费旅程中的很多细节。
　　当今顾客的消费旅程是全方位的，不仅仅是系统地缩小选择范围时的那几个触点。大多数消费者在做出决定之前，都经过了反复思考和不断比较。他们常常通过社交媒体获取多重视角，并与其他人、其他商品及服务互动。从访问公司网站到实际购买商品是消费者情感体验、认知分析以及行为驱动的过程。这一过程中各种要素相互作用，形成了消费者对某一企业或正面或负面抑或模棱两可的感知、记忆和描述。也正是这种多变性使得企业有机会为顾客创造难忘的消费体验。然而，规则和标准化往往扼杀了这样的机会（参见副栏“减少多变性会同时扼杀糟糕和卓越的消费体验”），毕竟平淡无奇的购物经历很容易被人遗忘。 　　因此，积极正面、丰富多彩的情感体验能够给企业带来最丰厚的回报：不仅可以让消费者留下难以磨灭的印象，还可以提高客户忠诚度，并在如今消费者紧密相联的环境下产生“乘数效应”。擅长随机应变的企业甚至能将滋生负面情绪的不良体验转变成为塑造企业形象的契机，如上文提到的迪士尼乐园丢钱包事件。如果企业能够高效率、创造性地解决顾客问题，给他们带来惊喜，存留于他们脑海中的主导情感一定是积极正面的。那么，管理挑战来了：如何为顾客的消费旅程注人情感？
　　将情感注入顾客体验
　　将情感注入顾客的消费旅程并非易事，在某一特定触点激发某种情感，并不能保证带来什么。企业必须关注消费体验的全过程，需明白这其中的任何一个环节都有可能给消费者留下深刻印象。根据我这几年的研究，做到这一点有如下五种方法。
　　1.刺激感官感官刺激能够激发诸如惊讶、信任、喜悦甚至期待在内的各种情感。大到汽车，小到智能手机，明智的企业会利用感官为消费者创造情感体验。
　　例如，法拉利（Ferrari）汽车的设计不仅在性能上做文章，同时也在利用驾驶员的感官创造丰富的情感体验。该车无论是赏心悦目的外部构造，还是激情澎湃的引擎轰鸣，都让人心动。法拉利使用了诸如精细皮革这样的豪华内饰，尽管这使得它的车身重量要比竞争对手多5～10公斤，在轻便性和速度上都略逊一筹。法拉利还在先进技术、引擎摆放位置、轮胎尺寸以及车轮运动的细微差别等方面进行尝试，以期在急转弯或侧向加速时能赋予驾驶员一种控制感。当后轮开始漂移时，坐在其他跑车上的你可能会害怕，法拉利却让你有一种力量感和成就感，相信自己是一名出色的驾驶员，能够将该车性能发挥到一个新的高度。
　　为了赋予消费者良好的感官体验，法拉利公司努力改进其488车型的声音。由于该车型采用的是涡轮增压系统，多年以来，公司一直担心这样的发动机在压低进气声和排气声的同时会产生刺耳的噪音，从而影响驾驶乐趣。在法拉利公司看来，汽车的声音是消费者期待和享受的一个重要组成部分。事实上，有确凿的证据表明，消费者常常将汽车的声音与性能联系在一起。法拉利能否设计出一款给人带来愉悦驾驶体验的涡轮发动机？
　　三位法拉利工程师和驾驶员采用专有声音模拟器在这个问题上全职研究了两年，以期取得突破。团队的一个建议是将排气口直径从63毫米增加到70毫米，这在工程师和企业管理者中间引起了广泛争议。毕竟这样的方案实施起来既艰难又费时。
　　其他企业也许觉得这样的投资有些得不偿失，法拉利公司却不这么认为，因为它看重的是驾驶过程中的情感体验。法拉利488由于其独特的声音和性能收获了广泛赞誉，一举赢得2018德国斯图加特（其竞争对手保时捷的故乡）“国际引擎大奖”，并荣膺《罗博报告》（Robb Report）2016年度汽车。法拉利也许未必是最快且最舒适的汽车，但公司专注于两者的完美结合，从而使得该车跻身全世界最刺激与奢华的车型之列。
　　追求感官刺激并非意味着对感官造成负担。大道至简，感官愉悦常常源于质朴无华而不是纷繁复杂。苹果公司（Apple）的产品充分说明了这一点。从最初的电脑Mac到无线耳机AirPod和智能手机iPhone，苹果产品的用户界面简洁大方，深受消费者青睐，然而背后隐匿着的尖端科技却从未缺席。在这一点上，很少有竞争对手能够望其项背。尽管三星（Samsung）产品的各项性能常常比苹果卓越，用户体验方面却始终落后于苹果。
　　初创公司也能做到以简胜繁，如芬兰的HappyOrNot（HON）。作为一家致力于通过民意调查的方式衡量企业客户满意度的公司，其核心挑战在于如何搜集大量的用户反馈来增强结论的说服力。毕竟，大多数顾客不愿意花时间填写枯燥冗长的调查问卷。
　　为解决这一问题，HON打造了包括视觉和触觉在内的简单明了但极具冲击力的感官体验。在百货商店、机场、餐厅、药房、超市等公共场所的出口处，你都能看见由该公司安装的包含四个大按钮在内的终端机。绿色按钮是喜笑颜开的画面，红色则双眉紧锁。按颜色深浅排序，深绿色和深红色代表最满意和最不满意，浅绿色和浅红色则代表比较滿意和不太满意。消费者借助小提示选择按钮，为他们的消费体验打分。HON终端机一天可以收集成千上万的反馈。该机遍布全球100多个国家，到目前为止已经收集到6亿多消费反馈，超过了点评网站Yelp、猫途鹰（TripAdvisor）或亚马逊（Amazon）的所有客户评价数量。一目了然的色彩固然重要，但公司认为，按下按钮的那一瞬间满足了消费者的触觉体验，这是吸引他们参与的主要推动力。
　　2.化失望为欣喜如果你的公司重视异常状况，就必须做好将负面体验转变为正面体验的准备。下面故事中酒店经理的做法便是一例。
　　经过长时间的洲际飞行，我们疲惫不堪的一家人深更半夜到达了印度泰姬集团（TajGroup）旗下的一家酒店。办理入住手续时，前台竟然找不到我们的预定信息。酒店夜班经理二话没说便将我们带到一个房间，以便我们尽快上床休息。不仅如此，他还给我们升级了房间，以表达歉意（其实我们在前台等了不到五分钟），连信用卡信息什么的都没有向我们索要。醒来之后，问题已经解决。原来是我们的订票代理商的失误，和酒店无关。
　　和你一样，这个故事我曾经听过很多版本，但大意始终不变。夜班经理解决了一个并非由于酒店疏忽而造成的问题，给消费者留下了终身难忘的印象。企业员工一旦学会了与顾客感同身受，他们就能注意到顾客的情绪变化并立即做出回应，从而迅速扭转顾客的消费体验。从失望到欣喜，突如其来的强烈反差增强了客户黏性。（参见副栏“利用情感转变”）
　　魔术师总是在不断考虑受众的观感。他们明白，从失望、困惑到愉快地找到答案之间的快速转变是一种妙不可言的体验。为了充分调动人们的情绪，他们自有高招。例如，他们会让观众以为自己识破了其中的“玄机”或抓住了其中的“错误”，结果发现自己仍然是不知道究竟发生了什么。然而，由于被魔术师的精湛表演所折服，观众瞬间的失落很快转变为惊喜。在魔术师看来，只有让观众经历从失落到惊喜的情感反差才能真正创造永恒的回忆，一直展现自己完美无缺的技巧则会让观众产生审美疲劳。 　　3.出其不意精彩的魔术总是反其道而行之，给观众带来意想不到的惊喜。例如，著名魔术师道格·亨宁（Doug Henning）借助喷泉作为掩护，创造出一种助手可以漂浮在水面的幻象。大卫·科波菲尔（David Copperfield）则不然。他知道观众会识破其中的“玄机”，于是索性关闭喷泉，助手依然漂浮在水面上。这让很多包括熟悉亨宁魔术的观众觉得不可思议。
　　和魔术师一样，企业也可以通过持续创新和别出心裁的问题解决方案不断调动消费者的情绪，从而为其产品和服务打造品牌忠诚度和愉悦感。
　　想要创造魔术师一般激动人心的高光时刻，细节至关重要。2011年，当索尼公司（Sony）前CEO平井一夫（Kazuo Hirai）打算扭转公司电视机业务的颓势时，他发现其中存在一个致命问题。虽然索尼新品电视的造型设计无可挑剔，一些消费者却觉得丑陋不堪，原因是很多裸露在外的电线影响了美观。得知这一情况后，平井开始以消费者的眼光看待每一种新设计。他常常对设计师说：“我还是能看到电线，我不想看到它们。”设计师们整整花了三年时间才真正明白平井的良苦用心，那就是顾客很看重细节。如果忽略了产品所激发的情感，索尼将永远无法赢得市场。
　　最终，索尼解决了电线暴露在外的问题。正如平井所期待的那样，顾客惊喜地发现，他们在厌恶和容忍中习以为常的电线消失了。刚刚卸任索尼公司董事长一职的平井告诉我：“索尼的每一个产品都要让顾客感到惊艳。我们与同行的竞争已不再围绕产品的具体功能，而是围绕顾客的情感体验。”
　　一些公司激励员工给顾客制造惊喜。总部位于印度德里的全球连锁酒店欧贝罗伊集团（The Oberoi Group）专门为员工设立了基金，鼓励他们将问题转变为机遇，从而给客人带来惊喜。2013年，员工一共记录了3万多个帮助解决客人问题的案例。无独有偶，一家设备公司也给一线员工划拨了数额可观的经费，用以解决客户的问题，且无需得到批准。企业管理者称之为“客户体验预算”。将这样的资源赋予员工，能够拓展公司创造良好客户体验的能力。
　　4.讲述生动的故事一个公司的故事如果讲得生动，且不断重复，能够有效地在消费者和企业之间建立起情感纽带。在我们人生的大部分阶段，口头表达是学习、社交以及传递知识的主要渠道。因此，我们习惯于理解故事、记住故事以及讲述故事。善于将故事融入客户体验的公司能够激发情感回应，并增强客户黏性。
　　朗格（A.Lange & Sohne）是一家创立于东德的钟表生产企业，其发展历程颇具传奇色彩。1990年柏林墙倒塌，瓦尔特·朗格（Walter Lange）让这家由其曾祖父费迪南德·阿道夫·朗格（FerdinandAdolphLange）亲手创立的公司在消失了几十年之后重获新生。专注于创新理念和工匠精神的他，1994年发布了第一款腕表，旋即推动朗格跻身全球名表之列。
　　产品价格动辄数十万美元，朗格公司深知自己必须成为创新、卓越以及勤奋的典范。为了强化这一形象，一个广为宣传的故事便是该表的组装。每一块朗格腕表都经过了两次人工组装。第一次组装完成之后，手表被拆开。清洗完每一个零部件后重新组装。二次组装时，生产商可以在第一次组装的基础上进行微调，具体结果便是提高了手表走时的准确性，可能是每天一两秒。但更重要的无形结果是，朗格公司日常的双重组装程序传递了企业及其产品的精髓，向世界展示了其精益求精的企业文化，它愿意去做一些竞争对手认为是低效的事情。虽然绝大多数消费者无法区分一次组装和二次组装的差别，但这样的品牌故事一遍又一遍地出现在朗格的营销材料里，一次又一次地渗透在朗格与顾客的互动接触中。更重要的是，这样的品牌故事通过口口相传的方式广为散播。
　　在以电池为动力的石英表几乎代替了陈旧过时的机械表之后，讲述生动的品牌故事对于整个机械表行业的复兴至关重要。我在哈佛商学院的同事瑞安·拉法埃利（Ryan Raffaelli）曾经做过一项研究，其间采访了包括企業高管、手表生产商、经销商、零售商、历史学者以及博物馆馆长在内的136人，同时参阅了大量档案数据。他发现，机械表业的复兴涉及如何重新界定传统技术的意义和价值。机械手表生产商使用诸如隐喻和类比的文学修辞手法，将他们的产品同绝大多数消费者对于廉价石英表的负面印象拉开距离。一位高管说：“我们卖的不是手表，而是梦想。”其他受访者则把手表比作人的身体，在顾客和他们正在关注的产品的机械部件之间产生移情联系。拉法埃利在文中写道：“好几位受访者将机械表的摆轮比作‘跳动的心脏’，将手表的齿轮描述成生物体的一部分，需要每天通过上发条的方式供给‘营养’。一位CEO认为，机械表有灵魂，有心脏，同时也有生命，你可以感受到它内部的呼吸。”这样的描述赋予了手表人性化特征，鼓励顾客与品牌建立情感连接。
　　企业也可以用类似讲述故事的方式激发消费者的情感体验。魔术到达高潮之际，魔术师通常会和观众将前面所有的步骤再回顾一遍（例如“你选了一张牌，我转过身去，你将牌放回一整副当中”，如此云云），其目的是让观众记住他们“应该”记住的东西，忽略任何可能与预期效果不一致的内容，用一种积极正面的方式塑造人们对于魔术的记忆和情感。这种重新编排构建出新的现实。和变魔术一样，品牌故事讲得好也可以强化正面睛感，而这种睛感能够巩固顾客与品牌之间的关系。
　　5.对照测试即使是致力于将情感注入顾客消费旅程的企业，也很难预测什么原因会促使消费者购买。企业必须问的问题不仅仅是“什么方法有效”，而是“什么方法在哪里、在什么时候以及对谁有效”。不过，企业必须意识到，这些问题常常无解。举个例子，谷歌和微软必应（Bing）都改进了网站的用户体验，但其中只有10%到20%的尝试是成功的。一味嘲弄这样的比例就大错特错了。包括高科技、传媒、零售、金融服务以及旅游在内的各行各业中，明智的企业都明白这样一个道理，那就是对照测试以及从失败案例中学习是设计良好的顾客情感体验的必要前提。 　　缤客（Booking.com）是一家整合了全世界旅游住宿信息的公司。它在优化用户体验以及为实现这一目标进行试验的过程中不遗余力。在任何一个时点，缤客的员工都在进行1，000多场现场测试（公司负责核心产品和技术的1，800名员工中有大约四分之三都会参与这样的测试）。大多数测试都是A/B测试，公司会为用户准备两套不同的体验方案：一套是控制组，目前的方案;一套是实验组，修改后的方案。后者包括新的页面布局、新的定价模式或与客户沟通时的新措辞，而所有这些都是为了改善顾客体验。顾客登录网站后会被随机分配到两套系统中的一套，以便比较谁最终的数据效果会更好。如果修改后的系统超越了目前的系统，就会将后者取而代之，直到再被超越为止。
　　有些测试的目的是为了发现激发消费者情感的策略。这些情感包括惊喜（如买到了物美价廉的商品）、担忧（如错失购买良机或没有订到房）以及成就感（如成功组织了一次旅行）。这些测试给了缤客很多启示。例如，公司发现，一些诸如“请立即下单，机不可失，失不再来”和“只剩最后三间”之类的提示信息能够促使更多消费者做出购买决定。这些信息也许利用的是消费者的担忧心理，但最终的确消除了由不确定性带来的焦虑感，取而代之的是以不错的价格找到住宿后的满足感。当然，缤客所进行的测试远不完美，十次有九次对关键绩效指标（如转化率）没有影响，但这些测试在一点一点地推动公司实现使命，那就是消除旅行的后顾之忧。
　　大约十年前，魔术师贾森·兰德尔（JasonRandal）教他的徒弟凯文·瓦伊纳（KevinViner）如何为观眾创造难忘的体验。两人当时的对话大致如下：
　　兰德尔：“你在派对或秀场上做什么？”
　　瓦伊纳：“娱乐观众”。
　　兰德尔：“你究竟在做什么？”
　　瓦伊纳：“变魔术”。
　　兰德尔：“你究竟在做什么？”
　　瓦伊纳：“纸牌戏法、绳子戏法和硬币戏法。”
　　兰德尔：“你究竟在做什么？”
　　瓦伊纳：“我有占、糊涂了”。
　　兰德尔：“当我在秀场或派对上表演时，我的目的是改变人们的情感状态，让他们享受渝悦。魔术恰恰是我达到这·目的的手段。我发现，只要我抱着这个目的去表演，效果就比只是为表演而表演或只是为赚钱而表演好得多。”
　　如今已经在世界各地巡回表演的瓦伊纳认为，老师的观点意味深长，彻底改变了他对于表演的看法。同样的道理，企业只有不遗余力地改变客户的感受，才更有可能创造经久难忘的消费体验。
　　观点概要
　　人们通常愿意认为自己是理性的，但其实情感才是真正推动购买决策的因素。绝大多数商学院所教的理性方法只是着眼于为消费者提供更物有所值的产品和服务、增加产品功能以及提高服务效率，还不足以促使顾客采取购买行动。制造难忘的消费体验，需要一点情感魔法。
　　魔法1.刺激感官
　　魔法2.化失望为惊喜
　　魔法3.出其不意
　　魔法4.讲述生动的故事
　　魔法5.对照测试
　　翻译：张字
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