京杭运河文化带与城市旅游概述

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　　 摘 要：自从提出建设大运河文化带的战略决策后，北京、天津、廊坊等北方城市，和南方的苏州、嘉兴、无锡、扬州等城市快速响应号召，用实际行动依托当地京杭大运河文化积极开发本城市的旅游品牌形象设计与推广，给京杭大运河沿岸城市的旅游产业注入新的活力，拉动城市旅游业的持续健康发展。可见形成良好的城市的旅游品牌形象，不仅能够促进地区经济的繁荣，还可以有效传播大运河地域特色文化，从而提高大运河沿岸城市整体的经济发展水平和文化发展水平，可谓一举两得。
　　关键词：京杭运河;文化带;城市旅游
　　注：本文系河北省社会科学基金项目“‘话里有画’——河北大运河沿岸原生态记忆探寻”（HB18YS055）阶段性成果。学科分类：艺术学。
　　一、京杭运河文化带
　　京杭大运河文化，是大运河自春秋战国开凿以来我国古代劳动人民经过2000多年共同创造形成的文化产物，是一种社会现象也是一种历史现象，是大运河沿岸地域历史、文化积淀的总称，它囊括了我国不同时代、不同地域、不同风俗的文化现象，可以说一部运河史，半部中国史，就其历史贡献和文化内涵来讲足可以和我国的万里长城相媲美。
　　京杭大运河北起北京，南至杭州，流经六省市，包括北京、天津、河北、山东、江苏、浙江，连接着海河、黄河、淮河、长江和钱塘江五大水系，总长度约为1796公里，京杭大运河文化内容十分丰富，滔滔运河水自南向北将江南文化、齐鲁文化、燕赵文化完美地融合在一条大运河之中，同时由于城市地域之间的差异性，最终形成了特有的京杭运河文化带。这种特有的带状流动方式，不仅能带动周边及南北方城市文化的发展，还形成了特色鲜明的京杭运河文化特色。
　　二、城市旅游品牌形象发展概述
　　城市旅游品牌形象是广大受众感知城市旅游品牌综合实力的第一途径，是一个城市旅游行业甚至是城市的对外形象，体现一个城市的文化内涵和精神面貌。简单来说，城市旅游品牌形象就是一种既符合大众审美又强调可识别性的视觉符号。
　　国内城市旅游品牌形象的相关研究起步较晚，第一个阶段在20世纪80年代中期至90年代中期，这一时期国内旅游品牌形象主要表现在景区、名胜古迹等，对于城市旅游形象的概念相对模糊，很少有人会提旅游品牌等相关概念，主要是模仿日本、美国等西方发达国家的相关经验。
　　第二个阶段的发展主要集中在20世纪90年代中期至21世纪初，属于探索阶段。这一时期国内城市品牌意识逐步增强，如北京市旅游形象、上海市旅游形象等在品牌理论迅速发展的前提下日益成熟。例如，20世纪90年代大连市将“浪漫之都”确定为城市旅游品牌定位，至此城市旅游品牌形象开始出现。到2003年，大连市向国家工商总局提出申请注册商标，包含了大连市“浪漫之都”品牌以及相关联的43个系列产品，这是我国第一个把城市旅游作为品牌进行整体推广的城市。
　　当下我们正处在第三阶段，即全面快速发展阶段。随着我国市场经济的健康稳定发展，消费水平的日益提升，国内旅游业成为热门产业，越来越多的人开始关注城市旅游品牌形象的建设，旅游品牌形象不仅仅是针对旅游产品的称谓、口号、标志或者它们的集合，还要满足旅游者对旅游地域文化内涵的享受感和获得感，同时也能够给旅游地带來经济、社会、环境等方面效益的增长等。
　　自2014年京杭大运河申遗成功以来，特别是国家相关政策的倾斜，国内对于大运河的研究也成为热点，从研究内容上来看，大都是将京杭大运河作为整体研究，运河划分时以省作为区间段，而以历史、文化方面作为主要的研究方向时，侧重的是园林景观设计、旅游城镇品牌设计，旅游纪念品设计等方面。但是北京、苏州、嘉兴等城市正在打破这种模式，开始为自身量身打造全新的运河文化城市旅游形象，彰显运河城市的旅游特色。城市旅游品牌形象是一个城市的文化魅力的体现，优秀的城市旅游品牌形象作为吸引旅游者最重要的因素。能够塑造城市形象，增加旅游产品的竞争力和吸引力，提高旅游经济效益，而且能够促进城市文明的进步。
　　总之，优秀的城市旅游品牌形象，不仅能够提高了城市的知名度和美誉度，为城市的发展吸引大量的人才、资金、技术，还能促进城市经济、文化、社会以及环境健康的持续发展。设计者为了能够对城市的形象进行系统全面的推广，更应该深入研究和挖掘利用城市的历史文化、民俗文化、建筑文化等资源。
　　城市旅游品牌形象具有针对性、差异性、有形性、无形性、长久性和与时俱进等特点，不仅能够在吃、住、行、游、娱、购等活动中吸引游客，同时还能吸引旅游项目投资，准确定位城市形象，形成城市独特的风格特征。在城市形象识别系统中，有形的存在和城市文化、城市精神等无形的内涵是辩证统一的，城市旅游品牌想要走向国际舞台，就应该在城市品牌形象上体现出民族化的元素，只有融入民族精神文化，才能在国际上更好地推广。因此，城市旅游品牌具有符号化、系统化、民族化等特征，城市旅游品牌形象只有与时俱进，不断创新，才能适应时代发展需求，在经济发展中前行。
　　三、京杭运河文化与城市旅游品牌的关联性
　　京杭大运河的开通带来文化的发展，形成了独有的运河文化。流经的城市虽多，但是每个城市都有自己独有的文化特色。聊城是其中之一，京杭大运河为其带来了丰富的历史文化资源，与当地文化碰撞融合，形成了众多特有的文化沉淀，为聊城城市旅游品牌形象设计注入了丰富多彩的视觉元素，促进了聊城旅游品牌形象的发展，可以说京杭运河文化与聊城的旅游品牌形象相辅相成。
　　京杭大运河流经的地区逐渐形成了一种融合了人文、历史、经济、民俗等多种特征的区域性运河文化，而且周边城市对运河文化的发展也产生了作用，这样不断丰富着运河文化的发展，最终形成了特有的京杭运河文化。运河文化以特有的方式，带动了运河流经城市文化的发展，最终形成了具有鲜明城市特色的运河文化。它因运河而兴起，是在特定历史条件之下经过长期的社会实践活动逐渐创造的物质与精神财富的总和。运河文化具有南北方地域跨度大、时间积累长、内容丰富等特点。 　　京杭运河文化具有开放性、凝聚性、流动性、传承性、多样性和统一性的文化特征。运河文化是作为一种区域文化表现出来的，不仅是运河的产物，更多的是历史遗迹的表现，运河文化因素主要包括国家因素和非国家因素，其中的国家因素包含了政治、经济、军事、文化等，非国家因素包括了大运河沿岸不同的经济区域，不同的民族风俗习惯、人文特色、地域差异等。可以说，大运河文化与中原文化一脉相承，以黄河流域文化为中心，融合了海河、淮河、长江、钱塘江文化的独特江河文化。同时，京杭大运河为聊城带来了丰富的漕运文化、商业文化、建筑文化、美食文化以及水浒文化等多种文化，形成了聊城地区特有的文化资源。其中，最主要的是水浒文化，作为运河的区域文化，推动了聊城运河文化向着周边城市扩展，又受到反馈作用，最终形成了聊城特有的文化。运河漕运文化和建筑文化以及各种民俗手工艺的传承都将聊城的运河特征展现得淋漓尽致。以运河流经的区域为文化中心向著四周辐射扩散，距离文化中心区域的距离决定了文化影响的程度，运河具有的独特流动方式带动了周边文化的发展，形成了独一无二的特色鲜明的文化。
　　京杭大运河对聊城地区历史人文、经济文化的影响，形成了丰富的聊城运河旅游特色。大运河带来的聊城建筑文化包括光岳楼、山陕会馆、临清钞关、鳌头矶等，漕运文化包括古镇、古街、古巷、码头和船闸，水浒主题文化包括武松打虎等传奇故事，美食文化包括运河船宴美食等，此外，大运河对民俗手工艺等影响也很大。
　　文章通过对京杭运河文化以及城市旅游品牌形象的发展历程进行概括总结，介绍了京杭运河文化带的概念及特征，分析了京杭运河文化带建设战略中沿岸城市的机遇，明确地域文化与城市旅游品牌形象设计相辅相成，并在城市旅游品牌形象设计中起到内化形象的作用，为沿岸城市旅游品牌视觉形象设计与推广打下坚实的文化内涵基础。
　　参考文献：
　　[1]苏永华.城市形象传播理论与实践[M].杭州：浙江大学出版社，2013.
　　[2]谢元鲁.旅游文化学[M].北京：北京大学出版社，2017.
　　[3]刘永.京杭大运河与聊城兴衰[J].南通大学学报，2011（1）.
　　作者单位：
　　代晓蕾，衡水学院美术学院
　　刘国胜，沧州师范学院
　　王用，沧州师范学院
　　孙建，沧州市文物局
　　通讯作者： 朱兴华，河北师范大学美术与设计学院
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